Menükosten

Wichtige Erkenntnisse

• Menükosten sind Ausgaben, die Unternehmen bei Preisänderungen entstehen.
• Hohe Menükosten führen zu Preisstarrheit, sodass sich Preise nur langsam an wirtschaftliche Veränderungen anpassen.
• Zu den Menükosten gehören Ausgaben wie der Druck neuer Speisekarten oder die Aktualisierung von Preisen in digitalen Systemen.
• Selbst minimale Menükosten können die Marktpreisbildung und die wirtschaftliche Stabilität erheblich beeinflussen.
• Die Entwicklung einer strategischen Preisplanung kann dazu beitragen, Menükosten zu minimieren, indem die Notwendigkeit häufiger Preisänderungen reduziert wird.

Was sind Menükosten?

Menükosten sind die finanziellen und operativen Belastungen, die Unternehmen bei Preisänderungen entstehen, wie z. B. die Aktualisierung von Speisekarten oder Preisschildern und die Bewältigung von Kundenreaktionen. Da diese Kosten häufige Preisänderungen verhindern, tragen sie zur Preisstarrheit bei, insbesondere in Branchen wie Einzelhandel und Gastronomie. Daher setzen Unternehmen häufig strategische Preisgestaltung ein, um Störungen zu reduzieren.

Menükosten verstehen

Menükosten sind die Kosten, die einem Unternehmen entstehen, wenn es die Preise ändert, die es seinen Kunden anbietet. Ein klassisches Beispiel ist ein Restaurant, das neue Speisekarten drucken muss, wenn es die Preise für seine Gerichte ändert.

Die wichtigste Erkenntnis aus den Menükosten ist, dass einige Preise starr sind. Das heißt, Unternehmen zögern, ihre Preise zu ändern, bis eine ausreichende Diskrepanz zwischen dem aktuellen Preis des Unternehmens und dem Gleichgewichtsmarktpreis besteht, um die Kosten der Menükosten zu rechtfertigen.

Ein Restaurant sollte beispielsweise seine Preise erst dann ändern, wenn die Preisänderung zu ausreichenden zusätzlichen Einnahmen führt, um die Kosten für den Druck neuer Speisekarten zu decken. In der Praxis kann es jedoch schwierig sein, den Gleichgewichtsmarktpreis zu bestimmen oder alle Menükosten zu berücksichtigen, sodass es für Unternehmen und Verbraucher schwierig ist, sich genau so zu verhalten.

Die Entwicklung der Theorie der Menükosten

Das Konzept der Menükosten wurde ursprünglich 1977 von den Ökonomen Eytan Sheshinski und Yoram Weiss eingeführt. Sheshinski und Yoram argumentierten, dass in einem inflationären Umfeld die von Unternehmen verlangten Preise nicht kontinuierlich steigen, sondern in wiederholten, diskreten Sprüngen, die auftreten, wenn der erwartete Umsatzanstieg die Fixkosten der Preisänderung rechtfertigt.1

Neukeynesianische Ökonomen wandten das Argument später als allgemeine Theorie der nominalen Preisrigidität an. Ökonomen nutzten es als Erklärung für Preisstarrheit und deren Rolle bei der Verstärkung makroökonomischer Schwankungen. Die direkteste Anwendung war ein Aufsatz von Gregory Mankiw aus dem Jahr 1985, der argumentierte, dass selbst kleine Menükosten ausreichende Preisrigidität erzeugen könnten, um erhebliche makroökonomische Auswirkungen zu haben.2

George Akerlof und Janet Yellen brachten die Idee vor, dass Unternehmen aufgrund von begrenzter Rationalität ihre Preise nicht ändern wollen, es sei denn, der Nutzen ist mehr als gering. Diese begrenzte Rationalität führt zu einer Trägheit der nominalen Preise und Löhne, was dazu führen kann, dass die Produktion bei konstanten nominalen Preisen und Löhnen schwankt.3

Wie sich Menükosten auf verschiedene Branchen auswirken

Wenn die Menükosten in einer Branche hoch sind, sind Preisänderungen in der Regel selten. Sie treten in der Regel nur dann auf, wenn die Gewinnmarge so weit zu schrumpfen beginnt, dass die Vermeidung von Menükosten zu einem größeren Umsatzverlust führt.

Wie teuer eine Preisänderung ist, hängt von der Art des Unternehmens und der verwendeten Technologie ab. Beispielsweise kann es erforderlich sein, Speisekarten neu zu drucken, Preislisten zu aktualisieren, ein Vertriebs- und Verkaufsnetz zu kontaktieren oder Waren im Regal manuell neu zu etikettieren. Auch wenn es nur wenige offensichtliche Menükosten gibt, können Preisänderungen dazu führen, dass Kunden beim Kauf zum neuen Preis zögern. Diese Kaufzögerlichkeit kann zu einer subtilen Art von Menükosten in Form von verlorenen potenziellen Verkäufen führen.

Menükosten können in einigen Branchen gering sein, aber es gibt oft genügend Reibung und Kosten im großen Maßstab, um Einfluss auf die Geschäftsentscheidung zu nehmen, ob die Preise neu festgelegt werden oder nicht. In einer Studie aus dem Jahr 1997 wurden Filialdaten von fünf Filialketten von Supermärkten untersucht, um die Menükosten direkt zu messen. Die Studie ergab, dass die Menükosten pro Filiale im Durchschnitt mehr als 35 % der Nettogewinnmargen betrugen. Das bedeutet, dass die Rentabilität der Artikel um mehr als 35 % sinken musste, um eine Aktualisierung des Endpreises der Artikel zu rechtfertigen.4

Die Autoren argumentierten, dass Menükosten in anderen Branchen oder Märkten zu erheblicher nominaler Rigidität führen können – im Wesentlichen ein Dominoeffekt über Lieferanten und Händler – und so ihre Auswirkungen auf die gesamte Branche verstärken.5

Kurzer Fakt

Einige Menükosten sind unvermeidbar, da Unternehmen ihre Preise irgendwann erhöhen müssen, um mit der Inflation Schritt zu halten. Ein Unternehmen kann die Menükosten jedoch minimieren, indem es eine Preisstrategie entwickelt, die seinen einzigartigen Wert und seine Marke im Vergleich zu den Marktkonkurrenten berücksichtigt.

Branchenspezifische Preisfaktoren

Menükosten variieren stark je nach Region und Branche. Dies kann auf lokale Vorschriften zurückzuführen sein, die möglicherweise ein separates Preisschild für jeden Artikel vorschreiben, was die Menükosten erhöht. Alternativ kann es relativ wenige feste Vertragslieferanten geben, sodass es weniger Einschränkungen bei der Preisanpassung gibt.

Es gibt auch Variationen in der Geschwindigkeit von Preisbeschränkungen. Beispielsweise haben digital verwaltete und verkaufte Bestände marginale Menükosten, und Preisaktualisierungen können mit wenigen Klicks global vorgenommen werden.

Im Allgemeinen bedeuten hohe Menükosten, dass Preise in der Regel erst aktualisiert werden, wenn es notwendig ist. Bei vielen Gütern erfolgt die Anpassung normalerweise nach oben. Sinken die Inputkosten, behalten die Vermarkter eines Produkts in der Regel die zusätzliche Marge ein, bis der Wettbewerb sie zu einer Neupreisgestaltung zwingt. Dies geschieht in der Regel durch Werberabatte und nicht durch echte Preisänderungen.

Beispiele aus der Praxis für Menükosten

Sticky Prices (klebrige Preise) liegen vor, wenn Preise nicht oder nur langsam auf Änderungen der Nachfrage oder der Produktionskosten reagieren. Die Lebensmittelpreise in Supermärkten neigen dazu, zumindest für eine Weile klebrig zu sein. Wenn zum Beispiel der Preis für Tomaten einbricht, würde Chef Boyardee höchstwahrscheinlich seine Preise nicht senken, selbst wenn die Inputkosten gesunken sind. Stattdessen würde das Lebensmittelunternehmen einfach die höhere Marge als Gewinn einstreichen. In diesem Beispiel bemerken die Verbraucher keinen Preisunterschied, obwohl er gemäß den klassischen Gesetzen von Angebot und Nachfrage hätte gesenkt werden müssen.

Dies funktioniert auch umgekehrt. Olive Garden wird seine Pasta-Preise wahrscheinlich nicht erhöhen, wenn der Preis einer Zutat steigt. Andere Beispiele für klebrige Preise sind Haarschnitte, Gesundheitsversorgung und Unterhaltungsartikel wie Bücher und Kinokarten.

Was ist die Menükostentheorie in der Volkswirtschaftslehre?

Die Menükostentheorie spiegelt die Auswirkungen einer Preisänderung auf ein kommerzielles Unternehmen wider. Das klassische Beispiel zur Veranschaulichung der Theorie ist ein Restaurant, das seine Preise ändert und dann die Kosten für den Druck neuer Speisekarten tragen muss.

Menükosten sind also die Kosten für ein Unternehmen, die nominalen Preise generell zu ändern. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen die von ihm verlangten Preise erhöht oder senkt, ist es mit erheblichen finanziellen Aufwendungen konfrontiert. Ein weiterer Aspekt der Menükosten ist, dass die Preise im Einklang mit der Inflation steigen müssen. Daher sind Menükosten bis zu einem gewissen Grad unvermeidbar.

Welche Arten von Kosten können als Menükosten eingestuft werden?

Alle Kosten, die durch eine Preisänderung eines Unternehmens entstehen, können als Menükosten eingestuft werden. Diese Kosten können den Druck von Speisekarten, die Aktualisierung von Computersystemen, das Neuetikettieren von Artikeln oder die Beauftragung von Beratern für die Preisstrategie umfassen. Menükosten können auch die Zurückhaltung der Verbraucher beim Kauf zum neuen Preis umfassen.

Sind Menükosten die Kosten für Preisänderungen?

Ja. Menükosten resultieren aus den Kosten der Preisänderung. Anbieter müssen ihre Preise in der Regel ändern, um mit der Inflation Schritt zu halten, oder sie können ihre Preise senken, um wettbewerbsfähiger zu sein. In beiden Fällen fallen damit verbundene Kosten an.

Warum entstehen Menükosten?

Menükosten sind in der Regel das Ergebnis von Inflation. Steigen beispielsweise die Kosten für Lebensmittel, Miete oder Löhne, muss ein Restaurant seine Preise erhöhen, um die Mehrkosten zu decken und den gleichen Gewinn zu erzielen. Bei Preiserhöhungen fallen zusätzliche Kosten an, wie z. B. der Druck neuer Speisekarten, die Aktualisierung der Website usw. Das bedeutet, dass dem Restaurant allein aufgrund der Inflation zusätzliche Kosten entstehen.

Wie kann ich meine Menükosten senken?

Der Schlüssel zur Senkung der Menükosten liegt in einer guten Preisstrategie. Unternehmen sollten ihren Markt analysieren und bestimmen, wie sie sich von ihren lokalen Wettbewerbern unterscheiden. Dies zeigt, wo ihr Mehrwert aus Kundensicht liegt, und kann ihnen helfen, ihre Produkte unter Berücksichtigung der Produkte und Preise ihrer Wettbewerber effektiv zu bepreisen. Diese Schritte sollten verhindern, dass ein Unternehmen seine Preise zu häufig ändern oder, schlimmer noch, senken muss.