Preisabschöpfung

Was ist Preisabschöpfung?

Das Ziel der Preisabschöpfung ist es, so viel Umsatz wie möglich mit einem neuen Produkt zu erzielen, solange die Nachfrage der Verbraucher nach dem Produkt hoch ist und noch keine Konkurrenz in den Markt eingetreten ist. Das Unternehmen senkt dann den Preis des Produkts, um eine andere, sparsamere Kundengruppe zu erreichen, sobald Wettbewerber allmählich ins Spiel kommen.1

„Preisabschöpfung“ leitet sich vom „Abschöpfen“ von Schichten ab, ähnlich wie man nacheinander Schichten Sahne von der Milchoberfläche entfernt. Im Gegensatz zur Penetrationspreisstrategie, die mit einem niedrigen Preis beginnt, um schnell einen großen Kundenstamm aufzubauen, nutzt die Preisabschöpfung anfänglich hohe Preise, um frühe Gewinne zu maximieren, bevor sie auf wettbewerbsfähigere Niveaus angepasst wird.2

Wichtige Erkenntnisse

• Die Preisabschöpfungsstrategie konzentriert sich darauf, Early Adopters zu gewinnen, die bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, um das Produkt als Erste zu besitzen.
• Wenn die Nachfrage der Early Adopters gedeckt ist und der Wettbewerb zunimmt, werden die Preise angepasst, um preissensiblere Verbraucher anzusprechen.
• Im Gegensatz zur Penetrationspreisstrategie, die ein Produkt zu einem niedrigen Preis einführt, um schnell Marktanteile zu gewinnen, beginnt die Preisabschöpfung mit einem hohen Preis, um die anfänglichen Gewinne zu maximieren, bevor die Preise allmählich gesenkt werden.
• Dieser Ansatz unterscheidet sich auch von der Kosten-plus-Preisgestaltung, bei der ein Geschäft die Kosten des Produkts nimmt und einen Gewinnaufschlag hinzufügt, um den endgültigen Preis zu bestimmen.3
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• Investopedia / Sydney Saporito

Wie Preisabschöpfung funktioniert

Preisabschöpfung wird oft eingesetzt, wenn eine neue Produktart auf den Markt kommt. Ziel ist es, so viel Umsatz wie möglich zu erzielen, solange eine hohe Verbrauchernachfrage besteht und noch keine Konkurrenz in den Markt eingetreten ist.

Dieser Ansatz eignet sich gut für Produkte mit einem hohen wahrgenommenen Wert oder innovativen Funktionen, bei denen Early Adopters weniger preissensibel sind. Durch die anfängliche Ansprache dieser Verbraucher können Unternehmen ihre Investition schnell zurückgewinnen und erhebliche frühe Gewinne erzielen. Sobald der Markt mit Wettbewerbern gesättigter wird, hilft eine Preissenkung, ein breiteres Publikum zu erreichen und Marktanteile zu halten.

Wichtige Faktoren für eine effektive Preisabschöpfung sind das Verständnis des Produktlebenszyklus, der prognostizierten Nachfrage und der Wettbewerbslandschaft. Hohe Nachfrage ermöglicht höhere Anfangspreise, während verstärkter Wettbewerb Preisanpassungen erforderlich macht.4

Wichtig

Preisabschöpfung kann den Eintritt von Wettbewerbern fördern, da andere Unternehmen die künstlich hohen Margen des Produkts bemerken und schnell eintreten.

Dieser Ansatz steht im Gegensatz zum Penetrationspreismodell, das darauf abzielt, ein Produkt zu einem niedrigeren Preis auf den Markt zu bringen, um möglichst viel Marktanteil zu gewinnen. Diese Technik eignet sich im Allgemeinen besser für kostengünstigere Artikel wie grundlegende Haushaltswaren, bei denen der Preis ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung der meisten Kunden sein kann.

Unternehmen nutzen Preisabschöpfung oft, um Entwicklungskosten zu decken, und in Situationen, in denen:

Genügend potenzielle Kunden bereit sind, das Produkt zu einem hohen Preis zu kaufen.

Der hohe Preis keine Wettbewerber anzieht.

Eine Preissenkung nur einen geringen Einfluss auf die Steigerung des Verkaufsvolumens und die Senkung der Stückkosten hätte.

Der hohe Preis als Zeichen hoher Qualität interpretiert wird.

Bei neuen Produkten wie innovativer Haustechnik kann ein hoher Anfangspreis Qualität und Exklusivität signalisieren. Dies zieht Early Adopters an, die bereit sind, mehr auszugeben, und kann wertvolles Mundpropaganda-Marketing erzeugen.5

Beispiel für Preisabschöpfung

Eines der häufigsten Beispiele für Preisabschöpfung ist die Einführung des iPhones von Apple. Wenn Apple ein neues iPhone-Modell vorstellt, setzt es in der Regel einen hohen Anfangspreis, um Early Adopters anzusprechen, die bereit sind, für die neueste Technologie einen Aufpreis zu zahlen. Sobald die Nachfrage dieses Segments gedeckt ist und neuere iPhone-Modelle veröffentlicht werden, senkt Apple schrittweise den Preis der älteren Modelle, um preissensiblere Kunden anzuziehen.

Diese Strategie ermöglicht es Apple, die frühen Einnahmen aus einem neuen Produkt zu maximieren und seine Marktreichweite schrittweise zu erweitern, ohne verschiedene Kundensegmente zu verprellen. Durch die schrittweise Senkung der Preise kann Apple wettbewerbsfähig bleiben und während des gesamten Produktlebenszyklus weiterhin Umsätze erzielen.

Wichtig

Preisabschöpfung birgt ein Zeitrisiko; Kunden könnten zu günstigeren Alternativen wechseln, wenn die Preissenkung zu spät erfolgt. Dies könnte zu Umsatzeinbußen und geringeren Einnahmen führen, da Wettbewerber preissensiblere Kunden abwerben. Es besteht jedoch auch das Risiko, die Preise zu früh zu senken. Als Apple beispielsweise den Preis seines iPhones nach nur zwei Monaten auf dem Markt um ein Drittel senkte, beschwerten sich treue Käufer, was CEO Steve Jobs dazu zwang, sich zu entschuldigen und einen teilweisen Preisnachlass anzubieten.6

Grenzen der Preisabschöpfung

Im Allgemeinen wird das Preisabschöpfungsmodell am besten für eine kurze Zeit verwendet, um den Markt der Early Adopters zu sättigen, ohne jedoch preisbewusste Käufer langfristig zu verprellen. Wenn der Preis nicht rechtzeitig gesenkt wird, können Verbraucher zu günstigeren Wettbewerbern wechseln, was zu Umsatz- und Einnahmeverlusten führt.

Preisabschöpfung kann auch bei Folgeprodukten von Wettbewerbern weniger effektiv sein. Wenn der anfängliche Markt der Early Adopters beispielsweise die neueste Spielekonsole gekauft hat, kaufen andere Käufer möglicherweise kein Konkurrenzprodukt zu einem höheren Preis, wenn es keine wesentlichen Verbesserungen gegenüber dem Original bietet.

Was bedeutet Preisabschöpfung?

Preisabschöpfung ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen ein neues oder innovatives Produkt zu einem hohen Preis auf den Markt bringt, um den Umsatz von Kunden zu maximieren, die bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen. Sobald die Nachfrage dieser Early Adopters gedeckt ist, senkt das Unternehmen schrittweise den Preis, um preissensiblere Käufer anzulocken. Diese Methode hilft, die Gewinne in den frühen Phasen des Produktlebenszyklus zu maximieren und die Entwicklungskosten zu decken.

Ist Preisabschöpfung illegal?

Nein, Preisabschöpfung ist nicht illegal. Bei falscher Umsetzung kann sie jedoch das Vertrauen der Käufer kosten. Der Schlüssel zur Strategie liegt darin, das Produkt zum Start richtig zu bepreisen und dann die Preissenkung angemessen zu timen. Bei korrekter Ausführung kann sie den Umsatz maximieren, ohne Kunden zu verprellen.

Welche Arten von Unternehmen nutzen Preisabschöpfung?

Preisabschöpfung wird häufig von Unternehmen in Branchen eingesetzt, in denen Produkte hohe anfängliche Entwicklungskosten und ein erhebliches Verbraucherinteresse aufweisen. Dazu gehören Technologieunternehmen wie Apple und Samsung, die diese Strategie für die Einführung neuer Smartphones und Geräte nutzen, sowie High-End-Modemarken und Automobilhersteller.7