Preisgestaltung nach dem Marktführer

Wichtige Erkenntnisse

• Die Follow-the-Leader-Preisgestaltung gleicht die Preise des Marktführers an.
• Diese Strategie kann zu Preiskriegen führen, wenn der Marktführer die Preise häufig ändert.
• Sie ist üblich in oligopolistischen Sektoren wie dem Einzelhandel mit großen Filialen, wo wenige Unternehmen dominieren.
• Kleine Unternehmen können aufgrund höherer Kosten oft nicht die Preise großer Unternehmen übernehmen.
• Follow-the-Leader ist eine von mehreren wettbewerbsbasierten Preisstrategien.

Was ist Follow-the-Leader-Preisgestaltung?

Follow-the-Leader-Preisgestaltung ist eine Strategie, bei der Unternehmen die Preise des Marktführers übernehmen. Sie ist in Oligopolen wie dem Einzelhandel und Lebensmittelhandel üblich. Sie kann Unternehmen helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben, aber ständige Anpassungen können Preiskriege auslösen, die größere Unternehmen leichter bewältigen können als kleinere. Das Verständnis dieser Dynamik hilft Unternehmen bei Preisentscheidungen, die Margen und Finanzergebnisse beeinflussen.

Wie Follow-the-Leader-Preisgestaltung die Marktdynamik prägt

Die Follow-the-Leader-Preisgestaltung kann das Unternehmen zwingen, seine Preise ständig anzupassen, insbesondere wenn der Marktführer dieser Strategie begegnet, indem er die Preise immer wieder erhöht und senkt. Dies kann jedoch zu Preiskriegen führen.

Preiskriege entstehen, wenn Unternehmen sich gegenseitig bewusst unterbieten. Wenn beispielsweise ein Unternehmen seinen Preis senkt, um dem Lockvogelangebot zu entsprechen, kann der Marktführer seine Preise weiter senken, um Marktanteile zu halten oder zu gewinnen. Dies kann über einen längeren Zeitraum andauern und sich zu einem Preiskrieg ausweiten. Bekannte Beispiele für Preiskriege gab es zwischen Apple und Samsung sowie Walmart und Amazon.

Wichtige Faktoren bei der Follow-the-Leader-Preisgestaltung

Eine Follow-the-Leader-Preisstrategie eignet sich am besten für größere Unternehmen mit Skaleneffekten, die niedrige Stückkosten erreichen und preislich konkurrieren können. Sie ist häufig in oligopolistischen Sektoren zu finden, in denen der Markt von einer kleinen Anzahl von Produzenten oder Verkäufern geteilt wird, wie etwa bei großen Einzelhändlern oder Lebensmittelketten.

Da kleine Unternehmen und Start-ups in der Regel höhere Kosten und geringere Margen haben als größere Unternehmen, können sie möglicherweise nicht preislich mit den Branchenführern konkurrieren. Stattdessen müssen sie sich durch Service und andere Angebote differenzieren. Die Follow-the-Leader-Preisgestaltung ist eine Alternative zu strategischeren Preisstrategien, um in neue Märkte einzutreten, Marktanteile zu erhöhen oder Märkte vor neuen Marktteilnehmern zu schützen.

Wichtig

Die Follow-the-Leader-Preisgestaltung ist vielleicht am deutlichsten im Einzelhandel zu sehen, wo viele große Einzelhändler – wie Target und Walmart – viele Produktpreise des Marktführers Amazon angleichen.

Varianten der Follow-the-Leader-Preisstrategien

Follow-the-Leader-Preisgestaltung ist eine wettbewerbsbasierte Preisstrategie. Dies unterscheidet sie von kostenbasierter, kundenbasierter oder produktbasierter Preisgestaltung. Bei der kostenbasierten Preisgestaltung dient der Produktionsaufwand als Maßstab für die Preisbildung. Das Unternehmen addiert dann eine gewünschte Marge oder Gewinnspanne zum Preis.

Die kundenbasierte Preisgestaltung umfasst psychologische Preisgestaltung, bei der ein Unternehmen den Preis so gestaltet, dass er die Psyche des Kunden anspricht. Das Produkt wird so bepreist, dass es günstiger erscheint, als es ist, z. B. 99,99 € statt 100 €. Produktbasierte Preisgestaltung bepreist ein Produkt unter anderem auf der Grundlage eines Bündels oder von Kopplungsprodukten. Bei der Kopplungsproduktpreisgestaltung wird ein Produkt (z. B. Rasierklingen) basierend auf seiner Abhängigkeit von der Verwendung mit dem Hauptprodukt (z. B. einem Rasierer) bepreist.

Vergleich von Follow-the-Leader- und Loss-Leader-Preisstrategien

Zu den wettbewerbsbasierten Preisstrategien gehören die Follow-the-Leader-Preisgestaltung und die Loss-Leader-Preisgestaltung sowie die Going-Rate-Preisgestaltung. Bei der Going-Rate-Preisgestaltung wird ein Produkt auf der Grundlage seiner direkten Konkurrenten bepreist.

Die Loss-Leader-Preisgestaltung beinhaltet den Verkauf eines Produkts zu einem niedrigen Preis, oft mit Verlust, um Marktanteile zu gewinnen. Geschäfte können die Loss-Leader-Preisgestaltung für bestimmte Produkte während der Feiertage nutzen, um Kunden in ihre Läden zu locken, in der Hoffnung, dass sie auch Produkte mit höheren Margen kaufen.