Verhaltensökonomik

Was ist Verhaltensökonomik?

Die Verhaltensökonomik ist die Untersuchung der Psychologie im Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Entscheidungsprozessen von Einzelpersonen und Institutionen. Sie stützt sich auf Psychologie und Wirtschaftswissenschaften, um zu erforschen, warum Menschen manchmal irrationale Entscheidungen treffen, und welche kognitiven Verzerrungen dazu führen, dass das Verhalten von wirtschaftlichen Modellen abweicht.

Die Verhaltensökonomik ist besonders nützlich in Marketingstrategien, um das Verbraucherverhalten vorherzusagen. Die Verhaltensökonomik wird oft mit der normativen Ökonomie in Verbindung gebracht.

Wichtige Erkenntnisse

• Die Verhaltensökonomik kombiniert Elemente der Psychologie und der Wirtschaftswissenschaften, um zu untersuchen, warum Einzelpersonen und Institutionen oft irrationale wirtschaftliche Entscheidungen treffen, die von traditionellen Wirtschaftsmodellen abweichen.
• Schlüsselfiguren in der Geschichte der Verhaltensökonomik sind Nobelpreisträger wie Daniel Kahneman und Richard Thaler, die das Verständnis von Konzepten wie kognitiven Verzerrungen und Nudging grundlegend geprägt haben.
• Die praktischen Anwendungen der Verhaltensökonomik sind vielfältig und reichen von Finanzmärkten und Spieltheorie über Preisstrategien bis hin zur Produktverpackung. Sie nutzen alle Erkenntnisse über menschliches Verhalten, um Entscheidungsfindung und Verbraucherwahl zu steuern.
• Die Verhaltensökonomik behandelt Konzepte wie begrenzte Rationalität, Entscheidungsarchitektur und Heuristiken und bietet einen Rahmen, um zu verstehen, wie alltägliche Entscheidungen durch kognitive Verzerrungen und externe Faktoren beeinflusst werden.
• Das Gebiet zeigt, dass Menschen oft emotionale Zufriedenheit über rationale Entscheidungen stellen, und erklärt Phänomene wie Verlustaversion und den Sunk-Cost-Fehlschluss, die sowohl persönliche als auch marktbezogene finanzielle Ergebnisse beeinflussen können.
• Investopedia / Mira Norian

Erkundung der Prinzipien der Verhaltensökonomik

In einer idealen Welt würden Menschen immer optimale Entscheidungen treffen, die ihnen den größten Nutzen und die größte Zufriedenheit bringen. In der Wirtschaft besagt die Theorie der rationalen Wahl, dass Menschen, wenn ihnen unter Bedingungen der Knappheit verschiedene Optionen zur Verfügung stehen, die Option wählen würden, die ihre individuelle Zufriedenheit maximiert.

Diese Theorie geht davon aus, dass Menschen, angesichts ihrer Präferenzen und Einschränkungen, in der Lage sind, rationale Entscheidungen zu treffen, indem sie Kosten und Nutzen jeder verfügbaren Option effektiv abwägen. Die endgültige Entscheidung wird die beste Wahl für den Einzelnen sein. Der rationale Mensch hat Selbstkontrolle und lässt sich nicht von Emotionen und äußeren Faktoren beeinflussen und weiß daher, was für ihn am besten ist. Leider erklärt die Verhaltensökonomik, dass Menschen nicht rational sind und nicht in der Lage sind, gute Entscheidungen zu treffen.

Da Menschen emotionale und leicht ablenkbare Wesen sind, treffen sie Entscheidungen, die nicht in ihrem eigenen Interesse sind. Wenn Charles zum Beispiel abnehmen möchte und über Informationen über die Kalorienanzahl jedes essbaren Produkts verfügt, wird er sich laut der Theorie der rationalen Wahl nur für Lebensmittel mit minimalen Kalorien entscheiden.

Die Verhaltensökonomik besagt, dass selbst wenn Charles abnehmen möchte und fest entschlossen ist, sich künftig gesund zu ernähren, sein endgültiges Verhalten kognitiven Verzerrungen, Emotionen und sozialen Einflüssen unterliegen wird. Wenn ein Werbespot im Fernsehen eine Eismarke zu einem attraktiven Preis bewirbt und behauptet, dass alle Menschen 2.000 Kalorien pro Tag benötigen, um effektiv zu funktionieren, könnten das appetitliche Eisbild, der Preis und die scheinbar gültigen Statistiken Charles der süßen Versuchung erliegen lassen und ihn vom Abnehm-Zug abspringen lassen, was seinen Mangel an Selbstkontrolle zeigt.

Wichtig

Die Verhaltensökonomik und die verhaltensorientierte Finanzwissenschaft werden oft von vielen der gleichen Faktoren angetrieben, obwohl sich die Verhaltensfinanzwissenschaft häufiger auf Finanzmärkte bezieht.

Ein historischer Überblick über die Verhaltensökonomik

Nobelpreisträger wie Gary Becker, Herbert Simon, Daniel Kahneman, George Akerlof und Richard H. Thaler sind bedeutende Persönlichkeiten in der Verhaltensökonomik.

Im 18. Jahrhundert bemerkte Adam Smith, dass Menschen oft übermäßig selbstbewusst in Bezug auf ihre eigenen Fähigkeiten sind, und stellte fest: "Die Gewinnchance wird von jedem mehr oder weniger überschätzt, und die Verlustchance wird von den meisten Menschen unterschätzt, und von kaum einem Menschen, der einigermaßen gesund und munter ist, höher bewertet, als sie wert ist."1 Smith argumentierte, dass Einzelpersonen ihre Fähigkeiten oft überschätzen und Risiken unterschätzen, was Irrationalität innerhalb ihrer Grenzen demonstriert.

In den 1960er Jahren identifizierten Ökonomen wie Amos Tversky und Daniel Kahneman wichtige Verzerrungen, wie die Verfügbarkeitsheuristik, die Menschen dazu bringt, Daten falsch zu interpretieren. Zum Beispiel können Schlagzeilen dazu führen, dass Haiangriffe häufiger erscheinen, als sie tatsächlich sind.2 Tversky und Kahneman wird auch die Entwicklung der Prospect-Theorie zugeschrieben, die besagt, wie Menschen potenziell stärker auf Verluste reagieren als auf einen gleichwertigen Gewinn.

Im Jahr 2017 erhielt Richard Thaler den Preis der Schwedischen Reichsbank für Wirtschaftswissenschaften für seine Arbeit zur Identifizierung von Faktoren, die die wirtschaftliche Entscheidungsfindung von Einzelpersonen leiten. Thalers Arbeit umfasste begrenzte Rationalität, soziale Präferenzen, mangelnde Selbstkontrolle und individuelle Entscheidungsfindung.

Wichtige Faktoren, die das wirtschaftliche Verhalten beeinflussen

Bei der Analyse, wie individuelles Verhalten beeinflusst wird, werden oft fünf Faktoren genannt.

Begrenzte Rationalität

Begrenzte Rationalität ist die Idee, dass Individuen Entscheidungen auf der Grundlage des Wissens treffen, das sie haben. Leider sind diese Informationen oft begrenzt, sei es durch mangelnde Fachkenntnis des Einzelnen oder durch Mangel an verfügbaren Informationen. In Bezug auf Finanzen und Investitionen stehen die gleichen öffentlichen Informationen jedem zur Verfügung, obwohl Investoren möglicherweise nicht die wahren Umstände dessen kennen, was intern in einem Unternehmen vor sich geht.

Entscheidungsarchitektur

Menschen können leicht manipuliert werden, und dies zeigt sich oft in der Art und Weise, wie Werbetreibende Anreize oder Angebote gestalten, um Verbraucher zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen. Stellen Sie sich vor, wie ein Cracker-Display direkt neben dem Käsegang im Supermarkt platziert sein könnte. Dieses Layout ist darauf ausgelegt, Verbraucher durch eine geplante Präsentation verwandter Produkte zu Entscheidungen zu führen.

Kognitive Verzerrung

Ob die Leute es merken oder nicht, jeder trifft Entscheidungen, die von kognitiven Verzerrungen beeinflusst werden. Betrachten Sie die Wahl zwischen zwei Unternehmen, in die Sie investieren möchten. Die Verhaltensökonomik vertritt die Theorie, dass die Farbe des Logos, der Name des CEO oder die Stadt, in der jedes Unternehmen seinen Hauptsitz hat, eine unbekannte Voreingenommenheit hervorrufen könnte, die uns dazu bringt, das andere Unternehmen zu wählen.

Diskriminierung

In ähnlicher Weise wird die Verhaltensökonomik oft mit Diskriminierung in Verbindung gebracht. Menschen nehmen Dinge, Ereignisse oder andere Menschen durch ihre eigene Brille wahr und diskriminieren möglicherweise andere, weil sie einfach eine andere Alternative bevorzugen. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass die Alternative die bessere Option ist.

Herdenmentalität

Viele Verbraucherentscheidungen werden davon beeinflusst, was andere Leute tun. Ob es die Angst ist, etwas zu verpassen, oder der Wunsch, Teil eines größeren Kollektivs zu sein, die Herdenmentalität ist die Überzeugung, dass individuelle Entscheidungen davon beeinflusst werden, was andere Leute tun, und nicht unbedingt davon, was das beste Ergebnis ist. Schließlich ist es viel einfacher, für Ihr Lieblingsteam zu jubeln, selbst wenn es schon lange keine Meisterschaft mehr gewonnen hat, solange andere Fans Ihren Schmerz teilen.

Kurzer Fakt

Die Medien spielen eine entscheidende Rolle in der Verhaltensökonomik. Bedenken Sie, wie eine einzelne Schlagzeile Ihre Aufmerksamkeit erregen und Sie dazu bringen kann, ein Produkt entweder zu verfolgen oder zu meiden.

Kernprinzipien der Verhaltensökonomik

Das Feld der Wirtschaftswissenschaften ist riesig. Obwohl die Verhaltensökonomik nur ein Teilbereich des Feldes ist, hat sie selbst eine Reihe von Leitprinzipien, die die Themen innerhalb der Verhaltensökonomik bestimmen. Einige der grundlegenden Prinzipien und Themen sind unten aufgeführt.

Framing

Framing ist das Prinzip, wie etwas einer Person präsentiert wird. Dieses Konzept der Verhaltensökonomik stellt eine kognitive Verzerrung dar, da ein Ergebnis von der Struktur abhängen kann, in der etwas präsentiert wurde. Betrachten Sie diese beiden Aussagen über Babe Ruth, die dieselbe Tatsache beschreiben:

Babe Ruth bekam bei fast zwei Dritteln seiner Schlagversuche keinen Treffer.

Babe Ruth, einer der größten Baseballspieler aller Zeiten, hatte einen Schlagdurchschnitt von .342 in seiner Karriere.3

Heuristiken

Heuristiken sind ein kompliziertes Feld, bedeuten aber einfach, dass Menschen dazu neigen, Entscheidungen mit mentalen Abkürzungen zu treffen, anstatt mit langer, rationaler, optimaler Überlegung. Menschen glauben oft, dass etwas wahr ist, selbst wenn es veraltet ist. In dieser Situation ist es für den Verbraucher einfacher, das weiterzumachen, was er getan hat, anstatt zu erkennen, dass eine vorteilhaftere Situation existiert.

Verlustaversion

Die Verhaltensökonomik wurzelt in der Vorstellung, dass Menschen Verluste nicht mögen. Tatsächlich sind Menschen so verlustavers, dass ein wirtschaftliches Ergebnis eines bestimmten finanziellen Werts, das negativ ist, die emotionale Belastung desselben finanziellen Werts, aber positiv, überwiegt. Zum Beispiel haben manche Menschen das Gefühl, dass der Verlust eines 20-Dollar-Scheins viel stärkere negative Emotionen hervorruft als das Finden eines 20-Dollar-Scheins auf dem Boden.

Marktineffizienzen

Mangels eines besseren Ausdrucks: Der Markt kann die Verhaltensökonomik ausnutzen. Aus diesem Grund spielen Marktineffizienzen eine entscheidende Rolle in der Verhaltensökonomik. Bedenken Sie, wie überbewertete Aktien Anleger dennoch durch sinkende KGV-Verhältnisse anlocken können. Obwohl das Kursmultiple immer noch ungewöhnlich hoch sein mag, denken Anleger möglicherweise, dass etwas im Markt vernünftiger ist, nur weil es niedriger ist. Zum Beispiel könnte eine Aktie, die 20 $ wert ist, zu 50 $ gehandelt werden. Sollte der Preis auf 40 $ fallen, könnten Anleger dies als eine großartige Gelegenheit betrachten.

Mentale Buchführung

Verbraucher und Investoren können ihre Ausgabe- und Handelsneigungen je nach den Umständen ändern. Obwohl dies fair ist, ist es oft unlogisch und prägt viele Aspekte der Verhaltensökonomik. Zum Beispiel könnte ein Investor nach Erhalt seines Jahresbonus beschließen, in riskantere Aktien zu investieren. Diese mentale Buchführungsübung führte dazu, dass ein Anleger eine Entscheidung basierend auf seinen Umständen traf, nicht auf seiner langfristigen Strategie.

Sunk-Cost-Fehlschluss

Der Sunk-Cost-Fehlschluss ist die emotionale Bindung an Kosten, die in der Vergangenheit angefallen sind. Verbraucher und Investoren neigen dazu, es schwerer zu haben, fehlgeschlagene Investitionen oder gebundenes Kapital "loszulassen". Stellen Sie sich eine gescheiterte Aktie vor, die zu 100 $/Aktie gekauft wurde und jetzt 15 $/Aktie wert ist. Ein Anleger fühlt sich vielleicht nicht gezwungen, bei 15 $/Aktie einzusteigen, weil er denkt, dass das Unternehmen das nicht wert ist. Sie sind jedoch nicht bereit, ihre zu 100 $/Aktie gekauften Aktien zu verkaufen, aufgrund einer emotionalen Bindung an dieses gebundene Kapital.

Kurzer Fakt

Bei der Durchführung einer Kosten-Nutzen-Analyse werden versunkene Kosten vollständig ignoriert. Das liegt daran, dass der Preis bereits bezahlt wurde und, wenn er nicht wieder hereingeholt werden kann, keinen finanziellen Einfluss auf das zukünftige Ergebnis einer Entscheidung hat.

Praktische Anwendungen der Verhaltensökonomik

Finanzmärkte

Ein Bereich, in dem die Verhaltensökonomik angewendet werden kann, ist die Verhaltensfinanzwissenschaft, die zu erklären versucht, warum Anleger beim Handel an den Kapitalmärkten übereilte Entscheidungen treffen. Ähnlich wie Pokerexperten nicht nur die Mathematik und die Wahrscheinlichkeiten des Pokers studieren, sondern auch versuchen, von der irrationalen Natur anderer Spieler zu profitieren. Dieses Konzept gilt auch für die Finanzmärkte.

Spieltheorie

Wenn eine getroffene Entscheidung zu einem Fehler führt, können Heuristiken zu kognitiven Verzerrungen führen. Die verhaltensorientierte Spieltheorie, eine aufstrebende Klasse der Spieltheorie, kann ebenfalls auf die Verhaltensökonomik angewendet werden, da die Spieltheorie Experimente durchführt und die Entscheidungen der Menschen analysiert, die irrationale Entscheidungen treffen. Dieses Konzept versucht, unlogisches Verhalten zu überwinden, um Konsumergebnisse vorherzusagen.

Preisstrategien

Unternehmen integrieren zunehmend die Verhaltensökonomik, um den Verkauf ihrer Produkte zu steigern. Im Jahr 2007 wurde der Preis für das 8GB iPhone mit 600 $ eingeführt und schnell auf 400 $ reduziert. Indem sie das Telefon zu 600 $ auf den Markt brachten und es dann auf 400 $ reduzierten, hatten die Verbraucher das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, selbst wenn es 400 $ wert war.

Produktverpackung und -vertrieb

Stellen Sie sich einen Seifenhersteller vor, der die gleiche Seife herstellt, sie aber in zwei verschiedenen Verpackungen vermarktet, um mehrere Zielgruppen anzusprechen. Eine Verpackung wirbt für die Seife für alle Seifenbenutzer, die andere für Verbraucher mit empfindlicher Haut. Die letztgenannte Zielgruppe hätte das Produkt nicht gekauft, wenn die Verpackung nicht angegeben hätte, dass die Seife für empfindliche Haut geeignet ist. Sie entscheiden sich für die Seife mit dem Etikett "empfindliche Haut", obwohl es sich um genau dasselbe Produkt wie in der allgemeinen Verpackung handelt.

Was machen Verhaltensökonomen?

Verhaltensökonomen arbeiten daran zu verstehen, was Verbraucher tun und warum sie die Entscheidungen treffen, die sie treffen. Solche Ökonomen unterstützen auch Märkte dabei, Verbrauchern bei diesen Entscheidungen zu helfen. Verhaltensökonomen können für die Regierung arbeiten, um die öffentliche Politik zum Schutz der Verbraucher zu gestalten. Andere Male arbeiten sie möglicherweise für private Unternehmen und helfen bei der Förderung des Umsatzwachstums.

Was ist das Ziel der Verhaltensökonomik?

Das Ziel der Verhaltensökonomik ist es zu verstehen, warum Menschen die Entscheidungen treffen, die sie treffen. Es gibt normalerweise Ergebnisse, die am besten für die Menschen sind, und oft wählen die Menschen dieses Ergebnis nicht. Die Verhaltensökonomik ist eine unglaublich komplexe und manchmal unerklärliche Wissenschaft davon, warum Menschen Dinge tun und warum sie sich entscheiden, nicht rational zu sein.

Was ist der Unterschied zwischen Verhaltensökonomik und Psychologie?

Sowohl Verhaltensökonomik als auch Psychologie beziehen sich auf die Dispositionen, Emotionen und Entscheidungsfindung von Individuen. Die Verhaltensökonomik ist ein viel spezifischeres Feld, das die finanzielle Entscheidungsfindung eines Individuums untersucht, während die Psychologie jeden Aspekt der menschlichen Rationalität abdecken kann.

Was sind die Nachteile der Verhaltensökonomik?

Ein Nachteil der Verhaltensökonomik ist, dass sie verwendet werden kann, um Menschen und ihre Entscheidungsfindung zu täuschen oder zu manipulieren. Obwohl Menschen oft nicht rational sind, kann diese Irrationalität vorhersehbar sein. Unternehmen können sich dafür entscheiden, dies auszunutzen, indem sie ihre Produkte auf eine bestimmte Weise verpacken, ihre Waren zu bestimmten Preisen anbieten oder ihr Marketing anpassen, um bestimmte Märkte anzuziehen.