Bcg

Was ist die BCG-Wachstumsmatrix?

Die Boston Consulting Group (BCG) Wachstumsmatrix ist ein Planungswerkzeug, das grafische Darstellungen der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens verwendet, um dem Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, was es behalten, weiter investieren oder verkaufen sollte.

Die Angebote des Unternehmens werden in einer Vier-Felder-Matrix dargestellt. Die y-Achse repräsentiert die Marktwachstumsrate und die x-Achse den Marktanteil.

Die BCG-Wachstumsmatrix wurde von der Boston Consulting Group im Jahr 1970 eingeführt.1

Wichtige Erkenntnisse

• Die BCG-Wachstumsmatrix kategorisiert die Produkte eines Unternehmens in vier Quadranten: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs, basierend auf Marktwachstum und Marktanteil.
• Stars sind Produkte mit hohem Wachstum und hohem Marktanteil, die Investitionen erfordern, um ihre Marktführerschaft zu halten, aber mit nachlassendem Wachstum zu Cash Cows werden können.
• Cash Cows sind Produkte mit geringem Wachstum und hohem Marktanteil, die einen stetigen Cashflow generieren und andere Teile des Unternehmens unterstützen.
• Question Marks agieren in wachstumsstarken Märkten, haben aber einen geringen Marktanteil, was eine genaue Analyse erfordert, um ihr zukünftiges Potenzial zu bestimmen.
• Dogs sind Produkte mit geringem Wachstum und geringem Marktanteil, die möglicherweise veräußert oder neu positioniert werden müssen, um Unternehmensressourcen nicht zu binden.
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Wie die BCG-Wachstumsmatrix Geschäftseinheiten analysiert

Die BCG-Wachstumsmatrix unterteilt Produkte in vier Kategorien: Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks. Jeder Kategorie-Quadrant hat seine eigenen einzigartigen Merkmale.

Dogs (oder Haustiere)

Ein Produkt wird als „Dog" klassifiziert, wenn es einen geringen Marktanteil und eine niedrige Wachstumsrate hat. Diese sollten verkauft, liquidiert oder neu positioniert werden. Dogs erscheinen im unteren rechten Quadranten.

Dogs generieren wenig Bargeld aufgrund ihres geringen Marktanteils und Wachstums. Sie können über lange Zeiträume Mittel binden, was sie zu einem idealen Kandidaten für eine Veräußerung macht.2

Cash Cows

Produkte mit geringem Wachstum, aber hohem Marktanteil sind „Cash Cows". Unternehmen sollten sie so lange wie möglich für einen stetigen Cashflow nutzen.

Cash Cows befinden sich im unteren linken Quadranten und sind in der Regel führend in reifen Märkten.

Diese Produkte erzielen häufig Renditen, die über der Marktwachstumsrate liegen. Sie sind aus Cashflow-Sicht selbsttragend. Diese Produkte sollten so lange wie möglich genutzt werden.

Cash Cows haben vorhersehbare Cashflows, was ihre Bewertung erleichtert. Nutzen Sie deren Cashflow, um in vielversprechende Stars zu investieren.2

Wichtig

Die Matrix ist kein Vorhersagewerkzeug. Sie berücksichtigt weder neue, disruptive Produkte, die auf den Markt kommen, noch schnelle Veränderungen der Verbrauchernachfrage.

Stars

Produkte in wachstumsstarken Märkten mit erheblichem Marktanteil sind „Stars" und sollten investiert werden. Stars befinden sich im oberen linken Quadranten.

Stars generieren hohe Einnahmen, verbrauchen aber auch große Mengen an Unternehmensliquidität. Ein Star wird schließlich zu einer Cash Cow, wenn die allgemeine Marktwachstumsrate sinkt, sofern er Marktführer bleiben kann.2

Question Marks

„Question Marks" sind Chancen in wachstumsstarken Märkten, in denen ein Unternehmen keinen großen Marktanteil hat. Sie erscheinen im oberen rechten Quadranten.

Question Marks wachsen in der Regel schnell, verbrauchen aber große Mengen an Unternehmensressourcen. Produkte in diesem Quadranten sollten häufig und genau analysiert werden, um zu sehen, ob sie es wert sind, erhalten zu bleiben.2

Die Grenzen der BCG-Matrix erkennen

Die Matrix hilft bei der Entscheidungsfindung, berücksichtigt aber nicht alle geschäftlichen Faktoren. Die Gewinnung von Marktanteilen könnte mehr kosten als die zusätzlichen Einnahmen aus neuen Verkäufen. Die Produktentwicklung kann Jahre dauern, daher ist eine sorgfältige Notfallplanung unerlässlich.

Die Matrix klassifiziert Unternehmen entweder als niedrig oder hoch und schließt mittelgroße Unternehmen aus. Da mittelgroße Unternehmen oft einen großen Marktanteil ausmachen, spiegelt ihr Ausschluss möglicherweise nicht wirklich das Geschäftsumfeld wider.

Die BCG-Matrix geht davon aus, dass alle Unternehmen unabhängig voneinander agieren, was jedoch nicht immer zutrifft. Bestimmte Marktteilnehmer, wie Dogs, können anderen unbeabsichtigt Auftrieb geben.

Kurzer Fakt

Bruce Henderson gründete BCG und entwickelte das Konzept der Wachstumsmatrix im Jahr 1970.2

Anwendung in der Praxis: Beispiel der BCG-Wachstumsmatrix von Apple

Die Wachstumsmatrix gilt für viele reale Unternehmen, wie Apple (AAPL). Betrachten wir Apples Produkte nach Matrix-Kategorie:

Star: iPhone

Cash Cow: Macbook

Question Mark: Apple TV

Dog: iPad

Das Unternehmen erzielte im Jahr 2023 einen Nettoumsatz von 383,28 Milliarden US-Dollar, von denen fast 298,1 Milliarden US-Dollar auf den Produktbereich entfielen. Die restlichen 85,2 Milliarden US-Dollar stammten aus der Service-Sparte.3

Der Großteil der Apple-Umsätze stammt aus seinem beliebtesten Produkt. Das iPhone erzielte im Laufe des Jahres einen Umsatz von 200,58 Milliarden US-Dollar. Es gilt als der Star des Unternehmens.

Die Cash Cow des Unternehmens sind seine Mac-Produkte, insbesondere das Macbook-Laptop, das eines der beliebtesten in dieser Gruppe ist. Die Umsätze für Mac-Produkte beliefen sich im Geschäftsjahr (FY) auf 29,36 Milliarden US-Dollar.

Eines der Question Marks für Apple war der Streaming-Dienst Apple TV. Dieser fällt unter die Kategorie Services. Der Wettbewerb in der Streaming-Welt ist intensiv, mit traditionellen Diensten wie Netflix, Hulu und Disney+, die den Markt dominieren. Aber auch andere wie YouTube und Vimeo nagen am Marktanteil. Die Services-Sparte von Apple erzielte im Jahr 2023 einen Umsatz von 85,2 Milliarden US-Dollar.

Einst ein Liebling des Unternehmens, ist das iPad zu einem Dog geworden. Apples Tablet zeigt weiterhin geringes Wachstum, da die Verkäufe weiter zurückgehen. Der Umsatz für das Jahr belief sich 2023 auf 28,3 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 29,29 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.3

Was sind die 4 Quadranten der BCG-Matrix?

Die BCG-Wachstumsmatrix verwendet ein 2×2-Raster mit Wachstum auf der einen und Marktanteil auf der anderen Achse. Jeder der vier Quadranten repräsentiert eine bestimmte Kombination aus relativem Marktanteil und Wachstum:

Geringes Wachstum, hoher Marktanteil: Unternehmen sollten diese Cash Cows melken, um Bargeld für anderweitige Investitionen zu erhalten.

Hohes Wachstum, hoher Marktanteil: Unternehmen sollten erheblich in diese Stars investieren, da sie ein hohes Zukunftspotenzial haben.

Hohes Wachstum, geringer Marktanteil: Unternehmen sollten in diese Question Marks investieren oder sie verwerfen, je nach ihren Chancen, Stars zu werden.

Geringer Marktanteil, geringes Wachstum: Unternehmen sollten diese Haustiere liquidieren, veräußern oder neu positionieren.2

Wie funktioniert die BCG-Matrix?

Die BCG-Wachstumsmatrix berücksichtigt die Wachstumsaussichten und den verfügbaren Marktanteil eines Unternehmens, indem sie jedes Geschäft einer dieser vier Kategorien zuordnet. Führungskräfte können dann entscheiden, wo sie ihre Ressourcen und ihr Kapital bündeln, um den größten Wert zu schaffen, und wo sie ihre Verluste begrenzen.

Wird die BCG-Matrix in der Praxis verwendet?

Die Wachstumsmatrix wurde laut BCG auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs von etwa der Hälfte aller Fortune-500-Unternehmen verwendet. Sie ist nach wie vor zentral in den Lehrplänen der Business Schools zum Thema Unternehmensstrategie.