Credo

Verständnis von Unternehmenscreden: Definition, Funktion und Bedeutung

Wichtige Erkenntnisse

Ein Credo ähnelt dem Leitbild, den Überzeugungen oder Grundsätzen eines Unternehmens.
Credos helfen dabei, die Unternehmenskultur zu definieren, Werte zu artikulieren und das Branding zu leiten.
Das Credo von Johnson & Johnson führte zu ethischen Maßnahmen, wie dem Rückruf von Tylenol im Jahr 1982.
Das Credo von Patagonia konzentriert sich darauf, das Unternehmen zum Schutz der Natur und des Planeten einzusetzen.
Private Unternehmen haben es oft leichter, Credos einzuhalten, da sie weniger Einschränkungen durch Aktionäre haben.

Was ist ein Credo?

Credo ist ein lateinisches Wort, das das Oxford English Dictionary als "eine Darlegung der Überzeugungen oder Ziele, die das Handeln einer Person leiten" definiert. In der Geschäftswelt ähnelt ein Credo dem Leitbild eines Unternehmens, seinen Überzeugungen, Grundsätzen oder seinem Zweck. Auf der Website eines Unternehmens findet sich wahrscheinlich ein prominent platziertes Leitbild zusammen mit den Zielen und Vorgaben des Unternehmens. In der bestmöglichen Welt würde ein Unternehmen sein Credo nutzen, um sein Handeln zu leiten.

Wichtig

Es kann für privat gehaltene Unternehmen einfacher sein, ihre Credos durch Handlungen zu demonstrieren, da börsennotierte Unternehmen treuhänderische Pflichten gegenüber ihren Aktionären haben, die die Aktivitäten eines Unternehmens einschränken könnten.

Beispiele für Unternehmenscredos aus der Praxis

Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)

Der Konsumgüter- und Pharmariese Johnson & Johnson rühmt sich eines traditionsreichen Credos, das 1943 von seinem Gründer und ehemaligen Vorsitzenden Robert Wood Johnson entwickelt wurde. Es ist als "Our Credo" bekannt und beginnt wie folgt:

Das Credo von Johnson & Johnson wahrt Werte wie faire Preisgestaltung, angemessene Löhne und strebt danach, eine Atmosphäre der Innovation zu schaffen, indem es auf die Ideen der Mitarbeiter hört. Darüber hinaus glaubt Johnson & Johnson, dass das Management eines Unternehmens aus ethischen und verantwortungsbewussten Bürgern bestehen sollte.1

Das Unternehmen legte sein Credo lange fest, bevor Umwelt-, Sozial- und Governance-Fragen zu den entscheidenden Faktoren wurden, die sie heute für die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Welt sind. Johnson & Johnson hat sein Credo immer als mehr als einen moralischen Kompass betrachtet, wie der Rückruf aller Tylenol-Produkte im Jahr 1982 zeigt, als sieben Menschen in der Gegend von Chicago nach der Einnahme von Extra-Stärke-Tylenol-Kapseln starben. Dieses berühmte Beispiel gelebter Unternehmensethik kostete Johnson & Johnson über 100 Millionen Dollar.2

Patagonia (Private)

Der private Bekleidungseinzelhändler Patagonia steht seit 1973 an der Spitze der sozialen Verantwortung, des Umweltaktivismus und des Einsatzes für öffentliche Flächen und die Natur. Die meiste Zeit über lautete seine Mission: "Das beste Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden verursachen, das Unternehmen zum Schutz der Natur einsetzen und sich nicht von Konventionen binden lassen."3

Im Jahr 2018 änderte der Gründer und Chief Executive Officer von Patagonia angesichts der globalen Klimaschutzinitiative sein Credo in etwas Direkteres, Dringlicheres und Kristallklares: "Patagonia ist im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten."4

Falls jemand an Patagonias Engagement für Taten statt Worte gezweifelt hätte, kündigte das Unternehmen im September 2022 an, dass es 98 % des Unternehmens an die gemeinnützige Organisation Holdfast Collective und 2 % an den Patagonia Purpose Trust spenden würde, um die Umweltkrise zu bekämpfen, die Natur und die biologische Vielfalt zu schützen und florierende Gemeinschaften zu unterstützen.4

JetBlue (NASDAQ: JBLU)

JetBlue nahm im Jahr 2000 den Betrieb auf, als die Luftfahrtbranche bereits eine Reihe von Billigfliegern hatte, sodass sich das Unternehmen sofort von der Konkurrenz abheben musste.5 Von Anfang an zeigte JetBlue sein Credo "Die Menschlichkeit zurück in die Luftfahrtindustrie bringen" durch kundenfreundliche Einstellungen und Handlungen. Die frühzeitige Umsetzung seines Credos half der neuen Fluggesellschaft auch dabei, ihre Markenstrategie weiterzuentwickeln.6 JetBlues neueste Variante dieses Credos lautet: "Die Menschheit inspirieren – sowohl in der Luft als auch am Boden."7

The Walt Disney Company (NYSE: DIS)

Manche Unternehmen haben lange Credos, ähnlich wie die zwei Textseiten von Johnson & Johnson. Andere Firmen entscheiden sich für kürzere, einprägsame Credos, die manchmal als Logos oder Slogans dienen. Große Unternehmen, die ein Dach für zahlreiche Tochtergesellschaften oder Marken sind, können Credos für ihre beliebtesten Marken erstellen – zum Beispiel Walt Disneys Disneyland. Das Unternehmen brauchte viel Zeit und viel Geld, aber Disneyland konnte schließlich sein Credo, "Der glücklichste Ort der Erde" zu sein, einlösen.8

Die Bedeutung von Credos in der Geschäftswelt

Die Nutzung eines Credos als Leitfaden ist für Unternehmen aus vielen Gründen wichtig – von der Hilfe bei der Definition der Unternehmenskultur und der Artikulation ihrer Werte bis hin zur Klärung ihres Daseinszwecks. Bei der Erstellung eines Credos konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, ihre Kunden an erste Stelle zu setzen, was den Verbrauchern zeigt, dass sie für das Unternehmen wichtiger sind als Umsatz und Gewinn; insbesondere in der Hotel- und Restaurantbranche, in der der Kundenservice entscheidend ist.

Darüber hinaus ist ein Credo die unverzichtbare Grundlage für jede Marketingkampagne. Ein Credo kann auch das Verhalten der Mitarbeiter leiten und das gemeinsame Handeln im gesamten Unternehmen beeinflussen, indem es den Mitarbeitern eine konkrete Aussage über die Werte des Unternehmens vermittelt – was sie dazu veranlasst zu fragen: "Was würde das Management von uns in dieser Situation erwarten?" oder "Würden unsere Handlungen das Image des Unternehmens angemessen widerspiegeln?" Ohne einen definierten Zweck können Unternehmen ins Wanken geraten, die Richtung verlieren oder in langen unproduktiven Phasen dahinvegetieren.

Credos: Wie sie sich bei öffentlichen und privaten Unternehmen unterscheiden

Im Allgemeinen ist es für privat gehaltene Unternehmen einfacher als für börsennotierte Unternehmen, ihre Credos durch Handlungen zu wahren. Ein Grund dafür könnte sein, dass börsennotierte Unternehmen durch ihre treuhänderische Pflicht gegenüber den Aktionären zur Gewinnmaximierung eingeschränkt sind. Börsennotierte Unternehmen mit kundenorientierten Marken sind jedoch eine Ausnahme. Sie können oft mit weniger Konflikten nach ihren Credos handeln, da ihre Marktanreize im Allgemeinen mit ihren Unternehmenswerten übereinstimmen.

Eine Forschungsstudie der University of Michigan, Ross School of Business aus dem Jahr 2018 erörtert, ob Corporate Social Responsibility der Gesellschaft wirklich nutzt. Die Studie stimmte darin überein, dass private Unternehmen eher als öffentliche Unternehmen ihre Erklärungen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen umsetzen würden. "Wenn der CEO von Patagonia Bio-Baumwolle kaufen möchte, kann er das umsetzen, auch wenn es niedrigere [Gewinn-]Margen bedeutet", sagte Professor Jun Li, der Hauptautor der Studie. "Ein börsennotiertes Unternehmen muss diesen [Kauf] gegenüber den Aktionären rechtfertigen."910

Johnson & Johnson. "Our Credo."

Center for Ethical Organizational Cultures, Auburn University. "It Will Take More Than a Band-Aid."

Patagonia. "Core Values."

Patagonia. "Earth Is Now Our Only Shareholder."

JetBlue. "Our Company."

JetBlue. "JetBlue Brings Humanity Back to Air Travel All Over Again with Highly Anticipated A320 Interior Cabin Restyling."

JetBlue. "JetBlue Mission and Vision Statements Analysis."

Disneyland. "Disneyland Resort—The Happiest Place on Earth."

Stephen M. Ross School of Business, University of Michigan. "How Short-Term Profits Compete with Corporate Responsibility."

Li, Jun, and Di Wu. "Do Corporate Social Responsibility Engagements Lead to Real Environmental, Social and Governance Impact?" Ross School of Business Paper, no 1335, 2018, pp. 1–50.

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