Disruptive Innovation

Was ist disruptive Innovation?

Disruptive Innovation ist ein marktverändernder Geschäftsansatz, der hochentwickelte Produkte in erschwingliche, zugängliche Lösungen für breitere, bisher unerschlossene Märkte verwandelt. Amazon und Netflix sind bedeutende Disruptoren in ihren jeweiligen Branchen und haben etablierte Marktführer verdrängt. Zum Beispiel wurde Amazon Mitte der 1990er Jahre als Online-Buchhandlung gestartet und entwickelte sich zu einem Marktmacht, angetrieben durch transformative Technologie.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Disruptive Innovation verwandelt hochwertige Produkte in erschwingliche, zugängliche Optionen für ein breiteres Publikum und stört etablierte Märkte.
• Unternehmen wie Amazon und Netflix sind Paradebeispiele dafür, wie disruptive Innovation Branchen neu gestaltet.
• Erfolgreiche disruptive Innovationen erfordern oft ermöglichende Technologie, innovative Geschäftsmodelle und ein unterstützendes Wertschöpfungsnetzwerk.
• Anders als erhaltende Innovationen, die bestehende Produkte für aktuelle Kunden verbessern, zielen disruptive Innovationen auf unerschlossene Märkte ab.
• Das Internet und digitales Streaming sind Beispiele für Technologien, die in disruptiven Innovationen eingesetzt werden und Branchen grundlegend verändern.
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• Investopedia / Candra Huff

Wie disruptive Innovation Märkte verändert

Disruptive Innovation umfasst Technologien, die eingesetzt werden, um Produkte einfacher zu nutzen oder zugänglicher zu machen und einem größeren, nicht zielgerichteten Markt zur Verfügung zu stellen. Beachten Sie, dass es nicht den Prozess der Verbesserung oder Aufwertung von Produkten für denselben Zielmarkt beinhaltet. Ein Beispiel für disruptive Innovation ist die Einführung digitaler Musikdownloads, die Compact Discs bei weitem ersetzt haben.

Clayton Christensen popularisierte die Idee der disruptiven Innovation in dem Buch "The Innovator's Solution", das eine Fortsetzung von "The Innovator's Dilemma" aus dem Jahr 1997 war.1

Christensen postulierte, dass es zwei Arten von Technologien gibt, mit denen Unternehmen umgehen. Nachhaltige Technologien ermöglichen es einem Unternehmen, seine Abläufe in einem vorhersehbaren Zeitrahmen schrittweise zu verbessern. Diese Technologien und die Art und Weise, wie sie in ein Unternehmen integriert werden, sind in erster Linie darauf ausgelegt, Unternehmen wettbewerbsfähig zu halten oder zumindest den Status quo zu bewahren. Disruptive Technologien und die Art und Weise, wie sie integriert werden – die disruptiven Innovationen – sind schwieriger zu planen und potenziell verheerender für Unternehmen, die ihnen nicht genügend Aufmerksamkeit schenken.2

In eine disruptive Innovation zu investieren kann kompliziert sein. Es erfordert, dass sich ein Investor darauf konzentriert, wie Unternehmen sich an disruptive Technologie anpassen, anstatt sich auf die Entwicklung der Technologie selbst zu konzentrieren.

Hinweis

Unternehmen wie Amazon (AMZN), Google (GOOGL) und Meta (META) haben sich stark auf das Internet als disruptive Technologie konzentriert.

Unternehmen, die internetbasierte disruptive Innovationen nicht übernommen haben, wurden zurückgelassen, als das Internet zu einem integralen Bestandteil des modernen Lebens wurde. Künstliche Intelligenz (KI) und ihr Potenzial, von Mitarbeitern zu lernen und ihre Aufgaben zu übernehmen, könnte bald eine disruptive Innovation für den Arbeitsmarkt insgesamt sein.3

Das Internet war disruptiv, weil es keine Iteration früherer Technologie war. Es war etwas Neues, das einzigartige Modelle zur Geldverdienung schuf, die es vorher nicht gab. Das schuf natürlich Verluste für andere Geschäftsmodelle.

Die Nutzung von Smartphones für Computernutzungen wie Surfen und Streamen anstelle von Laptops ist ein weiteres Beispiel für disruptive Innovation. Technologische Verbesserungen haben es ermöglicht, Mobiltelefone mit kleinen Prozessoren, Chips und Softwareanwendungen auszustatten, die diese Funktionen unterstützen.

Schlüsselkomponenten erfolgreicher disruptiver Innovation

Disruptive Innovation erfordert Zugang zu ignorierten oder übersehenen Märkten und Technologien, die ein Produkt zugänglicher und erschwinglicher machen können. Um disruptiv zu sein, muss auch das Netzwerk der Partner – Lieferanten, Auftragnehmer und Händler – vom neuen, disruptiven Geschäftsmodell profitieren. Bestimmte Kernanforderungen umfassen:

Ermöglichende Technologie: In der Wirtschaft wird ermöglichende Technologie als die Technologien und Innovationen definiert, die Prozesse oder die Art und Weise, wie Menschen Dinge tun, wesentlich verändern oder verbessern. Speziell bei disruptiver Innovation ist die ermöglichende Technologie die Technologie oder Innovation, die die Erschwinglichkeit und Verfügbarkeit eines Produkts für einen breiteren Markt ermöglicht.4 Grundsätzlich hängt die Geschwindigkeit, mit der ein Markt gestört werden kann, davon ab, wie schnell die Technologie entwickelt und anschließend verbessert wird. Die Geschwindigkeit der Disruption ist jedoch nicht unbedingt eine Kennzahl zur Beurteilung des Erfolgs der Disruption.

Innovatives Geschäftsmodell: Das innovative Geschäftsmodell ist ein Geschäftsmodell, das Innovationen nutzt, um neue oder untere Kundensegmente anzusprechen.4 Diese Segmente generieren in der Regel keine Gewinne für etablierte Unternehmen und kaufen deren Angebote auch nicht, weil sie sie sich entweder nicht leisten konnten oder die Produkte zu komplex in der Anwendung waren. Dieses Geschäftsmodell – ein Modell, das von etablierten Unternehmen aufgrund der anfänglich niedrigen Gewinnmargen des Disruptors nicht übernommen wird – zielt darauf ab, benutzerfreundliche, wirtschaftliche Lösungen anzubieten.

Kohärentes Wertschöpfungsnetzwerk: Das kohärente Wertschöpfungsnetzwerk umfasst die vorgelagerten und nachgelagerten Geschäftspartner, die von einer erfolgreichen Disruption profitieren.4 Händler, Lieferanten und Anbieter müssen möglicherweise Prozesse ändern oder sich neu organisieren, um zum neuen Modell zu passen. Mitglieder des Netzwerks müssen das neue Geschäftsmodell übernehmen, um ein Scheitern zu verhindern. Andernfalls werden veraltete Prozesse scheitern, da sie nicht mit den disruptiven Zielen übereinstimmen.

Vergleich von disruptiver und erhaltender Innovation

Disruptive Innovation ist eine Innovation, die Produkte und Dienstleistungen für unattraktive oder ignorierte Märkte vereinfacht und erschwinglicher macht. Etablierte Unternehmen verbessern oft Produkte für aktuelle profitable Kunden und ignorieren dabei die Bedürfnisse unerschlossener Märkte. Dieser Mangel an Aufmerksamkeit gibt kleineren Unternehmen oder Neueinsteigern die Möglichkeit, diese ignorierte Bevölkerung mit einfacheren, erschwinglicheren Optionen anzusprechen.

Erhaltende Innovation hingegen ist der Prozess der Innovation, um bestehende Produkte und Dienstleistungen für den bestehenden Kundenstamm zu verbessern, entweder basierend auf Kunden- oder Marktanforderungen. Erhaltende Innovation zielt nicht auf unerschlossene oder ignorierte Märkte ab; vielmehr wird innoviert, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. CD-Hersteller, die CDs mit der Fähigkeit herstellen, große Musikmengen zu speichern und kratzfest sind, ist erhaltende Innovation. Ein Unternehmen, das digitale Downloads über das Internet einführt und CDs obsolet macht, ist disruptive Innovation.2

Anschauliche Beispiele für disruptive Innovation

Disruptive Innovation unterscheidet sich von disruptiver Technologie dadurch, dass sie sich auf die Nutzung der Technologie und nicht auf die Technologie selbst konzentriert.4 Zwei bekannte Beispiele dafür sind Amazon und Netflix.

Amazon

Ein klassisches Beispiel für die disruptive Innovation des Internets war die Umstrukturierung der Buchhandelsbranche. Die großen Buchhandelsketten verloren gegen Amazon (AMZN), weil es seinen Bestand anzeigen konnte, ohne in jeder Stadt ein Ladengeschäft zu besitzen, und dann das Buch nach Hause liefern konnte. Bevor Online-Shopping populär wurde, wurden Bücher in traditionellen Buchhandlungen wie Barnes & Noble und dem inzwischen nicht mehr bestehenden Borders verkauft.5

Die Popularität von Amazon wuchs mit seinen Gewinnen und Marktanteilen und drängte viele Buchhandlungen ins Abseits oder in den Ruin. Seit seiner Gründung hat Amazon das Internet erfolgreich genutzt, um eine Online-Shopping-Plattform zu schaffen, bei der das meiste, was in einem Ladengeschäft angeboten wird – einschließlich Lebensmittel – auf der Amazon-Website bestellt werden kann. Und alles begann mit einem kleinen, in einer Garage gegründeten Unternehmen, das die Macht des Internets nutzte, um die Bedürfnisse eines Nischenmarktes von Online-Shopping- und Buchbegeisterten zu bedienen.

Hinweis

Das Model T wurde nicht als disruptive Innovation angesehen, weil es bestehende Technologie verbesserte und zunächst nicht weit verbreitet war. Die Automobilindustrie startete erst richtig durch, als die Massenproduktion die Preise senkte und das gesamte Transportsystem von Hufen auf Räder umstellte. In diesem Sinne erfüllt das System der Massenproduktion die Kriterien für disruptive Innovation.

Netflix

Netflix (NFLX) wurde zu einem disruptiven Innovator, indem es Online-Shopper bediente, während Videoverleih aus Geschäften beliebt waren. Das Unternehmen nutzte die wachsende Macht des Internets und bot den Verbrauchern die Möglichkeit, seinen DVD-Katalog zu durchstöbern, Filme auszuleihen, ohne dass die Auswahl eines anderen die gleiche Wahl beeinträchtigte, und die Auswahl direkt nach Hause geliefert zu bekommen.6

Kurzer Fakt

Nachdem Netflix die Medienbranche disruptiert hatte, ging Blockbuster von über 9.000 stationären Blockbuster-Filialen auf eine einzige zurück.7

Nicht lange nachdem es per Post zugestellte DVD-Verleih anbot, überarbeitete es sein Geschäftsmodell und fand einen Weg, sich selbst auf dem Markt zu disruptieren, indem es Online-Streaming-Unterhaltung anbot.6 Konkurrenten haben dieses Geschäftsmodell jedoch erfolgreich kopiert und Marktanteile von Netflix weggenommen. Die Zeit wird zeigen, wie lange Netflix dominant bleiben kann, aber es besteht kein Zweifel an der Disruption, die es ausgelöst hat.

Was bedeutet disruptive Innovation?

Disruptive Innovation bezieht sich auf den Prozess der Umwandlung eines teuren oder hochkomplexen Produkts, Angebots oder einer Dienstleistung in ein einfacheres, erschwinglicheres und für eine breitere Bevölkerung zugängliches. Sie erklärt, wie Innovation und Technologie Märkte verändern können, indem sie erschwingliche, einfache und zugängliche Lösungen präsentieren und nach deren Umsetzung den Markt stören, aus dem ihre Vorgänger hervorgegangen sind.

Was sind Beispiele für disruptive Innovation?

Amazon liefert ein klares Beispiel für disruptive Innovation. Jeff Bezos startete 1995, getragen von der Vorstellung, dass das Internet den Handel erheblich ankurbeln könnte, Amazon, um Bücher an eine wachsende, aber weitgehend ignorierte Online-Shopping-Community zu verkaufen. Damit zwang er viele Buchhandlungen zur Geschäftsaufgabe. Netflix ist ein weiteres Paradebeispiel. Nachdem es die Medienbranche disruptiert hatte, ging der dominierende Player Blockbuster von über 9.000 stationären Filialen auf eine einzige zurück.

Was sind die wichtigsten Voraussetzungen für disruptive Innovation?

Um ein erfolgreicher Disruptor zu sein, muss auch das Netzwerk der Partner – Lieferanten, Auftragnehmer und Händler – vom neuen Geschäftsmodell profitieren. Bestimmte Kernanforderungen umfassen das Vorhandensein ermöglichender Technologie, eines innovativen Geschäftsmodells und eines kohärenten Wertschöpfungsnetzwerks, in dem vorgelagerte und nachgelagerte Geschäftspartner von einer erfolgreichen Disruption profitieren.