Ersatz

Wichtige Erkenntnisse

• In der Wirtschaft sind Produkte Substitute, wenn die Nachfrage nach einem Produkt steigt, wenn der Preis des anderen steigt.
• Substitute helfen, Wettbewerb zu schaffen und Preise auf dem Markt zu senken.
• Ein generisches Produkt ist in der Regel ein Ersatz für ein Markenprodukt.
• Substitute spielen eine wichtige Rolle bei der Preiselastizität, da die Nachfrage nach einem Produkt empfindlicher sein kann, wenn es mehr Substitute gibt.
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• Investopedia / Xiaojie Liu

Was ist ein Substitut?

Ein Substitut ist ein Produkt oder eine Dienstleistung, das bzw. die an die Stelle treten kann, wenn ein Verbraucher seine Präferenz ändert. Substitute bieten Verbrauchern mehr Auswahl und spielen eine wichtige Rolle in einem wettbewerbsorientierten Markt. Wenn zum Beispiel der Preis für Rindfleisch zu hoch ist, wenden sich die Menschen möglicherweise Hühnchen als Ersatzprotein zu.

Verbrauchernachfrage

Substitute treten auf, wenn mindestens zwei Produkte für denselben Zweck verwendet werden können, wie z. B. ein iPhone vs. ein Android-Handy. Damit ein Produkt ein Substitut für ein anderes ist, muss es eine bestimmte Beziehung zu diesem Gut haben. Diese Beziehungen können eng sein, wie eine Kaffeemarke zu einer anderen, oder etwas weiter entfernt, wie Kaffee und Tee.

Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Nachfrageplänen von Substitutprodukten. Steigt der Preis eines Produkts, steigt tendenziell die Nachfrage nach einem Substitut. Das liegt daran, dass die Menschen ein günstigeres Substitut einem teureren Produkt vorziehen. Steigt beispielsweise der Kaffeepreis, kann auch die Tee-Nachfrage steigen, da die Verbraucher von Kaffee auf Tee umsteigen, um ihr Budget einzuhalten.1

Umgekehrt kann die Nachfrage nach einem Substitut sinken, wenn der Preis eines Gutes sinkt. In der Wirtschaftssprache sind X und Y Substitute, wenn die Nachfrage nach X steigt, wenn die Kosten von Y steigen, oder wenn eine positive Kreuzpreiselastizität der Nachfrage vorliegt.

Beispiele für Substitutgüter

Ein Dollarschein für vier Vierteldollar

Coke vs. Pepsi

Super vs. Normalbenzin

Butter und Margarine

Tee und Kaffee

Äpfel und Orangen

Fahrradfahren versus Autofahren

E-Books und gedruckte Bücher

Perfekte Substitute

Ein perfektes Substitut kann auf die gleiche Weise verwendet werden wie das Gut oder die Dienstleistung, das bzw. die es ersetzt. Der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung ist identisch. Ein Ein-Dollar-Schein ist beispielsweise ein perfektes Substitut für einen anderen Dollarschein. Butter von zwei verschiedenen Herstellern kann als exaktes Substitut betrachtet werden.

Ein Fahrrad und ein Auto sind jedoch keine perfekten Substitute, aber sie sind ähnlich genug, dass die Menschen sie für den Transport nutzen. Obwohl ein unvollkommenes Substitut ersetzbar sein mag, sehen Verbraucher Unterschiede. Verbraucher und Ökonomen sind sich möglicherweise nicht einig, was ein perfektes vs. unvollkommenes Substitut ist. Ein Verbraucher könnte Coke Pepsi vorziehen – vielleicht wegen des Geschmacks – selbst wenn der Preis von Coke steigt. Sie nehmen einen Unterschied zwischen Sodamarken wahr, selbst wenn Ökonomen sie als perfekte Substitute betrachten.

Weniger perfekte Substitute werden manchmal als Brutto- oder Nettosubstitute klassifiziert, indem der Nutzen berücksichtigt wird. Ein Bruttosubstitut ist eines, bei dem die Nachfrage nach X steigt, wenn der Preis von Y steigt. Nettosubstitute sind solche, bei denen die Nachfrage nach X steigt, wenn die Kosten von Y steigen, und der aus dem Substitut gewonnene Nutzen konstant bleibt.

Wichtig

Die Preiselastizität der Nachfrage misst die Änderung der Nachfrage nach einem Produkt, wenn sich sein Preis ändert. Wenn keine Substitute existieren, bleibt die Nachfrage bei Preiserhöhungen konstant, was sie unelastisch macht. Wenn jedoch Substitute verfügbar sind, wird die Nachfrage nach diesen Produkten elastischer sein.

Wettbewerb

Bei vollkommenem Wettbewerb werden perfekte Substitute manchmal als nahezu nicht unterscheidbare Güter betrachtet, die von verschiedenen Unternehmen verkauft werden. Benzin von einer Tankstelle an einer Ecke ist praktisch nicht von Benzin zu unterscheiden, das von einer anderen Tankstelle an der gegenüberliegenden Ecke verkauft wird. Wenn die Preise an einer Tankstelle steigen, wählen die Menschen die günstigere Option.

Bei monopolistischem Wettbewerb sind Unternehmen keine Preisnehmer, was bedeutet, dass die Nachfrage nicht sehr preissensibel ist. Ein häufiges Beispiel ist der Unterschied zwischen generischen und markenrechtlich geschützten Arzneimitteln. Die Produkte sind chemisch nahezu nicht unterscheidbar, aber sie sind keine perfekten Substitute aufgrund des Nutzens, den Verbraucher aus dem Kauf einer Marke gegenüber einem Generikum ziehen – oder zu ziehen glauben.2

Wie wirken sich Substitute negativ auf Unternehmensgewinne aus?

Den Verbrauchern mehr Auswahl zu geben, fördert den Wettbewerb auf dem Markt und senkt in der Folge die Preise. Das mag zwar gut für die Verbraucher sein, kann aber den gegenteiligen Effekt auf das Endergebnis der Unternehmen haben. Alternative Produkte können die Rentabilität von Unternehmen schmälern.

Was ist ein generisches Produkt?

Eine generische Marke hat keinen bekannten Namen oder kein Logo und wird in der Regel zu niedrigeren Preisen als ähnliche Markenartikel verkauft. Sie sind Substitute für teurere Markenprodukte.

Wie können Verbraucher Original Equipment Manufacturer (OEM)-Teile ersetzen?

OEMs haben traditionell ihre fertigen Produkte wie Autos als Markenartikel an Verbraucher hergestellt und verkauft. Allerdings enthalten Stücklisten oft alternative oder generische Teile, die das Standardteil ersetzen können, wenn es zerstört wird.