Flighting
Flighting-Werbestrategie: Definition, Verwendung und Vorteile
Wichtige Erkenntnisse
- Flighting wechselt zwischen dem Ausstrahlen von Anzeigen und dem Pausieren, um Werbekosten zu sparen.
- Es wird oft für saisonale Produkte verwendet, um Spitzennachfragezeiten zu erreichen.
- Flighting steht im Gegensatz zu kontinuierlichen Werbeplänen und stellt die Überzeugung in Frage, dass ständige Werbung immer am besten ist.
- Flighting entstand, als die Werberaten die Budgets überstiegen und klügere Ausgaben erforderlich waren.
- Im Gegensatz zu Flighting kombiniert Pulsing konstante Anzeigen mit periodischen Spitzen, die nicht an Jahreszeiten gebunden sind.
Was ist Flighting?
Flighting ist eine Werbeplanungsstrategie, die zwischen einem normalen Werbeplan und einer vollständigen Einstellung aller Ausstrahlungen wechselt. Flighting bezieht sich auf den Zeitraum, in dem Werbung ausgestrahlt wird, während der Zeitraum der Einstellung als Hiatus bezeichnet wird. Ein Unternehmen kann einen Flighting-Medienplan verwenden, um Werbekosten zu sparen, während es darauf vertraut, dass die Wirkung seiner früheren Anzeigen weiterhin den Umsatz antreibt. Wenn der Umsatz nachlässt oder mehr Budget zur Verfügung steht, nimmt das Unternehmen die normale Werbung wieder auf.
Wie Flighting in der Werbung funktioniert
Flighting als Werbestrategie läuft der weit verbreiteten Überzeugung zuwider, dass jede Pause in der Produktwerbung deren Verkauf verlangsamt. Forschung und allgemeine Weisheit besagen, dass das Schalten von Anzeigen in einem kontinuierlichen Zeitplan eine effektive Methode ist, um Verbraucher zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen. Diese Strategie steht im Einklang mit der Recency-Theorie, der Überzeugung, dass Werbung am effektivsten ist, wenn sie kurz vor einer Kaufentscheidung des Verbrauchers gesehen wird, und im Laufe der Zeit nachlässt.
Allerdings können die Art einiger Branchen, Produkte und Verbrauchergruppen solche kontinuierlichen Werbestrategien ineffektiv und verschwenderisch machen. Marketingunternehmen und Werbeagenturen nutzen interne und kostenpflichtige Forschung, um die richtige Werbestrategie zu formulieren, eine, die die besten Ergebnisse liefert und gleichzeitig nicht mehr Ressourcen als nötig verbraucht.
Flighting wird häufig bei saisonalen Produkten und Dienstleistungen eingesetzt, um die vermarktbarsten Zeitfenster eines Produkts zu optimieren. Zum Beispiel würden ein Steuerberatungsdienst und ein Schneeräumungsunternehmen ihr Werbebudget verschwenden, indem sie ihre Anzeigen im Juli schalten; sie werden ihre Anzeigen viel eher in den Wintermonaten schalten. Hier kommt ein Flighting-Medienplan ins Spiel.
Neben saisonalen Gründen kann ein Flighting-Medienplan auch auf der Grundlage des Wochentags oder sogar der Tageszeit eingesetzt werden. Wenn ein Kunde zum Beispiel zur Mittagszeit am aktivsten ist, wäre es am besten, die Anzeigen dann zu schalten.
Ebenso, wenn das Ziel darin besteht, die Klickraten bei Online-Anzeigen zu verbessern, ist es angesichts der Forschungsergebnisse, dass Zuschauer nach mehrmaligem Sehen eines Banner-Anzeige weniger wahrscheinlich darauf klicken, nicht ratsam, sie zusätzliche Male zu schalten. Eine solche Strategie wird als "Frequenzkontrolle" bezeichnet.
Geschichte und Entwicklung von Flighting
Flighting wird am häufigsten mit Fernsehwerbung in Verbindung gebracht, kann aber auch bei anderen Medientypen wie Radio oder Internet eingesetzt werden. Es erlangte zusammen mit einer anderen Strategie, "Pulsing", Bekanntheit, als die Werberaten schneller wuchsen als die Werbebudgets. Aufgrund dieser Veränderung waren Unternehmen gezwungen, die Fähigkeit potenzieller Kunden, sich an ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erinnern, mit den Kosten für die ständige Erreichbarkeit abzuwägen. Je länger der Erinnerungszeitraum, desto weniger notwendig kann es sein, so viele Anzeigen zu schalten.
Vergleich von Flighting- und Pulsing-Strategien
Während Flighting als binäre Ein-/Aus-Planung von Anzeigen auf Basis der Saisonalität definiert werden kann, beinhaltet Pulsing eine kontinuierliche Werbung, die auch eine Reihe von intermittierenden, geplanten Spitzen in der Anzeigenschaltung umfasst, die nicht auf Saisonalität basieren.