Geschäftsmodell

Wichtige Erkenntnisse

• Ein Geschäftsmodell erklärt, wie ein Unternehmen Wert schafft, liefert und erfasst, während es Gewinn erzielt.
• Es identifiziert typischerweise die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, die Zielkunden, die Einnahmequellen und die Kostenstruktur.
• Unternehmen können verschiedene Modelle nutzen – wie Einzelhandel, Abonnement, Marktplatz, Franchise oder Freemium – um Einnahmen zu erzielen.
• Erfolgreiche Unternehmen passen ihre Geschäftsmodelle regelmäßig an, um auf Marktveränderungen, Wettbewerb und Kundennachfrage zu reagieren.
• Investoren analysieren oft die Gewinnmargen, den Cashflow und das Umsatzwachstum eines Unternehmens, um zu bewerten, ob sein Geschäftsmodell nachhaltig ist.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell identifiziert die Produkte oder Dienstleistungen, die das Unternehmen zu verkaufen plant, den Zielmarkt und alle voraussichtlichen Ausgaben, um darzulegen, wie ein Gewinn erzielt werden soll. Geschäftsmodelle sind sowohl für neue als auch für etablierte Unternehmen wichtig. Sie helfen Unternehmen, Investitionen anzuziehen, Talente zu rekrutieren und Management und Mitarbeiter zu motivieren.

Unternehmen sollten ihr Geschäftsmodell regelmäßig aktualisieren, sonst werden sie Trends und Herausforderungen nicht rechtzeitig erkennen. Geschäftsmodelle helfen auch Investoren, Unternehmen, die sie interessieren, zu bewerten, und Mitarbeitern, die Zukunft eines Unternehmens zu verstehen, dem sie beitreten möchten.

Investopedia / Laura Porter

Geschäftsmodelle verstehen

Ein Geschäftsmodell ist ein übergeordneter Plan für den profitablen Betrieb eines Unternehmens in einem bestimmten Markt. Dieser Plan hilft dem Unternehmen, den besten Ansatz für die Geschäftstätigkeit zu identifizieren und gleichzeitig Investoren und Talente anzuziehen.

Ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells ist das Wertversprechen. Dabei handelt es sich um eine Beschreibung der Waren oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, und warum diese für Kunden wünschenswert sind; es sollte idealerweise so formuliert sein, dass es das Produkt oder die Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt.

Das Geschäftsmodell eines neuen Unternehmens sollte auch voraussichtliche Gründungskosten und Finanzierungsquellen, die Zielkundenbasis, die Marketingstrategie, eine Überprüfung der Konkurrenz sowie Prognosen zu Einnahmen und Ausgaben umfassen. Der Plan kann auch Möglichkeiten definieren, bei denen das Unternehmen mit anderen etablierten Unternehmen zusammenarbeiten kann. Beispielsweise könnte das Geschäftsmodell eines Werbeunternehmens Vorteile aus einer Vereinbarung für Empfehlungen von und zu einer Druckerei identifizieren.

Erfolgreiche Unternehmen haben Geschäftsmodelle, die es ihnen ermöglichen, Kundenbedürfnisse zu wettbewerbsfähigen Preisen und zu nachhaltigen Kosten zu erfüllen. Und sie sind Veränderungen unterworfen. Viele Unternehmen überarbeiten ihre Geschäftsmodelle regelmäßig, um sich ändernden Geschäftsumgebungen und Marktnachfragen Rechnung zu tragen.

Arten von Geschäftsmodellen

Es gibt keine einzige Art von Geschäftsmodell, da kein Unternehmen gleich ist und jedes unterschiedliche Wege zur Umsatzgenerierung hat. Daher können Geschäftsmodelle erheblich variieren. Ein Luft- und Raumfahrtunternehmen wie Boeing mag ähnlich wie ein Konkurrent wie Airbus operieren, wird aber in Bezug auf die Art der Umsatzgenerierung nicht viel mit einem Schuhgeschäft oder einer Bar gemeinsam haben.

Direktvertrieb, Franchise, werbebasierte Modelle und stationäre Geschäfte sind alles Beispiele für traditionelle Geschäftsmodelle. Es gibt auch Hybridmodelle, wie Unternehmen, die Internet-Einzelhandel mit stationären Geschäften oder mit Sportorganisationen wie der NBA kombinieren.

Im Folgenden sind 13 gängige Arten von Geschäftsmodellen aufgeführt; beachten Sie, dass die angegebenen Beispiele in mehrere Kategorien fallen können.

Einzelhändler

Eines der gebräuchlichsten Geschäftsmodelle, mit dem die meisten Menschen regelmäßig interagieren, ist das Einzelhandelsmodell. Ein Einzelhändler ist die letzte Einheit entlang einer Lieferkette. Er kauft oft fertige Waren von Herstellern oder Großhändlern und tritt direkt mit Kunden in Kontakt.

Beispiel: Costco Wholesale

Hersteller

Ein Hersteller ist dafür verantwortlich, Rohstoffe zu beschaffen und fertige Produkte unter Einsatz interner Arbeitskräfte, Maschinen und Anlagen herzustellen. Ein Hersteller kann maßgefertigte oder stark replizierte, massenproduzierte Produkte herstellen und seine Produkte an Großhändler, Einzelhändler oder direkt an Kunden verkaufen.

Beispiel: Ford Motor Company

Honorarbasiert

Anstatt Produkte zu verkaufen, konzentrieren sich honorarbasierte Geschäftsmodelle auf Arbeit und die Erbringung von Dienstleistungen. Ein honorarbasiertes Geschäftsmodell kann einen Stundensatz oder einen Festpreis für eine bestimmte Vereinbarung verlangen. Honorarbasierte Unternehmen sind oft spezialisiert und bieten Einblicke, die möglicherweise nicht allgemein bekannt sind oder eine spezielle Ausbildung erfordern.

Beispiel: DLA Piper LLP

Abonnement

Abonnementbasierte Geschäftsmodelle bemühen sich, Kunden anzuziehen, in der Hoffnung, sie zu langfristigen, treuen Kunden zu machen. Dies geschieht durch das Angebot eines Produkts, das eine fortlaufende Zahlung erfordert, normalerweise für eine festgelegte Dauer. Obwohl hauptsächlich von digitalen Unternehmen für den Zugang zu Software angeboten, sind Abonnement-Geschäftsmodelle auch für physische Güter beliebt, wie z. B. monatlich wiederkehrende Lieferungen von landwirtschaftlichen Produkten oder Lebensmittel-Abokisten.

Beispiel: Spotify

Freemium

Freemium-Geschäftsmodelle locken Kunden an, indem sie sie mit grundlegenden Produkten mit begrenztem Umfang vertraut machen. Dann, während der Kunde ihren Dienst nutzt, versucht das Unternehmen, ihn zu einem premium, erweiterten Produkt zu konvertieren, das eine Zahlung erfordert. Obwohl ein Kunde theoretisch für immer bei Freemium bleiben könnte, versucht ein Unternehmen, den Vorteil eines Upgrade-Mitglieds aufzuzeigen.

Beispiel: LinkedIn/LinkedIn Premium

Kurzer Fakt

Einige Unternehmen können gleichzeitig mehrere Geschäftsmodelltypen für dasselbe Produkt verwenden. Beispielsweise bietet Spotify (ein abonnementbasiertes Modell) auch eine kostenlose Version und eine Premium-Version an.

Bündelung

Wenn ein Unternehmen die Kosten für die Gewinnung eines einzelnen Kunden als zu hoch ansieht, kann es versuchen, Produkte zu bündeln, um mehrere Artikel an einen einzigen Kunden zu verkaufen. Die Bündelung nutzt bestehende Kunden, indem versucht wird, ihnen verschiedene Produkte zu verkaufen. Dies kann durch Preisnachlässe beim Kauf mehrerer Produkte gefördert werden.

Beispiel: AT&T

Marktplatz

Marktplätze erhalten eine Vergütung für die Bereitstellung einer Plattform für Geschäfte. Obwohl Transaktionen auch ohne Marktplatz stattfinden könnten, versucht dieses Geschäftsmodell, Transaktionen einfacher, sicherer und schneller zu machen.

Beispiel: eBay

Affiliate

Affiliate-Geschäftsmodelle basieren auf Marketing und der großen Reichweite einer bestimmten Einheit oder persönlichen Plattform. Unternehmen zahlen einer Einheit, um ein Produkt zu bewerben, und diese Einheit erhält oft eine Vergütung für ihre Werbung. Diese Vergütung kann eine feste Zahlung, ein Prozentsatz des durch ihre Werbung erzielten Umsatzes oder beides sein.

Beispiel: Social-Media-Influencer wie Lele Pons, Zach King oder Chiara Ferragni

Rasierklingenmodell

Passend benannt nach dem Produkt, das das Modell erfunden hat, zielt dieses Geschäftsmodell darauf ab, ein langlebiges Produkt unter dem Selbstkostenpreis zu verkaufen, um dann hochmargige Verkäufe eines Einwegteils zu generieren, das zur Nutzung dieses Produkts benötigt wird. Auch als „Rasierer-und-Klingen-Modell“ bezeichnet, verschenken Rasierklingenunternehmen möglicherweise teure Klingenhalter mit der Prämisse, dass Verbraucher auf Dauer ständig Rasierklingen kaufen müssen.

Beispiel: HP (Drucker und Tinte)

Kurzer Fakt

„Kopplung“ ist eine illegale Strategie des Rasierklingenmodells, die den Kauf eines nicht verwandten Gutes erfordert, bevor man ein anderes (und oft erforderliches) Gut kaufen kann. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Gillette brächte eine Lotion-Serie auf den Markt und verlangte von allen Kunden, drei Flaschen zu kaufen, bevor sie Einwegrasierklingen kaufen dürften.1

Umgekehrtes Rasierklingenmodell

Anstatt sich auf hochmargige Begleitprodukte zu verlassen, versucht ein umgekehrtes Rasierklingen-Geschäftsmodell, ein hochmargiges Produkt im Voraus zu verkaufen. Dann werden zur Nutzung des Produkts günstige oder kostenlose Begleitprodukte bereitgestellt. Dieses Modell zielt darauf ab, den Vorabverkauf zu fördern, da die weitere Nutzung des Produkts nicht sehr profitabel ist.

Beispiel: Apple (iPhones + Anwendungen)

Franchise

Das Franchise-Geschäftsmodell nutzt bestehende Geschäftspläne, um ein Unternehmen an einem anderen Standort zu erweitern und zu reproduzieren. Oft handelt es sich um Lebensmittel-, Hardware- oder Fitnessunternehmen; Franchisegeber arbeiten mit neuen Franchisenehmern zusammen, um das Geschäft zu finanzieren, den neuen Standort zu fördern und den Betrieb zu überwachen. Im Gegenzug erhält der Franchisegeber einen Prozentsatz der Einnahmen des Franchisenehmers.

Beispiel: Domino's Pizza

Pay-as-you-go

Anstatt eine feste Gebühr zu verlangen, können einige Unternehmen ein Pay-as-you-go-Geschäftsmodell implementieren, bei dem der berechnete Betrag davon abhängt, wie viel von dem Produkt oder der Dienstleistung genutzt wird. Das Unternehmen kann eine feste Gebühr für das Angebot der Dienstleistung sowie einen Betrag verlangen, der sich jeden Monat je nach Verbrauch ändert.

Beispiel: Versorgungsunternehmen

Makler

Ein Maklergeschäftsmodell verbindet Käufer und Verkäufer, ohne selbst direkt ein Produkt zu verkaufen. Maklerfirmen erhalten oft einen Prozentsatz des gezahlten Betrags, wenn ein Geschäft abgeschlossen wird. Am häufigsten im Immobilienbereich, sind Makler auch im Bau-/Entwicklungs- und Frachtbereich prominent.

Beispiel: Re/Max

Bewertung erfolgreicher Geschäftsmodelle

Ein häufiger Fehler, den viele Unternehmen bei der Erstellung ihrer Geschäftsmodelle machen, ist die Unterschätzung der Kosten für die Finanzierung des Unternehmens, bis es profitabel wird. Es reicht nicht, die Kosten bis zur Einführung eines Produkts zu zählen. Ein Unternehmen muss den Betrieb aufrechterhalten, bis seine Einnahmen seine Ausgaben übersteigen.

Eine Möglichkeit, wie Analysten und Investoren den Erfolg eines Geschäftsmodells bewerten, ist die Betrachtung des Bruttogewinns des Unternehmens. Der Bruttogewinn ist der Gesamtumsatz eines Unternehmens abzüglich der Kosten der verkauften Waren (COGS). Der Vergleich der Bruttogewinnmarge eines Unternehmens mit der seines Hauptkonkurrenten oder seiner Branche gibt Aufschluss über die Effizienz und Wirksamkeit seines Geschäftsmodells. Der Bruttogewinn allein kann jedoch irreführend sein. Analysten wollen auch den Cashflow oder den Nettogewinn sehen – das heißt, Bruttogewinn abzüglich Betriebsausgaben –, was ein Indikator dafür ist, wie viel tatsächlichen Gewinn das Unternehmen erwirtschaftet.

Die beiden primären Hebel des Geschäftsmodells eines Unternehmens sind Preisgestaltung und Kosten. Ein Unternehmen kann die Preise erhöhen und Lagerbestände zu reduzierten Kosten finden. Beide Maßnahmen erhöhen den Bruttogewinn.

Viele Analysten betrachten den Bruttogewinn als wichtiger bei der Bewertung eines Geschäftsplans. Ein guter Bruttogewinn deutet auf einen soliden Geschäftsplan hin. In diesem Fall, wenn die Ausgaben außer Kontrolle sind, könnte das Managementteam schuld sein, und die Probleme sind korrigierbar. Wie dies nahelegt, glauben viele Analysten, dass Unternehmen, die mit den besten Geschäftsmodellen arbeiten, sich selbst verwalten können.

Wichtig

Wenn Sie ein Unternehmen als mögliche Investition bewerten, finden Sie genau heraus, wie es sein Geld verdient – nicht nur, was es verkauft, sondern wie es es verkauft. Das ist das Geschäftsmodell des Unternehmens.

Investoren und Geschäftsmodelle

Wenn Sie ein Unternehmen als mögliche Investition bewerten, sollte der Investor genau herausfinden, wie es sein Geld verdient. Das bedeutet, das Geschäftsmodell des Unternehmens zu durchschauen. Glücklicherweise ist es nicht schwer zu finden. Die meisten Unternehmen beschreiben ihr Geschäftsmodell auf ihrer Website und in ihren Jahresberichten.

Zugegeben, das Geschäftsmodell mag nicht alles über die Aussichten eines Unternehmens verraten. Investoren müssen die Lücken füllen, über den Verkaufsansatz hinausblicken und erkennen, dass sensible Informationen oder jegliche Verletzung ethischer Regeln zur Erlangung eines Vorteils nicht erwähnt werden. Der Investor, der das Geschäftsmodell versteht, selbst auf grundlegender Ebene, kann die Finanzdaten besser einordnen.

So erstellen Sie ein Geschäftsmodell

Es gibt kein „One size fits all“ bei der Erstellung eines Geschäftsmodells. Verschiedene Fachleute mögen unterschiedliche Schritte vorschlagen, wenn es darum geht, ein Unternehmen zu gründen und Ihr Geschäftsmodell zu planen. Hier sind einige allgemeine Schritte, die Sie unternehmen können, um einen Plan zu erstellen:

Identifizieren Sie Ihr Publikum: Die meisten Geschäftsmodellpläne beginnen damit, ein Problem zu definieren, das Sie lösen möchten, und Ihr Publikum sowie Ihren Zielmarkt zu identifizieren. Ein starkes Geschäftsmodell spiegelt wider, wen Sie ansprechen möchten, sodass Sie Ihr Produkt, Ihre Botschaft und Ihre Herangehensweise an die Verbindung mit diesem Publikum gestalten können.

Definieren Sie das Problem: Zusätzlich zum Verständnis Ihres Publikums müssen Sie wissen, welches Problem Sie lösen möchten. Ein Baumarkt verkauft Produkte für Hausreparaturen. Ein Restaurant versorgt die Gemeinschaft mit Nahrung. Ohne ein Problem oder einen Bedarf, der Nachfrage nach Ihren Dienstleistungen oder Produkten schafft, könnte Ihr Unternehmen Schwierigkeiten haben, Fuß zu fassen.

Verstehen Sie Ihr Angebot: Denken Sie unter Berücksichtigung Ihres Publikums und des Problems darüber nach, was Sie anbieten können. Welche Produkte möchten Sie verkaufen, und wie passt Ihr Fachwissen zu diesem Produkt? In dieser Phase des Geschäftsmodells wird das Produkt angepasst, um den Marktbedürfnissen und Ihren Möglichkeiten gerecht zu werden.

Dokumentieren Sie Ihren Bedarf: Nachdem Sie Ihr Produkt ausgewählt haben, denken Sie über die Hürden nach, die Ihr Unternehmen bewältigen muss. Dies umfasst produktspezifische Herausforderungen sowie operative Schwierigkeiten. Stellen Sie sicher, dass Sie jeden dieser Bedarfe dokumentieren, um zu beurteilen, ob Sie bereit für einen zukünftigen Start sind.

Finden Sie wichtige Partner: Die meisten Unternehmen nutzen andere Partner, um den Unternehmenserfolg voranzutreiben. Beispielsweise kann ein Hochzeitsplaner Beziehungen zu Veranstaltungsorten, Caterern, Floristen und Schneidern aufbauen, um sein Angebot zu verbessern. Wenn Sie ein Hersteller sind, überlegen Sie, wer Ihre Materialien liefern wird und wie entscheidend Ihre Beziehung zu diesem Lieferanten sein wird.

Legen Sie Monetarisierungslösungen fest: Ein Geschäftsmodell ist erst vollständig, wenn es festlegt, wie das Unternehmen Geld verdienen und Gewinn erzielen wird. Dies beinhaltet die Auswahl der Strategie oder Strategien, die im obigen Abschnitt zu den Geschäftsmodelltypen dargelegt sind.

Testen Sie Ihr Modell: Wenn Ihr vollständiger Plan steht, führen Sie Testumfragen oder Soft-Launches durch. Fragen Sie, wie die Leute Ihre Preise für Ihre Dienstleistungen empfinden würden. Bieten Sie neuen Kunden Rabatte im Austausch für Bewertungen und Feedback an. Sie können Ihr Geschäftsmodell jederzeit anpassen, aber Sie sollten dabei immer direktes Feedback vom Markt berücksichtigen.

Tipp

Anstatt das Rad neu zu erfinden, überlegen Sie, was konkurrierende Unternehmen tun und wie Sie sich am Markt positionieren können. Eventuell können Sie leicht Lücken in den Geschäftsmodellen anderer erkennen.

Kritik an Geschäftsmodellen

Joan Magretta, die ehemalige Herausgeberin der Harvard Business Review, schlug vor, dass es zwei entscheidende Faktoren bei der Bewertung von Geschäftsmodellen gibt. Wenn Geschäftsmodelle nicht funktionieren, sagt sie, dann weil die Geschichte keinen Sinn ergibt und/oder die Zahlen einfach nicht zu Gewinnen führen.2

Komplizierte Geschäftsmodelle können Investoren abschrecken und das Wachstum eines Unternehmens behindern. Menschen sind weniger bereit, in ein Unternehmen zu investieren, das sie nicht verstehen. Darüber hinaus können einige Geschäftsmodelle weniger profitabel sein und Gefahr laufen, beeinträchtigt zu werden. Was in einem Jahr funktioniert, ist nicht garantiert auch in Zukunft zu funktionieren.

Nehmen Sie die Luftfahrtbranche. Jahrelang bauten große Fluggesellschaften wie American Airlines, Delta und Continental ihre Geschäfte um eine Hub-and-Spoke-Struktur auf, bei der alle Flüge über eine Handvoll großer Flughäfen geleitet wurden. Indem sie sicherstellten, dass die meisten Sitze die meiste Zeit besetzt waren, erzielte das Geschäftsmodell große Gewinne.

Es entstand jedoch ein konkurrierendes Geschäftsmodell, das die Stärke der großen Fluggesellschaften zur Last machte. Fluggesellschaften wie Southwest und JetBlue pendelten zwischen kleineren Flughäfen zu geringeren Kosten. Sie vermieden einige der operativen Ineffizienzen des Hub-and-Spoke-Modells und drückten gleichzeitig die Arbeitskosten. Das ermöglichte es ihnen, die Preise zu senken und die Nachfrage nach kurzen Flügen zwischen Städten zu erhöhen.

Als diese neueren Konkurrenten mehr Kunden abzogen, blieben den alten Fluggesellschaften nur noch die Unterstützung ihrer großen, ausgedehnten Netzwerke mit weniger Passagieren. Das Problem wurde noch schlimmer, als der Verkehr nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 drastisch zurückging.3 Um die Sitze zu füllen, mussten diese Fluggesellschaften noch tiefere Rabatte anbieten. Das Hub-and-Spoke-Geschäftsmodell ergab keinen Sinn mehr.

Beispiel für Geschäftsmodelle

Betrachten Sie das umfangreiche Portfolio von Microsoft. In den letzten Jahrzehnten hat das Unternehmen seine Produktpalette auf digitale Dienste, Software, Spiele und mehr ausgeweitet. Verschiedene Geschäftsmodelle, alle innerhalb von Microsoft, umfassen unter anderem:

Produktivität und Geschäftsprozesse: Microsoft bietet Abonnements für Office-Produkte und LinkedIn an. Diese Abonnements können auf der Produktnutzung basieren (d.h. der Menge der in SharePoint hochgeladenen Daten).

Intelligente Cloud: Microsoft bietet Serverprodukte und Cloud-Dienste im Abonnement an.

Personal Computing: Microsoft verkauft das Windows-Betriebssystem sowie physisch hergestellte Produkte wie Surface, PC-Komponenten und Xbox-Hardware. Restliche Xbox-Verkäufe umfassen Inhalte, Dienste, Abonnements, Lizenzgebühren und Werbeeinnahmen.4

Was ist das häufigste Geschäftsmodell?

Der Einzelhandel ist wohl das häufigste Geschäftsmodell in den USA heute. Dieses Modell ist auch eines der wettbewerbsintensivsten. Best Buy, Target und Walmart sind einige der größten Beispiele für Einzelhandelsunternehmen. Diese Unternehmen erwerben Waren von Herstellern oder Großhändlern, um sie direkt an die Öffentlichkeit zu verkaufen, in physischen Geschäften und/oder online. Einzelhändler interagieren mit ihren Kunden und verkaufen Waren, auch wenn sie die von ihnen verkauften Waren möglicherweise nicht selbst herstellen.

Was ist das beste Geschäftsmodell?

Was am besten ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab, darunter was Sie verkaufen, wo, und vor allem vom Wettbewerbsumfeld. Ein Unternehmen, das auf einem guten Geschäftsmodell fast jeder Art aufbaut, kann positive Kreisläufe schaffen, die zu einem Wettbewerbsvorteil führen.5

Wie erstelle ich ein Geschäftsmodell?

Es gibt viele Schritte zur Erstellung eines Geschäftsmodells, und es gibt keinen einheitlichen, konsistenten Prozess unter Geschäftsexperten. Im Allgemeinen sollte ein Geschäftsmodell Ihre Kunden identifizieren, das Problem verstehen, das Sie lösen möchten, einen Geschäftsmodelltyp auswählen, um zu bestimmen, wie Ihre Kunden Ihr Produkt kaufen werden, und die Möglichkeiten festlegen, wie Ihr Unternehmen Geld verdienen wird. Es ist auch wichtig, Ihr Geschäftsmodell regelmäßig zu überprüfen; sobald Sie gestartet sind, bewerten Sie Ihren Plan und passen Sie Ihre Zielgruppe, Produktlinie oder Preisgestaltung nach Bedarf an.