Halo-Effekt

Verstehen des Halo-Effekts: Definition, Geschichte und Auswirkungen

Was ist der Halo-Effekt?

Wichtige Erkenntnisse

Der Halo-Effekt stärkt die Markentreue, indem er Verbraucher dazu bringt, anzunehmen, dass neue Produkte die gleiche Qualität wie bestehende beliebte Produkte haben werden.
Der Halo-Effekt wurde erstmals 1920 vom Psychologen Edward L. Thorndike bei Militäroffizieren beobachtet.
Unternehmen streben den Halo-Effekt an, um den Markenwert, die Kundenbindung und den Marktanteil zu steigern.
Ein positiver Halo-Effekt kann unbeabsichtigt auf neue Produkte übertragen werden und deren Erfolg sogar dann fördern, wenn sie weniger beeindruckend sind.
Die Umkehrung des Halo-Effekts ist der Horn-Effekt, bei dem schlechte Erfahrungen mit einem Produkt das gesamte Sortiment einer Marke negativ beeinflussen können.
Der Halo-Effekt beschreibt, wie positive Erfahrungen mit einem Produkt die Verbraucher dazu bringen, die anderen Produkte einer Marke wohlwollend zu betrachten, was die Markentreue und -wahrnehmung stärkt. Erstmals identifiziert vom Psychologen Edward L. Thorndike, gibt es auch eine umgekehrte Form, bekannt als Horn-Effekt, bei der negative Erfahrungen die gesamte Markenwahrnehmung schädigen. Diese duale Natur kann den Erfolg oder den Ruf einer Marke erheblich prägen, abhängig von den Erfahrungen der Verbraucher.

Die Funktionsweise des Halo-Effekts verstehen

Unternehmen erzeugen den Halo-Effekt, indem sie auf ihren bestehenden Stärken aufbauen. Durch die Konzentration der Marketingbemühungen auf leistungsstarke, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen steigt die Sichtbarkeit des Unternehmens, während Reputation und Markenwert gestärkt werden.

Wenn Verbraucher positive Erfahrungen mit Produkten stark sichtbarer Marken machen, entwickeln sie kognitiv eine Markentreue-Voreingenommenheit zugunsten der Marke und ihrer Angebote. Diese Überzeugung ist unabhängig von der Erfahrung des Verbrauchers. Die Logik dahinter: Wenn ein Unternehmen in einem Bereich außergewöhnlich gut ist, wird es zweifellos auch in anderen Bereichen gut sein. Diese Annahme kann eine Marke weit bringen und auf andere neue Produkte übertragen werden.

Der Halo-Effekt erhöht die Markentreue, stärkt das Markenimage und die Reputation und führt zu einem hohen Markenwert. Unternehmen nutzen den Halo-Effekt, um sich als Branchenführer zu etablieren. Wenn ein Produkt positiv im Gedächtnis der Verbraucher verankert ist, überträgt sich der Erfolg dieses Produkts ansteckend auf andere Produkte. Letztlich können Unternehmen durch den Halo-Effekt Marktanteile gewinnen und Gewinne steigern und Verbraucher sogar davon abhalten, bei Wettbewerbern zu kaufen, wenn sie ein herausragendes Produkt haben.

Wichtig

Unternehmen profitieren vom Halo-Effekt, indem sie auf ihren bestehenden Stärken aufbauen.

Die Ursprünge des Halo-Effekts

Das Konzept des „Halo-Effekts" lässt sich bis ins Jahr 1920 zurückverfolgen, als der amerikanische Psychologe Edward L. Thorndike es erstmals verwendete, um seine Beobachtungen von Militäroffizieren zu beschreiben, die ihre Untergebenen bewerten mussten.

Ohne überhaupt mit den niedrigeren Dienstgraden zu kommunizieren, nahmen viele der Vorgesetzten automatisch an, dass physisch attraktive Männer intelligenter, fähiger und führungsqualifizierter seien als die anderen Männer. In Thorndikes Arbeit „The Constant Error in Psychological Ratings" stellte er fest, dass ein Eindruck einen „Halo-Effekt" erzeugen kann, der dazu führt, dass man auch anderen Eigenschaften einer Person eher positive Attribute zuschreibt.1

Wichtige Überlegungen zum Halo-Effekt

Es ist nicht einfach für ein Unternehmen, Markentreue zu erreichen und einen Halo-Effekt für sein breiteres Produkt- oder Dienstleistungssortiment aufzubauen; schließlich kann dies ein schwer fassbarer Goldstandard sein, den nur eine Reihe von bekannten Marken besitzt. Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihre Produkte zu „Kultprodukten" zu machen oder einen „Kultstatus" zu erreichen, profitieren jedoch eher vom Halo-Effekt bei später veröffentlichten Produkten. Oft bündeln diese Unternehmen all ihre Anstrengungen in einem überlegenen Produkt und werden dafür bekannt, bevor sie sich auf andere Produktarten ausweiten.

Eine einfache Möglichkeit, den Halo-Effekt zu nutzen, ist die Verpflichtung eines prominenten Botschafters zur Bewerbung eines Produkts. Wenn die Unterstützung eines beliebten Prominenten (z.B. George Clooney) gesichert ist, kann dessen positives Image auf die Marke oder das Produkt übertragen werden und wohlwollend betrachtet werden („Wenn George Clooney es unterstützt, muss es gut sein.")

Natürlich können traditionelle Wege zur Erzielung des Marken-Halo-Effekts durch den Aufbau einer kuratierten Social-Media-Präsenz zur Verbesserung des externen Images, der Reichweite und Sichtbarkeit einer Marke sowie durch die Konzentration auf das Produkt und das Nutzererlebnis selbst einer Marke helfen, einen Halo-Effekt zu entwickeln.

Vor- und Nachteile des Halo-Effekts abwägen

Der Halo-Effekt kann ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn eine Marke eine extrem positive Wahrnehmung hat, kann sich dies auf ihre neuen Produkte auswirken und die Kundenbindung und -treue stärken. Ein Halo-Effekt macht eine Marke jedoch auch nicht unantastbar: Sobald man eine schlechte Erfahrung mit einer Marke macht, schwören Verbraucher ihr komplett ab.

Der bekannte Marketingfall von Classic Coke vs. New Coke ist ein Beispiel dafür, wie das Herumbasteln an einer geliebten „Halo-Marke" katastrophal enden kann. Obwohl Coca-Cola ein Kultprodukt war, dachte das Unternehmen, es müsse sein klassisches Produkt 1985 umbenennen, indem es „New Coke" auf den Markt brachte, um süßer und mehr wie Pepsi zu schmecken und so die Lücke zu Coca-Colas engstem Konkurrenten zu schließen. Obwohl die süßere New Coke-Formel in Blindverkostungstests durch Daten bewiesen wurde, unterschätzte das Unternehmen die emotionale Bindung, die treue Coke-Trinker an die Originalformel hatten. Sie waren empört, und schnell kündigte Coca-Cola an, zur ursprünglichen Formel zurückzukehren.

Der Halo-Effekt und das Markenimage von Coca-Cola wurden durch die Einführung der neuen Formel gefährdet, was zeigt, dass ein Halo-Effekt auch absichtlich aufrechterhalten werden muss.

Halo-Effekte erzeugen starke Markentreue und Kundenbindung

Verbraucher sind bereit, mehr Geld für eine Marke auszugeben, die sie bereits kennen und der sie vertrauen

Nachfolgende neue Produkte einer Marke profitieren vom Halo-Effekt der Marke

Der Halo-Effekt kann auch negative Eindrücke übertragen, bekannt als „Horn-Effekt"

Die Aufrechterhaltung des Halo-Effekts einer Marke kann ebenfalls eine Herausforderung sein

Das Markenimage kann ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Produkts sein, was den Halo-Effekt zu einem schwer fassbaren Faktor macht, der kontrolliert werden muss

Beispiel für den Halo-Effekt

Der Halo-Effekt gilt für eine breite Palette von Kategorien, darunter Menschen, Organisationen, Ideen und Marken. Beispielsweise profitiert Apple (AAPL) erheblich vom Halo-Effekt. Nach der Veröffentlichung des iPod gab es Marktspekulationen, dass der Verkauf von Apples Mac-Laptops aufgrund des Erfolgs des iPod ebenfalls steigen würde.

Im übertragenen Sinne bildet sich ein Halo und erstreckt sich über die Marke. Es ermöglicht effektiv die Erweiterung des Produktangebots. Beispielsweise ermöglichte der Erfolg des iPod von Apple die Entwicklung anderer Konsumgüter wie Apple Watch, iPhone und iPad. Wenn das Folgeprodukt im Vergleich zum führenden Produkt verblasst, hilft der Erfolg des führenden Produkts, den Misserfolg auszugleichen, anstatt zu einer völligen Veränderung der Markenwahrnehmung zu führen. Diese Markenerweiterung hilft Marken wie Apple, auch trotz anderer Misserfolge ein geliebter Technologieriese zu bleiben. Zum Beispiel erinnern sich bis heute nur wenige Menschen an die Flops AirPower oder den Apple Newton.

Dieses Phänomen, dass ein Produkt ein anderes positiv beeinflusst – wie es bei Apple der Fall ist – gilt als nahezu perfektes Beispiel für den Halo-Effekt. Die iPod-Käufer kamen immer wieder zurück, und folglich waren die iPhone-Verkäufe stabil, sodass sich der Kreislauf fortsetzt.