Hierarchy-of-Effects-Theorie

Wichtige Erkenntnisse

• Die Hierarchie-der-Effekte-Theorie beschreibt, wie Werbung Konsumentscheidungen durch eine Reihe von Phasen beeinflusst.
• Das Modell umfasst Bekanntheit, Wissen, Gefallen, Präferenz, Überzeugung und Kauf als Schlüsselphasen.
• Diese Phasen spiegeln kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen der Verbraucher wider, die oft als "denken", "fühlen" und "handeln" zusammengefasst werden.
• Werbetreibende zielen auf Markenbekanntheit und emotionale Bindung ab, um Verbraucher durch den Entscheidungsprozess zu führen.
• Das 1961 von Lavidge und Steiner entwickelte Modell hilft bei der Messung der Werbewirksamkeit.

Verständnis der Hierarchie-der-Effekte-Theorie

Die Hierarchie-der-Effekte-Theorie ist eine fortgeschrittene Werbestrategie, da sie den Verkauf eines Gutes durch gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften angeht, die darauf abzielen, im Laufe der Zeit Markenbekanntheit aufzubauen. Während ein sofortiger Kauf bevorzugt würde, erwarten Unternehmen, die diese Strategie anwenden, dass die Verbraucher einen längeren Entscheidungsprozess benötigen. Das Ziel der Werbetreibenden ist es, einen potenziellen Kunden durch alle sechs Phasen der Hierarchie zu führen.

Die Verhaltensweisen, die mit der Hierarchie-der-Effekte-Theorie verbunden sind, lassen sich auf "denken", "fühlen" und "handeln" oder kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen reduzieren. Das Hierarchie-der-Effekte-Modell wurde von Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner in ihrem 1961 erschienenen Artikel "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness."1

Phasen der Hierarchie-der-Effekte-Theorie

Die Phasen der Bekanntheit und des Wissens (oder kognitive Phasen) sind die Phasen, in denen ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert wird und wie er die erhaltenen Informationen verarbeitet. Für Werbetreibende ist es in dieser kognitiven Phase unerlässlich, wichtige Markeninformationen zu vermitteln. Die Informationen werden in einer nützlichen und leicht verständlichen Weise präsentiert, die den potenziellen Kunden dazu bewegt, mehr zu erfahren und eine Verbindung zu einem Produkt herzustellen.

Die Phasen des Gefallens und der Präferenz (oder affektive Phasen) sind die Phasen, in denen Kunden Gefühle für eine Marke entwickeln. Die affektive Phase ist nicht der Zeitpunkt, in dem ein Werbetreibender sich auf das Produkt, seine positiven Eigenschaften oder seine technischen Fähigkeiten konzentrieren sollte. Stattdessen sollten Werbetreibende versuchen, die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers anzusprechen.

Die Phasen der Überzeugung und des Kaufens (oder konative Phasen) konzentrieren sich auf Handlungen. In der konativen Phase versucht der Werbetreibende, einen potenziellen Kunden dazu zu bewegen, auf der Grundlage der erhaltenen Informationen und der emotionalen Bindung, die er zu einer Marke aufgebaut hat, durch einen Kauf zu handeln. Dies kann die Umwandlung von Zweifeln an einem Produkt oder einer Dienstleistung in eine Handlung beinhalten. In diesen Phasen sollten Werbetreibende versuchen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, möglicherweise durch ein Angebot einer Probefahrt oder eines Musters. Werbetreibende sollten auch ein Vertrauensverhältnis aufbauen, indem sie die Qualität, Nützlichkeit und Beliebtheit eines Produkts oder einer Dienstleistung betonen.

JSTOR. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness."

JSTOR. "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness."

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