Lippenstifteffekt

Wichtige Erkenntnisse

• Der Lipstick-Effekt besagt, dass Verbraucher in wirtschaftlichen Abschwüngen kleine Luxusartikel gegenüber großen Anschaffungen bevorzugen, um ein Gefühl der Normalität zu bewahren.
• Dieses Phänomen ist im Einkommenseffekt verwurzelt, bei dem ein geringeres Einkommen die Verbraucher dazu veranlasst, erschwingliche Genüsse wie Premium-Lippenstift zu wählen.
• Kleine Luxusartikel wie Lippenstift können als wirtschaftliche Indikatoren dienen, die auf das Verbraucherverhalten in Rezessionen hindeuten.
• Der Lipstick-Effekt zeigt, dass Verbraucher selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Wege suchen, sich im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten etwas zu gönnen.
• Trotz seiner Nützlichkeit verringert sich der Vorhersagewert des Lipstick-Effekts ohne aktuelle Verkaufsdaten oder in schweren wirtschaftlichen Abschwüngen.

Was ist der Lipstick-Effekt?

Der Lipstick-Effekt beschreibt einen Verbrauchertrend, bei dem Menschen in wirtschaftlichen Abschwüngen kleine Luxusgüter kaufen, was Einkommens- und Substitutionseffekte widerspiegelt, da sie auf größere Anschaffungen verzichten. Die Idee erlangte Aufmerksamkeit, nachdem Leonard Lauder nach den Terroranschlägen von 2001 höhere Lippenstiftverkäufe feststellte, obwohl sein Wert als Wirtschaftsindikator begrenzt ist, insbesondere in schweren Rezessionen.

Den Lipstick-Effekt verstehen

Der Lipstick-Effekt ist eine Manifestation dessen, was Ökonomen den Einkommenseffekt nennen. Ökonomen unterteilen die Verbrauchernachfrage nach einem bestimmten Produkt in eine Kombination aus den Effekten des Preises eines Gutes im Verhältnis zu anderen Gütern, bekannt als Substitutionseffekt, und dem Einkommen des Verbrauchers, bekannt als Einkommenseffekt.

Bei normalen Gütern steigt die Nachfrage mit dem Einkommen des Verbrauchers. Bei einigen Gütern, den sogenannten inferioren Gütern, schwächt ein steigendes Verbrauchereinkommen die Nachfrage jedoch tatsächlich ab und umgekehrt. Billiges einheimisches Bier ist ein klassisches Beispiel für ein inferiores Gut.

Genau dies geschieht beim Lipstick-Effekt. Wenn das Einkommen der Verbraucher sinkt, verzichten sie auf den Kauf teurer Luxusgüter, die sie sich nicht mehr leisten können, und geben stattdessen ihr (reduziertes) verfügbares Einkommen für kleinere Luxusartikel aus.

Der Lipstick-Effekt ist einer der Gründe, warum Schnellrestaurants und Kinokomplexe in Rezessionen in der Regel gut abschneiden. Geldknappe Verbraucher möchten sich etwas gönnen, das sie ihre finanziellen Probleme vergessen lässt. Sie können sich keinen Urlaub auf Bermuda leisten. Aber sie geben sich mit einem relativ billigen Abend und einem Film zufrieden und passen ihr Budget entsprechend an.

Eine weitere theoretische Grundlage für den Lipstick-Effekt ist, dass die Arbeitsmärkte während einer wirtschaftlichen Rezession wettbewerbsintensiver werden. Dies kann dazu führen, dass Arbeitssuchende mehr für Güter ausgeben, die ihre wahrgenommenen Vorteile gegenüber anderen Kandidaten verbessern, um einen Arbeitsplatz zu bekommen oder zu behalten. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den sichtbaren Aspekten der eigenen Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt mehr Aufmerksamkeit zu schenken, indem man mehr oder bessere Kosmetika verwendet.1

Vor- und Nachteile des Lipstick-Effekts als Indikator

Lippenstift als Wirtschaftsindikator ergibt Sinn. Im Gegensatz zum Super-Bowl-Indikator, ein falscher Marktindikator, den nur wenige ernst nehmen, basiert der Lippenstiftindikator fest auf wirtschaftlicher Theorie.

Kurzer Fakt

Leonard Lauder, der Vorsitzende von Estée Lauder, stellte nach den Terroranschlägen vom September 2001 fest, dass sein Unternehmen mehr Lippenstift als üblich verkaufte. Daraus schlussfolgerte er, dass Lippenstift ein konträrer Wirtschaftsindikator sei.2

Eines der wenigen Probleme mit dem Lippenstiftindikator ist, dass es für die Öffentlichkeit schwierig sein kann, in regelmäßigen Abständen, wie wöchentlich oder monatlich, auf Verkaufsdaten zu Lippenstift und ähnlichen Produkten zuzugreifen.

Das U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA) veröffentlicht vierteljährliche Daten zu den persönlichen Konsumausgaben für „Körperpflegeprodukte“, während das U.S. Census Bureau monatliche Daten zu den Einzelhandelsumsätzen von „Gesundheits- und Körperpflegegeschäften“ veröffentlicht, jedoch mit einer Verzögerung von einigen Monaten. Kurz gesagt, der Mangel an aktuellen Daten schränkt die Nützlichkeit des Lipstick-Effekts bei der Vorhersage von Konjunkturabschwüngen ein.345

Infolgedessen hilft der Lippenstiftindikator dem Vorsitzenden von Estée Lauder bei der Budgetplanung, ist aber für einen normalen Kleinanleger praktisch nutzlos, es sei denn, er kann auch problemlos die Lippenstiftverkäufe verfolgen.

Außerdem ist anzumerken, dass, wenn eine wirtschaftliche Kontraktion schwerwiegend genug ist, die Einkommen weiter sinken und Verbraucher dazu neigen, sogar kleine Genüsse zu meiden. Theoretisch verlieren zumindest die Verkäufe von Lippenstift oder Starbucks-Kaffee ihre Vorhersagekraft, wenn die Verkäufe so ziemlich aller Produkte gleichzeitig zurückgehen.

Wann begann der Lipstick-Effekt?

Die Theorie des Lipstick-Effekts wurde erstmals 1998 von Juliet Schor in ihrem Buch „The Overspent American“ beschrieben.6

Was ist ein Beispiel für den Lipstick-Effekt?

In Zeiten wirtschaftlicher Abschwünge kaufen Einzelpersonen möglicherweise immer noch einige nicht vollständig notwendige Artikel wie Lippenstift, Kaffee, Zigaretten und Kinokarten. Der Kauf dieser Artikel ermöglicht ein Gefühl von Normalität und Genuss, wenn die wirtschaftliche Lage schwierig ist. Anstatt diese Genüsse ganz wegzulassen, kaufen die Menschen sie weiterhin.