Marke

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein Produkt oder ein Unternehmen mit einzigartigen Produkten und Dienstleistungen, die die Identität eines Unternehmens von der Konkurrenz abheben. Eine Marke wird durch Design, Verpackung und Marketing geschaffen, die die Einzigartigkeit erzeugen. Eine erfolgreiche Marke vermittelt Eigenschaften, die bei den Verbrauchern Anklang finden und ihr einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen in derselben Branche verschaffen.

Ein Unternehmen baut durch seine Bemühungen Markenwert (Brand Equity) auf, also den Wert, den die Marke hinzufügt. Aufgrund des Wertes, den eine Marke hinzufügen kann, beantragen und erhalten viele Unternehmen Markenrechte (Trademarks), um ihre Marken rechtlich zu schützen.

Wichtige Erkenntnisse

• Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder Unternehmensname; es ist die einzigartige Identität, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von Mitbewerbern unterscheidet und effektiv deren Wert und Zweck an die Verbraucher kommuniziert. Diese Unterscheidung kann den Markenwert und den Gesamterfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen.
• Markenrechte spielen eine entscheidende Rolle bei der Sicherung der Identität einer Marke, indem sie verhindern, dass andere dieselben oder ähnliche Merkmale verwenden, und sicherstellen, dass die einzigartigen Elemente des Unternehmens exklusiv und rechtlich geschützt bleiben.
• Effektives Markenmarketing hält die Identität eines Unternehmens im Bewusstsein der Verbraucher, insbesondere in Entscheidungsmomenten, und stärkt so den Markenwert, was sowohl den Umsatz als auch die Kundentreue steigert.
• Ob für Unternehmens-, Personen- oder Produktmarken, das Ziel ist dasselbe: ein einprägsames und positives Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu schaffen. Dies erfordert konsistente Botschaften, Design und Werbestrategien, die auf die gewünschte Identität zugeschnitten sind.
• Das Markenkonzept hat sich von alten Praktiken der Handwerker, die ihre Waren kennzeichneten, zu modernen Strategien mit Logos, Slogans und Werbung entwickelt, was die langjährige Bedeutung der Unterscheidung von Produkten und Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten widerspiegelt.
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Eintauchen in die Markenidentität: Hauptmerkmale und Beispiele

Eine Marke ist ein bestimmtes Merkmal, das die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens kennzeichnet. Dieses Merkmal kann ein Name, ein Slogan, ein Logo oder ein Design sein. Einige bekannte Beispiele sind der Nike-Swoosh, die Golden Arches oder der Slogan von Maxwell House „Good to the Last Drop". Wenn Sie diese sehen oder hören, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen erkennen.

Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in die Entwicklung und Pflege ihrer Marken, weshalb viel Forschung und Marketing damit verbunden ist. Einmal etabliert, suchen Unternehmen nach rechtlichen Wegen, ihre Marken zu schützen, wie z. B. durch Markenrechte, da sie zu wertvollen Vermögenswerten werden.

Marken vermitteln die Botschaft, dass ein Produkt wirksamer, einfacher zu verwenden, besser schmeckend, günstiger, edler, trendiger oder umweltfreundlicher ist als seine Konkurrenten. Dies ist besonders herausfordernd, wenn das Produkt günstigere Alternativen hat. Advil ist zum Beispiel ein Markenname für Ibuprofen. Durch effektive Werbung und Verpackung versucht das Mutterunternehmen, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass das Ibuprofen von Advil eine bessere Wahl ist als die günstigeren Generika.

Neuere Marken haben eine viel größere Dringlichkeit, sich bei den Verbrauchern zu etablieren. Um Kundenbindung aufzubauen, muss eine Marke vermitteln, wie sie ihr Produkt liefern kann, sei es, dass sie den Kauf angenehm, funktional, wertvoll und einprägsam für die Kunden gestaltet. Ein Kernbestandteil des Markenaufbaus ist das Verständnis der Kundenbasis, um zu wissen, wie jeder dieser Aspekte geliefert werden kann.

Meisterhaftes Markenmarketing: Strategien für den Erfolg

Erfolgreiches Marketing hält die Marke eines Unternehmens im Vordergrund der Gedanken der Menschen, zumindest im Moment der Entscheidungsfindung. Deshalb gilt die Marke als eines der wertvollsten und wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens. Sie hat einen enormen Geldwert, der sowohl das Geschäftsergebnis als auch bei börsennotierten Unternehmen den Aktionärswert beeinflusst.

Ein Unternehmen kann untrennbar mit seiner Marke werden. Coca-Cola, das Erfrischungsgetränk, ist synonym mit dem Unternehmen selbst, obwohl das Unternehmen heute Schweppes, Dasani und Hi-C sowie Hunderte anderer Marken besitzt.

Warum Markenrecht?

Markenrechte kennzeichnen das exklusive Eigentum an einer Marke und den dazugehörigen Marketinginstrumenten. Die Eintragung von Marken verhindert, dass andere ohne Erlaubnis im Wesentlichen identische Produkte oder Dienstleistungen verwenden.

Historische Entwicklung: Wie Branding zu einem entscheidenden Marketinginstrument wurde

Das Konzept des Brandings könnte bis ins Jahr 2000 v. Chr. zurückreichen, als Händler darüber nachdachten, wie sie ihre Waren effektiver verkaufen könnten. Händler im alten Babylon entwickelten Verkaufsargumente, um Kunden anzulocken. Handwerker brannten oder schnitzten Symbole auf ihre Waren, um deren Herkunft anzuzeigen. Gastwirte hingen attraktive Schilder draußen auf.1

Das Wort Branding für Produktmarketing könnte im 19. Jahrhundert in Gebrauch gekommen sein, als westliche Viehzüchter begannen, ihre Tiere mit heißen Eisen zu markieren, mit den Initialen der Ranch oder einem Symbol. Ihr ursprünglicher Zweck war weniger Marketing als Schutz vor Viehdieben, aber die Assoziation blieb haften.

Branding als Massenmarketing begann im 19. Jahrhundert, als Verkäufer von Produkten wie Mehl begannen, über Wege nachzudenken, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben.2

Aufbau einer einprägsamen Marke

Wenn ein Unternehmen sein öffentliches Image definieren möchte, muss es zunächst seine Markenidentität bestimmen, also wie es von der Öffentlichkeit gesehen werden möchte. Das Ziel ist es, die Marke einprägsam und ansprechend für den Zielverbraucher zu gestalten, sei es für trendige Singles, Paare mit kleinen Kindern oder wohlhabende Rentner.

Das Unternehmen kann eine Designfirma oder Logodesign-Software nutzen, um Ideen für die visuellen Aspekte einer Marke, wie ihr Logo, zu entwickeln. Eine erfolgreiche Marke vermittelt genau die Botschaft oder das Gefühl, das das Unternehmen vermitteln möchte. Dies schafft Markenbewusstsein, das heißt, die Menschen erkennen die Marke und ihre Angebote.

Sobald eine Marke positive Stimmung bei ihrer Zielgruppe erzeugt hat, spricht man davon, dass das Unternehmen Markenwert (Brand Equity) aufgebaut hat. Einige Unternehmen mit Markenwert und sehr erkennbaren Produktmarken sind Disney, Coca-Cola, Ferrari, Apple und Nike.

Wenn es richtig gemacht wird, führt eine Marke zu einem Umsatzanstieg nicht nur für das spezifische verkaufte Produkt, sondern auch für andere Produkte, die von demselben Unternehmen verkauft werden. Eine gute Marke erzeugt Vertrauen, und nach einer guten Erfahrung mit einem Produkt ist der Verbraucher eher bereit, ein anderes Produkt derselben Marke auszuprobieren. Dieses Phänomen ist als Markentreue (Brand Loyalty) bekannt.

Wichtig

Verbraucher kaufen Marken, die ihre Werte widerspiegeln. Die sozialen Verantwortungsbemühungen einer Marke sind 64 % der Verbraucher wichtig, wie das Marktforschungsunternehmen Leger 2022 berichtete.3

Erkundung der Markenvielfalt: Verschiedene Markentypen verstehen

Die verwendete Markenart hängt von der Einrichtung ab, die sie nutzt. Im Folgenden sind einige der häufigsten Formen von Marken aufgeführt.

Unternehmensmarken

Corporate Branding ist eine Möglichkeit für Unternehmen, ihren Ruf zu verbessern und sich von Mitbewerbern in ihrer Branche abzuheben. Die Preisgestaltung, Mission und der Zielmarkt des Unternehmens spiegeln die Unternehmensmarke wider. Das Ziel ist es, ihre Persönlichkeiten, ihren Zweck und ihre Werte zu definieren. Wie oben erwähnt, verwenden Unternehmen häufig Logos, Slogans, Bildmaterial, Stil und Botschaften als Werkzeuge, um ihre Marken zu vermitteln.

Einige der bemerkenswertesten Beispiele für Corporate Branding sind Google, Apple, Nike, Tesla und Starbucks. Diese Unternehmen haben nicht nur Produktmarken aufgebaut, sondern es auch geschafft, durch Werbeaktionen, Slogans und andere Instrumente ihre Namen auf dem Markt zu stärken.

Persönliche Marken

Soziale Medien haben es normalen Menschen ermöglicht, Influencer zu werden. Ihr finanzieller Erfolg hängt von ihrer Fähigkeit ab, eine Marke zu schaffen, die ein Publikum anzieht, das bestimmte Werbetreibende erreichen wollen. Persönliche Marken werden durch Social-Media-Beiträge, das Teilen von Bildern und Videos sowie die Durchführung von Meet-and-Greets aufgebaut.

Die Mitglieder der Familie Kardashian haben Markenwert entwickelt, nachdem sie durch ihre langjährige Reality-Show Popularität erlangt haben. Gemeinsam und als Einzelpersonen haben sie ihren Namen genutzt, um erfolgreich Medien- und Modelkarrieren, Spin-off-Shows, Kosmetika, Parfüms und Bekleidungslinien zu starten.

So verkaufte Kylie Jenner 2020 51 % ihrer Make-up-Linie Kylie Cosmetics für 600 Millionen Dollar an Coty. Dies war größtenteils auf den Erfolg ihrer Social-Media-Präsenz zurückzuführen, die im September 2024 bei 397 Millionen Instagram-Followern lag.45

Produktmarken

Die Einführung eines neuen Produkts oder die Unterstützung eines bestehenden Produkts umfasst die Schaffung und Pflege seiner Marke. Das Branding eines Produkts beginnt mit Marktforschung und der Identifizierung des richtigen Zielmarktes.6

Einige Unternehmen schaffen eine Dachmarkenidentität, wie die Virgin Group, die Hotels, Telekommunikation und Fluggesellschaften umfasst, alle unter einer Identität.

Top globale Marken 2023

Die fünf weltweit führenden Marken im Jahr 2023 waren Apple, Microsoft, Amazon, Google und Samsung, laut einem Ranking von Interbrand. Der Wert von Microsoft stieg im Jahresvergleich um satte 14 %.7

Wert freisetzen: Die Vorteile eines starken Brandings

Die Schaffung einer Marke bietet einem Unternehmen oder einer Einzelperson zahlreiche Vorteile. Eine klare Markenbotschaft kann emotionale Verbindungen zu Kunden schaffen, was zu einzigartigen Beziehungen führt. Die Unternehmen verlassen sich auf diese Kunden, um andere anzuziehen. Dies hilft Unternehmen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.

Es hilft Unternehmen auch, neue Produkte und Dienstleistungen einzuführen. Verbraucher bleiben Marken treu, die sie kennen, denen sie vertrauen und mit denen sie Beziehungen haben. Das macht es wahrscheinlicher, dass sie bei der Veröffentlichung neuer Produkte Geld ausgeben, selbst wenn diese teurer sind.

Apple ist ein klassisches Beispiel. Das Unternehmen hat einen enorm treuen Kundenstamm aufgebaut, der bereit ist, den höheren Preis für einen iMac, MacBook, iPad oder iPhone zu ignorieren, aufgrund ihrer Markentreue. Die Kunden zögern nicht, ihre vorhandenen Apple-Geräte durch neue Apple-Geräte zu ersetzen, sobald das Unternehmen diese veröffentlicht.

Markenbeispiele: Fallstudien und gewonnene Erkenntnisse

Unternehmen nutzen Marken, um den Verbrauchern Gründe zu geben, ihre Produkte denen der Konkurrenz vorzuziehen. Wir haben oben mehrere Beispiele großer Marken aufgeführt, aber hier sind zwei weitere.

Die in den 1950er Jahren eingeführte Good Hands® Beacon und der Slogan „You're in good hands®" sind zum Synonym für Allstate geworden. Sie deuten darauf hin, dass die Versicherungskunden des Unternehmens darauf vertrauen können, dass es zuverlässig und kompetent ist, wenn sie seine Hilfe benötigen. Die Werbespots verstärken diese Botschaft.8

Andere Slogans sind möglicherweise schwieriger zu übersetzen, sind aber ein wesentlicher Bestandteil der Identität einer Marke. Der Slogan von Kellogg’s Rice Krispies zum Beispiel lautet seit den 1930er Jahren „Snap! Crackle! Pop!". Die Idee dahinter ist, dass das Müsli Ihrem Frühstück einen angenehmen Klang verleiht und gleichzeitig Bilder der fröhlichen Elfen hervorruft, die als seine Sprecher fungieren.9

Was bedeutet Marke im Marketing?

Eine Marke ist ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer einzigartigen und sofort erkennbaren Identität, die sie von anderen in ihrer Branche unterscheidet. Der Verbraucher verbindet den Produktnamen, das Etikett und die Verpackung mit bestimmten Eigenschaften wie Wert, Qualität oder Geschmack.

Ein Hustenbonbon ist nur ein Hustenbonbon. Aber wenn Sie eine Tüte davon kaufen, entscheiden Sie sich vielleicht für Ricola, Luden’s oder Beekeeper’s Naturals, zumindest teilweise aufgrund der Markenbotschaft, die Sie erhalten haben.

Was ist Markenwert (Brand Equity)?

Markenwert ist der kommerzielle Wert des Rufs eines Produkts für das Unternehmen, das es besitzt. Der Preis eines Unternehmens kann durch die Addition des Werts seiner Gebäude, Vorräte und Ausrüstung bestimmt werden. Sein Wert steigt jedoch, wenn das Unternehmen eine oder mehrere Marken besitzt, die sich bei den Verbrauchern einen soliden Ruf erworben haben.

Können großartige Marken ewig bestehen?

Eine ausgewählte Anzahl von Marken existiert seit Jahrhunderten, wie Stella Artois, die auf das Jahr 1366 zurückgeht.10 Der Chevy Suburban geht auf das Jahr 1935 zurück und ist eine Automarke, die auch heute noch im Umlauf ist.11

Gleichzeitig sind einige der größten amerikanischen Marken gestorben. Sie haben es vielleicht versäumt, mit der Zeit zu gehen, oder die Unternehmen, die sie besaßen, haben sie möglicherweise schlecht geführt.

BobVila.com listet diese Marken auf, die alle einst bekannte Namen waren, die verschwunden sind: Borders, Pan American, F.W. Woolworth, Toys R Us, Blockbuster, Tower Records, Compaq, Oldsmobile und Howard Johnson’s.12

Fairerweise muss man sagen, dass Toys R Us 2022 als Laden-im-Laden in Macy’s-Filialen ein Comeback feierte.13