Markenerweiterung

Wichtige Erkenntnisse

• Markenerweiterung nutzt eine etablierte Marke, um neue Produkte einzuführen, und macht sich dabei Markenwert und Kundenbindung zunutze.
• Eine starke Verbindung zwischen der ursprünglichen Marke und den neuen Produkten ist entscheidend, um eine Markenverwässerung zu vermeiden.
• Erfolgreiche Markenerweiterungen können das Angebot diversifizieren, den Marktanteil erhöhen und Wettbewerbsvorteile verschaffen.
• Markenerweiterungen scheitern, wenn die Passung zwischen der Markenidentität und dem neuen Produkt schlecht ist.
• Beispiele für erfolgreiche Markenerweiterungen sind Apples Wandel von Computern zu iPhones und Googles Expansion über Suchmaschinen hinaus.

Was ist eine Markenerweiterung?

Markenerweiterung ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen seinen bestehenden Markenwert nutzt, um neue Produkte einzuführen und einen breiteren Kundenstamm zu gewinnen. Der Erfolg hängt von einer klaren Verbindung zwischen den ursprünglichen und den neuen Produkten ab, um die Markenintegrität zu wahren. Unternehmen wie Apple und Google haben sich durch diesen Ansatz effektiv erweitert, während andere, wie Levi Strauss & Co., Schwierigkeiten hatten, als die Erweiterungen nicht den Verbrauchererwartungen entsprachen.

Wie Markenerweiterungsstrategien Wachstum fördern

Eine Markenerweiterung nutzt den Ruf, die Beliebtheit und die Markentreue einer bekannten Marke, um ein neues Produkt einzuführen. Um erfolgreich zu sein, muss eine logische Verbindung zwischen dem ursprünglichen Produkt und dem neuen Artikel bestehen. Eine schwache oder nicht vorhandene Verbindung kann den gegenteiligen Effekt haben, die Markenverwässerung. Dies kann sogar der Stammmarke schaden.

Erfolgreiche Markenerweiterungen ermöglichen es Unternehmen, ihr Angebot zu diversifizieren und den Marktanteil zu erhöhen. Sie können dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen, die keine ähnlichen Produkte anbieten. Die bestehende Marke dient als effektives und kostengünstiges Marketinginstrument für das neue Produkt.

Apple (AAPL) ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das eine Geschichte der effektiven Nutzung einer Markenerweiterungsstrategie zur Förderung des Wachstums hat. Beginnend mit seinen beliebten Mac-Computern hat das Unternehmen seine Marke genutzt, um Produkte in neuen Kategorien zu verkaufen, wie man am iPod, iPad und iPhone sehen kann.

Wichtig

Unternehmen, die ihre Marke erfolgreich erweitern können, profitieren oft vom Halo-Effekt, der es ihnen ermöglicht, die positive Wahrnehmung der Verbraucher für ihre Produkte zu nutzen, um neue Produkte einzuführen.

Erfolgreiche Beispiele für Markenerweiterungen, von denen man lernen kann

Markenerweiterung kann einfach bedeuten, das ursprüngliche Produkt in einer neuen Form anzubieten. Zum Beispiel brachte die Restaurantkette Boston Market eine Linie von Tiefkühlgerichten unter ihrem eigenen Namen auf den Markt, die ähnliche Speisen anbot.

Ein weiterer Ansatz der Markenerweiterung ist die Kombination zweier bekannter Produkte. Breyers Eiscreme mit Oreo-Keksstücken setzt auf die Kundenbindung an eine oder beide Marken.

Markenerweiterung kann auch auf eine andere Produktkategorie angewendet werden. Das Kerngeschäft von Google ist eine Suchmaschine, aber es hat eine Reihe von anderen nicht werbebezogenen Produkten und Dienstleistungen, darunter den Play Store, Chromebooks, Google Apps und die Google Cloud Platform.

In den besten Beispielen ist die Markenerweiterung natürlich und ergibt sich aus einer anerkannten positiven Eigenschaft des ursprünglichen Produkts. Arm & Hammer produziert eine desodorierende Katzeneinstreu unter seinem Markennamen. Black & Decker stellt eine Linie von Spielzeugwerkzeugen für Kinder her. Die Ghirardelli Chocolate Company verkauft eine Brownie-Mischung. Die Schaffung von ergänzenden Produkten ist eine Form der Markenerweiterung. Die vielen Varianten und Geschmacksrichtungen von Coca-Cola sind ein Beispiel.

Herausforderungen bei der Markenerweiterung meistern

Die Kosten für die Einführung eines Produkts durch Markenerweiterung sind niedriger als die Kosten für die Einführung eines neuen Produkts ohne Markenidentität. Die ursprüngliche Marke vermittelt die Botschaft.

Markenerweiterungen scheitern, wenn Produktlinien eindeutig nicht zusammenpassen. Der Markenname könnte das neue Produkt negativ beeinflussen. Markenmanager müssen die Zielgruppe und die Produktpassung berücksichtigen, bevor sie ein Produkt einführen.

In den frühen 1980er Jahren führte Levi Strauss & Co. Herrenanzüge unter Levi's Tailored Classics ein, stellte sie aber nach schlechten Verkaufszahlen ein. Die Assoziation der Marke mit Freizeitkleidung, nicht mit Geschäftskleidung, war zu stark. Levi's lernte daraus und führte 1986 erfolgreich Levi's Dockers ein, eine Linie von Freizeitbekleidung.1