Markenmanagement

Was ist Markenmanagement?

Markenmanagement ist eine Marketingfunktion, die darauf abzielt, den Wert einer Marke im Laufe der Zeit aufzubauen und zu erhalten. Ziel ist es, die Markenbekanntheit, Wahrnehmung und Loyalität zu steigern, die Kunden mit einem Produkt oder Unternehmen verbinden.

Effektives Markenmanagement stärkt das Kundenvertrauen, erhöht den wahrgenommenen Produktwert und ermöglicht es Unternehmen, höhere Preise zu verlangen. Gut geführte Marken wie Coca-Cola und Nike zeigen, wie starke Bekanntheit und positive Assoziationen treue Kunden und langfristigen Erfolg schaffen können.

Wichtige Erkenntnisse

• Markenmanagement nutzt Marketingtechniken, um den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Marke im Laufe der Zeit zu steigern.
• Effektives Markenmanagement schafft treue Kunden und unterstützt höhere Produktpreise durch positive Markenassoziationen.
• Starkes Markenmanagement fördert das Engagement der Mitarbeiter, indem es interne Teams auf die Markenwerte ausrichtet.
• Markenmanagement ist entscheidend für die Förderung von Markenbekanntheit, -wert und -treue, die zum Erfolg eines Produkts beitragen.
• Kontinuierliche Innovation und Kreativität sind entscheidend, um den Einfluss einer Marke auf dem Markt zu erhalten und auszubauen.

Verständnis der Markenmanagementprozesse

Marken beeinflussen stark das Kundenengagement, den Wettbewerb und das Unternehmensmanagement. Eine starke Marke hebt Produkte hervor und schafft einen treuen Kundenstamm.

Etablierte Marken benötigen kontinuierliches Management, um ihr Image zu erhalten. Gutes Markenmanagement steigert die Bekanntheit, verwaltet den Markenwert und unterstützt eine konsistente Botschaft, während die Marke im Markt positioniert wird.

Marken brauchen Jahre, um aufgebaut zu werden, und müssen durch Innovation und Kreativität erhalten werden. Branchenführer sind unter anderem Coca-Cola, McDonald's, Microsoft und Disney.

Vorteile eines effektiven Markenmanagements

Herausragende Produkte. Im Jahr 2022 gab es in den USA über 265.000 Full-Service-Restaurants, was das Markenmanagement entscheidend für die Abhebung macht.

Starkes Mitarbeiterengagement. Markenmanagement beginnt mit der internen Akzeptanz der Werte, Prinzipien und Wahrnehmung eines Produkts. Die Einbeziehung aller in das Markenmanagement hilft den Mitarbeitern, die Unternehmensstrategie zu unterstützen.

Erhöhte Verkaufsmenge. Obwohl nie selbstverständlich, kann ein stärkeres Markenmanagement, das Markentreue und Markenwert fördert, zu höheren Verkaufsmengen führen. Je mehr Verbraucher an eine Marke gebunden sind oder eine Marke positiv erkennen, desto eher wählen sie sie gegenüber einer unbekannten Alternative (ceteris paribus).

Erhöhter CLV (Customer Lifetime Value). Neben höheren Verkaufsmengen treibt Markenmanagement einen stärkeren Wert über die Lebensdauer eines Kunden. Treue Kunden kaufen oft wieder und probieren neue Produkte, wenn sie positive Markenerfahrungen haben.

Hebelwirkung bei der Preisgestaltung. Wenn ein Unternehmen einen guten Ruf auf dem Markt hat, kann sein Markenmanagement auf andere Produkte übertragen werden. Das bedeutet, dass ein Unternehmen Produkte zu einem Premiumpreis verkaufen kann, wenn seine Marke eine starke Verbindung zu den Verbrauchern herstellt (z. B. Apple).

Weniger volatile Marktposition. Gutes Markenmanagement kann Unternehmen helfen, Marktabschwünge zu überstehen, da treue Kunden bei vertrauten Marken bleiben.

Strategien für erfolgreiches Markenmanagement

Markenmanagement mag komplex erscheinen, aber es gibt eine Reihe einfacher, eleganter Techniken, die den Prozess handhabbar machen. Hier sind einige der effektiveren Möglichkeiten, wie Markenmanagement stattfindet.

Grundlagen des Brandings etablieren

Markenmanagement beginnt oft mit den Grundlagen, und das bedeutet, ein starkes Leitbild, Logo, Zielgruppe und Vision zu etablieren. Obwohl diese oft vom Marketingteam in der Anfangsphase eines Unternehmens oder Produkts erstellt werden, liegt es am Markenmanagementteam, die Branding-Grundlagen weiter zu verfeinern und voranzutreiben.

Überzeugende Geschichten erstellen

Sobald das Produkt oder Unternehmen von Verbrauchern genutzt wird, ist es entscheidend, dass das Markenmanagementteam die Beziehung zwischen dem Produkt und dem Nutzer stärkt. Das bedeutet, emotionale Geschichten zu nutzen, indem man die menschliche Verbindung dazu nutzt, wie die Produkte des Unternehmens verwendet werden.

Software nutzen

Oft von sozialen Medien und einer Website geleitet, muss Markenmanagement kohärent über alle Medienplattformen hinweg sein. Dies umfasst jegliche Fernseh-, Radio- oder Printwerbung. Je mehr Marketingkanäle ein Unternehmen hat, desto wichtiger ist es, dass das Markenmanagement diese kohärent verbindet, um eine einzige, konsistente Botschaft an die Verbraucher zu vermitteln.

Branding-Sprache berücksichtigen

In diesem Zusammenhang muss der Markenmanagementprozess durch eine konsistente Verwendung von Sprache und Ton geleitet werden. Dies lässt sich möglicherweise einfacher durch Fotos oder Printanzeigen vermitteln. Es können jedoch unterschiedliche Herausforderungen auftreten, wenn verschiedene Personen verschiedene Marketingkanäle verwalten. Solange die empfangenden Kanäle über Produktlinien hinweg gleich sind, muss das Markenmanagementteam sicherstellen, dass die Formulierung und das Gefühl hinter der Kommunikation konsistent sind.

Interne Regeln festlegen

Alle oben genannten Tipps sind bedeutungslos, wenn die internen Branding- und Marketingteams nicht aufeinander abgestimmt sind. Daher muss das Markenmanagementteam effektiv Grenzen und Regeln für die Durchführung bestimmter Aktivitäten festlegen. Beispielsweise kann das Markenmanagementteam die Verwendung bestimmter Schriftarten, Bilder, Designs oder Farbschemata einschränken. Abweichungen von diesen Regeln müssen zur besonderen Genehmigung durch das Markenmanagementteam laufen.

Kernkomponenten des Markenmanagements

Es gibt drei kritische Elemente des Markenmanagements: Markenwert, Bekanntheit und Treue. Obwohl es schwierig sein mag, die Vorteile jedes Einzelnen quantitativ zu messen, spielt das Markenmanagement eine direkte Rolle bei der Entwicklung aller drei Aspekte einer Marke.

Markenbekanntheit

Markenmanagement beginnt mit Bekanntheit. Ohne sie gibt es keine Marke zu verwalten. Positive Bekanntheit muss günstige Emotionen hervorrufen.

Dies ist besonders wichtig für neue Produkte, die auf den Markt gebracht werden; ein Unternehmen muss entscheiden, wie es diese Marke am besten verwaltet und Vorabkapital investiert, um die Marke bekannter zu machen. Andererseits müssen etabliertere Marken entscheiden, wie viele Ressourcen sie zur Aufrechterhaltung oder Stärkung der bestehenden Position einer Marke bereitstellen.

Markenwert

Markenwert ist der kommerzielle Wert des Images eines Produkts. Obwohl ein Unternehmen nicht direkt den Dollarwert aus den Produkten mit hohem Markenwert erhält, führt Markenwert oft zu höheren Umsätzen, da Verbraucher ein Produkt oder eine Marke mit höherem Wert assoziieren. Markenwert wird im Laufe der Zeit durch positive Erfahrungen, Assoziationen und demonstrierten Wert aufgebaut.

Betrachten Sie ein Beispiel einer Werbetafel, die eine Anzeige für Powerade zeigt. Aufgrund der positiven Namensassoziation von Powerade (durch Partnerschaften mit professionellen Sportligen und großen Märkten) kann es einen höheren Markenwert haben als eine generische Marke. Ähnlich wie ein Unternehmen im Laufe der Zeit wertvoller werden kann, kann auch der Wert einer Marke im Laufe der Zeit auf die gleiche Weise steigen.

Markentreue

Ein Kunde mag eine Marke erkennen, und ein Kunde mag sogar einen starken positiven Wert mit einer Marke verbinden. Wenn dieser Kunde jedoch leicht dazu verleitet wird, zu einem Konkurrenzprodukt zu wechseln, hat das Markenmanagement versagt. Das Ziel der Markentreue ist es, eine so starke Beziehung zwischen Verbraucher und Marke herzustellen, dass der Verbraucher sich nicht vorstellen kann, von den Produkten der Marke abzuweichen.

Während Markenbekanntheit am vorderen Ende des Markenmanagements auftritt, ist Markentreue eine langfristige Errungenschaft, die auf verschiedene Weise verdient wird. Unternehmen müssen zeigen, dass ihre Produkte die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen. Darüber hinaus müssen Unternehmen sicherstellen, dass ein starker Kundenservice dafür sorgt, dass der Kunde während der gesamten Lebensdauer des Produkts eine positive Erfahrung macht.

Kurzer Fakt

Kleinere Unternehmen mit weniger Mitarbeitern haben möglicherweise ein einziges Team, das sowohl für die Erstellung (Markenmanagement) als auch für die Umsetzung (Marketing) von Branding-Strategien zuständig ist.

Unterscheidung zwischen Markenmanagement und Marketing

Markenmanagement und Marketing scheinen dasselbe zu tun; schließlich beeinflussen beide Abteilungen, wie externe Stakeholder die Marken des Unternehmens oder Produkts wahrnehmen. Es gibt jedoch subtile Unterschiede zwischen beiden.

Marketing führt zunächst, Markenmanagement folgt

Wenn Unternehmen oder Produkte eingeführt werden, haben diese Unternehmen oder Abteilungen möglicherweise noch kein vollständig engagiertes Team für Markenmanagement. Stattdessen haben sie häufiger eine Gruppe von Marketingfachleuten, die das anfängliche externe Management der öffentlichen Wahrnehmung leiten. Dieses Marketingteam besitzt möglicherweise viele anfängliche Aspekte des Markenmanagements, obwohl ihre Rolle oft viel mehr umfasst, als sich einfach auf eine Branding-Strategie zu konzentrieren.

Marketing ist breit, Markenmanagement ist spezifisch

Wenn eine Produktlinie oder ein Unternehmen reift, erhält die betreffende Marke möglicherweise mehr Ressourcen, insbesondere wenn die Marke erfolgreich war. An diesem Punkt dokumentiert, definiert und formalisiert das Markenmanagementteam die Markenstrategie. Dieser Plan ist viel detaillierter als die anfänglichen Pläne des Marketingteams. Darüber hinaus wird das Markenmanagementteam eher Informationen von anderen Abteilungen sammeln, um eine breitere, unternehmensweite Umsetzung des Markenmanagementplans sicherzustellen.

Marketing ist eher extern, Markenmanagement ist eher intern

Das Marketingteam eines Unternehmens konzentriert sich hauptsächlich auf die externen Interaktionen. Dazu gehören Kommunikation, Präsenz bei Veranstaltungen, öffentliche Wahrnehmung und Öffentlichkeitsarbeit. Obwohl diese Aspekte eine Rolle bei der Gestaltung der Marke spielen können, ist das Markenmanagement eher intern darauf ausgerichtet, strategisch den Handlungsablauf zu entwickeln. Das Markenmanagement skizziert eher die Strategie und die interne Akzeptanz, während das Marketing eher die externe Strategie und die externe Akzeptanz der Marke umsetzt.

Illustrative Beispiele für Markenmanagement in der Praxis

Für manche erinnert der Anblick eines Geckos an GEICO Insurance, das das Reptil in den meisten seiner Werbekampagnen einsetzt. Ähnlich ist der Coca-Cola-Jingle "It’s the Real Thing", der 1971 als TV-Werbespot ausgestrahlt wurde und Menschen verschiedener Rassen und Kulturen zeigte, immer noch beliebt und Generationen von Coca-Cola-Konsumenten vertraut.

Eine Marke muss nicht an ein Produkt gebunden sein. Eine Marke kann verschiedene Produkte oder Dienstleistungen abdecken. Ford hat zum Beispiel mehrere Automodelle unter der Marke Ford. Ebenso kann ein Markenname mehrere Marken unter seinem Dach vereinen.

Zum Beispiel hat Procter & Gamble mehrere Marken unter seinem Markennamen, wie Ariel Waschmittel, Charmin Toilettenpapier, Bounty Küchentücher, Dawn Spülmittel und Crest Zahnpasta.

Wesentliche Aufgaben eines Markenmanagers

Ein Markenmanager ist damit beauftragt, die greifbaren und immateriellen Eigenschaften einer Marke zu verwalten. Zu den greifbaren Aspekten der Marke eines Unternehmens gehören der Preis des Produkts, die Verpackung, das Logo, die zugehörigen Farben und das Schriftbild.

Die Rolle eines Markenmanagers besteht darin, zu analysieren, wie eine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird, wobei die immateriellen Elemente einer Marke berücksichtigt werden. Zu den immateriellen Faktoren gehören die Erfahrungen, die die Verbraucher mit der Marke gemacht haben, und ihre emotionale Verbindung mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Die immateriellen Eigenschaften einer Marke bauen Markenwert auf.

Markenwert ist der Preis über dem Produktwert, den Verbraucher zu zahlen bereit sind, um die Marke zu erwerben. Markenwert ist ein intern generierter immaterieller Vermögenswert, dessen Wert letztlich durch die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher bestimmt wird. Wenn Verbraucher bereit sind, für eine Marke mehr zu bezahlen als für eine generische Marke, die die gleichen Funktionen erfüllt, steigt der Markenwert. Andererseits sinkt der Wert des Markenwerts, wenn Verbraucher lieber ein ähnliches Produkt kaufen, das weniger kostet als die Marke.

Wichtig

Eine Kultmarke ist ein Beispiel für einen "wohlwollenden Kult", bei dem der Kundenstamm für ein Produkt oder eine Dienstleistung extrem loyal ist, was zum Erfolg der Marke führt, da eine wachsende Schar von Kunden eine einzigartige emotionale Verbindung zur Marke verspürt.

Die Rolle der Innovation bei der Stärkung des Markenmanagements

Markenmanagement umfasst nicht nur die Schaffung einer Marke, sondern auch das Verständnis, welche Produkte unter die Marke eines Unternehmens passen könnten. Ein Markenmanager muss stets den Zielmarkt im Auge behalten, wenn er neue Produkte für die Marke des Unternehmens konzipiert oder mit Analysten zusammenarbeitet, um zu entscheiden, mit welchen Unternehmen fusioniert oder welche übernommen werden sollen.

Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg im Markenmanagement liegt in der kontinuierlichen Innovation. Ein Markenmanager, der ständig nach innovativen Wegen sucht, die Qualität einer Marke zu erhalten, wird seine treuen Kunden halten und mehr Markenaffinität gewinnen, im Vergleich zu einem, der mit dem aktuellen guten Namen der Unternehmensmarke zufrieden ist.

Was versteht man unter Markenmanagement?

Markenmanagement ist die Erstellung und Durchsetzung von Regeln, wie ein Unternehmen oder Produkt an Märkte kommuniziert wird. Dazu gehört die Festlegung von Grenzen für Werbung, Sprache, Ton und Rhythmus der Kommunikation mit Kunden.

Warum ist Markenmanagement wichtig?

Markenmanagement ist wichtig, weil es bestimmt, wie die öffentlichen Märkte Waren wahrnehmen. Ohne Markenmanagement werden Verbraucher möglicherweise nicht loyal zu einer Produktlinie oder entscheiden sich nach einer positiven Erfahrung nicht für Wiederholungskäufe bei einem Unternehmen. Effektives Markenmanagement kann nicht nur zu höheren Verkaufsmengen kurzfristig führen, sondern auch zu größerem langfristigen finanziellen Erfolg durch langfristige Kunden.

Was ist das Ziel des Markenmanagements?

Das Ziel des Markenmanagements ist es, eine bestimmte Wahrnehmung über ein Produkt oder Unternehmen zu formen. Durch die strategische Festlegung von Schriftart, Sprache, Nachrichtenstil und Marketingplänen hofft das Markenmanagementteam, die Öffentlichkeit ein Produkt oder Unternehmen in einem bestimmten Licht sehen zu lassen.