Marketingplan

Wichtige Erkenntnisse

• Ein Marketingplan beschreibt die Strategie eines Unternehmens zur Förderung seiner Produkte.
• Er umfasst den Zielmarkt, das Wertversprechen und Kennzahlen für den Erfolg.
• Marketingpläne passen sich basierend auf den Auswirkungen der Maßnahmen an.
• Ergebnisse von Digitalmarketing sind nahezu sofort sichtbar, im Gegensatz zu TV-Werbung.
• Ein Marketingplan ist ein Bestandteil eines Geschäftsplans.

Was macht einen Marketingplan aus?

Ein Marketingplan ist ein operatives Dokument, das eine Werbestrategie beschreibt, die eine Organisation umsetzen wird, um Leads zu generieren und ihren Zielmarkt zu erreichen. Er legt die Durchführungs- und Öffentlichkeitsarbeitskampagnen dar, die unternommen werden sollen, und für wie lange, sowie die Methoden, mit denen das Unternehmen die Wirkung dieser Initiativen messen wird. Er spiegelt die gesamte Marketingstrategie eines Unternehmens wider.

Marketingpläne entmystifizieren

Die Begriffe „Marketingplan“ und „Marketingstrategie“ werden oft synonym verwendet, da Ersterer auf der Grundlage eines übergeordneten strategischen Rahmens entwickelt wird. In einigen Fällen können die Strategie und der Plan in einem Dokument zusammengefasst werden, insbesondere bei kleineren Unternehmen, die möglicherweise nur ein oder zwei große Kampagnen pro Jahr durchführen. Der Plan beschreibt Marketingaktivitäten auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis, während die Strategie das gesamte Wertversprechen darlegt.

Die Bestandteile eines Marketingplans umfassen:

Marktforschung: Diese liefert Informationen zur Unterstützung von Preisentscheidungen und dem Eintritt in neue Märkte.

Maßgeschneiderte Botschaften: Dies beinhaltet die Ansprache bestimmter demografischer Gruppen und geografischer Gebiete und kann den Einsatz von Affiliate-Marketing mit Drittanbietern umfassen, die Kunden anwerben.

Plattformauswahl: Hierbei wird geprüft, welche Medien für die Verbreitung von Produktinformationen für jede Werbekampagne am besten geeignet sind: traditionelle Kanäle wie Radio, Fernsehen, Zeitungen sowie Gewerbe- und Fachzeitschriften; digitale Methoden wie Websites, Online-Anzeigen, Suchergebnisse, Informationsvideos, soziale Netzwerke (Facebook, YouTube usw.), E-Mail und Textnachrichten; oder eine beliebige Kombination dieser Plattformen.

Leistungskennzahlen: Kennzahlen bewerten genau die Ergebnisse der Marketingmaßnahmen und deren Berichtszeitpläne und sind entscheidend für den Erfolg des Plans.

Kurzer Fakt

Die vier am häufigsten genutzten sozialen Netzwerke im Jahr 2024 für globale Vermarkter waren in absteigender Reihenfolge Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube.1

Arten von Marketingplänen

Es gibt eine Vielzahl von Marketingplänen, die für verschiedene Unternehmen und deren Bedürfnisse geeignet sind. Dazu gehören:2

Produkteinführung: Ein Marketingplan für die Produkteinführung beschreibt, wie ein neues Produkt auf den Markt kommt, welche Zielgruppe es anspricht und welche Werbemethoden verwendet werden.

Social Media: Ein Social-Media-Marketingplan konzentriert sich auf die Werbestrategien auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und darauf, wie man mit deren Nutzern interagiert.

Zeitbasiert: Zeitbasierte Marketingpläne, wie solche, die vierteljährlich oder jährlich umgesetzt werden, konzentrieren sich auf die Jahreszeit, die aktuelle Situation des Unternehmens und die besten Strategien in diesem Zeitraum.

Inhaltsbasiert: Ein inhaltsbasierter Marketingplan untersucht detailliert, welche Arten von Inhalten (Blogs, Videos, Grafiken usw.) die Zielgruppe erreichen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Ein SEO-Marketingplan dreht sich ganz darum, die meisten Online-Treffer zu erzielen. Er umfasst Keyword-Recherche, Content-Optimierung, Linkbuilding und mehr, alles mit dem Ziel, Kunden auf Ihre Website zu ziehen.

Wie schreibt man einen Marketingplan

Mission und Wertversprechen

Die Mission und das Wertversprechen ist eine Aussage, die den Wert formuliert, den ein Produkt oder eine Marke einem Kunden bietet. Sie sollte prominent auf der Unternehmenswebsite und allen Markenmaterialien erscheinen.

Das Wertversprechen sollte darlegen, wie ein Produkt oder eine Marke das Problem des Kunden löst, welche Vorteile das Produkt oder die Marke bietet und warum der Kunde bei diesem Unternehmen und nicht bei einem anderen kaufen sollte. Der Marketingplan basiert darauf.

Key Performance Indicators (KPIs) festlegen

Die Festlegung Ihrer Key Performance Indicators (KPIs) ermöglicht es Ihnen, den Erfolg Ihres Marketingplans im Verhältnis zum Wertversprechen Ihres Unternehmens zu messen. Mit anderen Worten: Sie verfolgen die Wirksamkeit Ihrer Marketingstrategie. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, mit einer bestimmten demografischen Gruppe in einer bestimmten Region zu interagieren, können Sie Social-Media-Impressionen und Website-Besuche verfolgen.

Es gibt eine Reihe von KPIs, die Ihnen helfen, den Erfolg zu messen, darunter das Suchmaschinenranking, die Klickrate, die Kosten pro Klick, der Return on Investment (ROI) und die Konversionsraten, die den Prozentsatz der Besucher Ihrer Website verfolgen, die eine bestimmte Aktion ausführen, wie z. B. den Kauf eines Produkts oder die Anmeldung für einen Newsletter.

Kurzer Fakt

Im Jahr 2024 hatte Facebook den höchsten ROI über alle Social-Media-Plattformen hinweg für globale Vermarkter, gefolgt von Instagram und YouTube.3

Identifizieren Sie Ihren Zielmarkt

Der Marketingplan identifiziert den Zielmarkt für ein Produkt oder eine Marke. Marktforschung ist oft die Grundlage für Entscheidungen über Zielmarkt und Marketingkanäle – zum Beispiel, ob das Unternehmen über soziale Medien, Online-Anzeigen oder regionales Fernsehen werben wird.

Zu wissen, an wen Sie verkaufen möchten und warum, ist eine äußerst kritische Komponente eines jeden Geschäftsplans. Es ermöglicht Ihnen, Ihr Geschäft zu fokussieren und seinen Erfolg zu messen. Verschiedene demografische Gruppen haben unterschiedliche Geschmäcker und Bedürfnisse; die Kenntnis Ihres Zielmarktes wird Ihnen helfen, diese zu vermarkten.

Strategie und Umsetzung

Der Marketingplan enthält die Begründung für diese Entscheidungen. Der Plan sollte sich auf die Erstellung, das Timing, die Terminierung und die Platzierung spezifischer Kampagnen konzentrieren und die Metriken enthalten, die die Ergebnisse Ihrer Marketingbemühungen messen. Werden Sie beispielsweise in sozialen Medien oder im Fernsehen werben? Zu welcher Zeit werden Sie Ihr Marketing planen, wenn es über E-Mail-Newsletter erfolgt? Die Strategie kann Flighting-Scheduling umfassen, das die Zeiten beinhaltet, in denen Sie Ihre Werbegelder optimal nutzen können.

Legen Sie Ihr Budget fest

Ein Marketingplan kostet Geld. Die Festlegung eines Budgets ermöglicht es Ihnen, einen umsetzbaren Plan zu erstellen, Kosten außer Kontrolle zu verhindern und Ihre Mittel ordnungsgemäß zuzuweisen.

Passen Sie Ihren Plan an

Ein Marketingplan kann jederzeit basierend auf den Ergebnissen seiner Metriken angepasst werden. Wenn digitale Anzeigen beispielsweise besser abschneiden als erwartet, kann das Budget für eine Kampagne angepasst werden, um eine leistungsstärkere Plattform zu finanzieren, oder das Unternehmen kann ein neues Budget initiieren. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht darin, sicherzustellen, dass jede Plattform ausreichend Zeit hat, um Ergebnisse zu zeigen.

Wichtig

Ohne die richtigen Metriken zur Bewertung der Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit und Marketingbemühungen wird eine Organisation nicht wissen, welche Kampagnen sie wiederholen und welche sie einstellen soll. Kurz gesagt, die Aufrechterhaltung ineffektiver Initiativen verschwendet Geld.

Digitalmarketing zeigt Ergebnisse nahezu sofort, während TV-Werbung eine Rotation benötigt, um ein gewisses Maß an Marktdurchdringung zu erreichen. Im traditionellen Marketing-Mix-Modell würde ein Marketingplan unter die Kategorie „Promotion“ fallen, was eines der „vier P“ ist, ein von Neil Borden geprägter Begriff zur Beschreibung des Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Promotion und Ort.

Marketingplan vs. Geschäftsplan

Ein Geschäftsplan ist eine Roadmap, die detailliert beschreibt, wie ein Unternehmen in seiner Gesamtheit arbeiten und funktionieren wird. Er sollte die Ziele, Missionen, Werte, Finanzen und Strategien abdecken, die das Unternehmen im täglichen Betrieb und bei der Erreichung seiner Ziele anwenden wird. Zu seinen vielen Elementen gehören eine Zusammenfassung, die verkauften Produkte und Dienstleistungen, eine Marketinganalyse, eine Marketingstrategie, Finanzplanung und ein Budget.

Wie bereits erwähnt, sollte ein Geschäftsplan einen Marketingplan enthalten, der sich auf die Erstellung einer Strategie zur Schaffung von Bekanntheit für das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens, die Erreichung des Zielmarktes und die Generierung von Verkäufen konzentriert.

Beispiel eines Marketingplans

Betrachten Sie das folgende Rahmenwerk eines Marketingplans, das dazu entwickelt wurde, die Marketingziele zu leiten:

Zusammenfassung: Beschreibt die Mission des Unternehmens, die wichtigsten Führungskräfte und den Hauptsitz

SWOT-Analyse: Beschreibt Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Unternehmen. Dies hilft Ihnen zu definieren, wie Sie Ihre Stärken ausbauen und wie Sie Wege finden, Ihre Schwächen zu verbessern. Es hilft einem Unternehmen auch, seine Wettbewerber zu analysieren und wie es basierend auf seinem einzigartigen Wertversprechen einen Vorteil erzielen kann.

Geschäftsinitiativen: Beschreibt die Ziele des Marketingplans, wie z. B. die Anzahl der Impressionen, Google-Rankings oder E-Mail-Abonnenten

Kundenanalyse: Beschreibt Ihren Zielmarkt und die Zielgruppenmerkmale basierend auf Marktforschung. Diese können unter anderem Alter, Schmerzpunkte und Standort umfassen.

Wettbewerbsanalyse: Beschreibt die Unternehmen, die ähnliche Waren oder Dienstleistungen für Ihre Zielgruppe anbieten. Darüber hinaus beschreibt es deren Stärken, Marktanteile, Preisstruktur und vor allem, wo Ihr Unternehmen eine wichtige Lücke schließen kann.

Was ist eine Marketingplan-Vorlage?

Eine Marketingplan-Vorlage ist ein Leitfaden zum Verfassen eines Marketingplans. Er enthält alle wichtigen Elemente, die zur Erstellung eines solchen benötigt werden, einschließlich seiner Ziele und KPIs, Marketingkanäle, Budget, Inhaltstyp, beteiligte Teams und Design.

Was ist eine Zusammenfassung in einem Marketingplan?

Die Zusammenfassung ist eine kurze Beschreibung des Marketingplans. Sie sollte die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung, die Ziele des Unternehmens und die Marketingziele, einen Überblick über die Marketingtrends, eine Beschreibung des zu vermarktenden Produkts oder der Dienstleistung, Informationen zum Zielmarkt und das Planbudget enthalten.

Was ist eine Top-Down-Marketingstrategie?

Eine Top-Down-Marketingstrategie ist eine traditionelle, bei der ein Unternehmen entscheidet, wie es sein Produkt oder seine Marke am besten verkauft, und Kunden dann durch Werbung, die in der Regel im Radio und/oder Fernsehen zu finden ist, zum Handeln angeregt werden. Sie wird normalerweise von der Unternehmensführung festgelegt, die dann an das Management kommuniziert wird, um sie an die Mitarbeiter zu delegieren. Diese Mitarbeiter entwickeln dann Taktiken, um die Ziele der Strategie zu erreichen.

Was ist eine Bottom-Up-Marketingstrategie?

Im Vergleich zu einer traditionellen Top-Down-Marketingstrategie beginnt eine Bottom-Up-Strategie mit Mitarbeitern, die Marketingtaktiken auf der Grundlage ihrer Analyse der Kundenpräferenzen und -bedürfnisse formulieren. Dies kann dann zur Zusammenarbeit mit anderen Mitarbeitern führen, um einen konkreten Marketingplan zu entwickeln, der zur Überprüfung an die Führungskräfte gesendet wird.

Der heutige Verbraucher möchte eine sinnvolle Beziehung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung aufbauen, und eine Bottom-Up-Marketingstrategie versucht, dies durch kundenorientierte Taktiken zu erreichen.

Wie viel kostet ein Marketingplan?

Die Kosten eines Marketingplans variieren je nach Unternehmen, der Komplexität des Plans und der Länge der Gesamtstrategie. Im Herbst 2024, den aktuellsten verfügbaren Daten, machten Marketingkosten durchschnittlich 7,7 % der Unternehmensumsätze aus. Der Dienstleistungssektor für Verbraucher gab mit 19,1 % des Umsatzes am meisten aus, während der Energiesektor mit 2 % des Umsatzes am wenigsten ausgab.4

Eine separate Analyse zeigt, dass die Kosten für einen Marketingplan zwischen 10.000 und über 40.000 US-Dollar liegen können.5