Marktdurchdringung

Marktdurchdringung: Was es ist und Strategien zu ihrer Steigerung

Wichtige Erkenntnisse

Die Marktdurchdringung misst die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung durch Zielkunden im Vergleich zum gesamten geschätzten Markt.
Die Marktdurchdringung bezieht sich auf die Anzahl potenzieller Kunden, die das Produkt eines Unternehmens gegenüber dem eines Mitbewerbers kaufen.
Die Marktentwicklung ist die Strategie oder die Maßnahmen, die erforderlich sind, um Marktanteile oder die Durchdringung zu erhöhen.
Zu den gängigen Strategien der Marktdurchdringung gehören Preissenkungen, der Erwerb von Wettbewerbern, die Erschließung neuer Märkte oder die Einführung neuer Produkte.
Unternehmen müssen darauf achten, wie die Marktdurchdringung in neue Bereiche die aktuellen Kundenbeziehungen gefährden, die Markenidentität verwässern und Verbraucher verwirren kann.
Investopedia / Jiaqi Zhou

Was ist Marktdurchdringung?

Die Marktdurchdringung ist ein Maß dafür, wie sehr ein Produkt oder eine Dienstleistung von Verbrauchern im Vergleich zum gesamten geschätzten Zielmarkt genutzt wird. Einfach ausgedrückt, gibt sie an, wie gut ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt verkauft wird. Sie wird in der Regel in Prozent angegeben und kann zur Entwicklung von Strategien zur Steigerung des Marktanteils eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung verwendet werden. Die Konzentration auf die Marketingdurchdringung kann den Umsatz steigern, birgt aber auch das Risiko, nach hinten loszugehen, wenn die Strategien nicht richtig umgesetzt werden.

Marktdurchdringung verstehen

Die Marktdurchdringung kann die Größe des potenziellen Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmen. Neue Marktteilnehmer glauben, dass sie in einem großen Markt Marktanteile oder einen Prozentsatz der Gesamtzahl potenzieller Kunden in der Branche gewinnen können.

Wenn es in einem Land beispielsweise 300 Millionen Menschen gibt und 65 Millionen von ihnen ein Mobiltelefon besitzen, läge die Marktdurchdringung von Mobiltelefonen bei etwa 22 %. Theoretisch gibt es 235 Millionen Kunden (78 % der Bevölkerung) ohne Mobiltelefone. Die Durchdringungszahlen könnten auf das Wachstumspotenzial für Mobiltelefonhersteller hinweisen.

Die Marktdurchdringung kann eine Branche bewerten, um das Potenzial für Unternehmen zu ermitteln, Marktanteile zu gewinnen oder ihren Umsatz durch Verkäufe zu steigern. Beispielsweise wird die weltweite Marktdurchdringung von Mobiltelefonen häufig verwendet, um abzuschätzen, ob Mobiltelefonhersteller ihre Gewinn- und Umsatzprognosen erreichen können. Wenn der Markt gesättigt ist, haben die bestehenden Unternehmen den größten Teil des Marktanteils – es bleibt wenig Raum für neues Umsatzwachstum.

Ein wichtiger Bestandteil der Marktdurchdringung ist die Quantifizierung der Marktdurchdringung eines Unternehmens. Dies kann durch die Berechnung der Marktdurchdringungsrate eines Unternehmens erfolgen (siehe unten). Die Rate ist ein Verhältnis, das die Leistung eines Unternehmens mit dem Gesamtmarkt vergleicht. Diese Rate ermöglicht es Unternehmen, zu vergleichen, wo sie sich derzeit befinden, wo sie waren, wo sie sein wollen und wie ihre Konkurrenten abschneiden.

Kurzer Fakt

Die Marktdurchdringungsrate ermöglicht es einem Unternehmen, ein SMART-Ziel festzulegen, das berechnet und im Laufe der Zeit verfolgt werden kann.

So berechnen Sie die Marktdurchdringung

Die Marktdurchdringung beschreibt, welcher Anteil des Marktes von einem Unternehmen gesättigt ist. Zur Berechnung der Marktdurchdringung müssen Sie die Anzahl der Kunden kennen, die ein Unternehmen gewinnt, sowie die Gesamtmarktgröße.

Marktdurchdringungsrate = Kundenanzahl TTMS × 100 wobei: TTMS = Gesamtzielmarktgröße \begin{aligned}&\text{Marktdurchdringungsrate} = \frac {\text{Kundenanzahl} }{ \text{TTMS} } \times 100 \\&\textbf{wobei:} \\&\text{TTMS} = \text{Gesamtzielmarktgröße} \\\end{aligned}Marktdurchdringungsrate = TTMS Kundenanzahl × 100 wobei: TTMS = Gesamtzielmarktgröße

Die Anzahl der Kunden ist die Anzahl der eindeutigen Kunden, die das Unternehmen gewinnt. Einige entscheiden sich möglicherweise dafür, nur wiederkehrende Kunden zu berücksichtigen, um den stärkeren Kundenstamm zu analysieren. Andere wählen möglicherweise jeden Kunden, der in einem bestimmten Zeitraum (z. B. in den letzten fünf Jahren) eine Transaktion getätigt hat.

Die Gesamtmarktgröße kann schwierig zu definieren sein, insbesondere wenn das Unternehmen ein großes geografisches Gebiet abdeckt oder Waren online verkauft. Die Gesamtmarktgröße ist nicht unbedingt die Bevölkerung des Gebiets. Vielmehr handelt es sich um die Gesamtzahl potenzieller Kunden, die das Unternehmen haben könnte.

Eine alternative, aber ähnliche Methode zur Berechnung der Marktdurchdringung konzentriert sich auf Geldbeträge anstatt auf Personen. Manchmal werden Branchen mit einem bestimmten Wert oder Umsatzpotenzial angegeben, sodass Unternehmen vergleichen können, was sie verkauft haben, und dies mit diesem Marktpotenzial vergleichen können.

Marktdurchdringungsrate = Gesamtumsatz in Dollar TTMSP × 100 wobei: TTMSP = Gesamtumsatzpotenzial des Zielmarktes \begin{aligned}&\text{Marktdurchdringungsrate} = \frac {\text{Gesamtumsatz in Dollar} }{ \text{TTMSP} } \times 100 \\&\textbf{wobei:} \\&\text{TTMSP} = \text{Gesamtumsatzpotenzial des Zielmarktes} \\\end{aligned}Marktdurchdringungsrate = TTMSP Gesamtumsatz in Dollar × 100 wobei: TTMSP = Gesamtumsatzpotenzial des Zielmarktes

In der letzteren Formel kümmert sich ein Unternehmen möglicherweise weniger um die Anzahl der Kunden, die es gewinnt. Dies kann für Unternehmen wichtig sein, die die größten Kunden oder die größten Marktteilnehmer gewinnen möchten. Obwohl sie möglicherweise eine geringe Durchdringungsrate erzielen, könnten Unternehmen, die mit den größten Kunden Geschäfte tätigen, bei Verwendung der zweiten Formel besser dastehen.

Marktdurchdringung für Unternehmen

Die Marktdurchdringung kann auch von Unternehmen genutzt werden, um den Marktanteil ihres Produkts zu bewerten. Als Kennzahl bezieht sie sich auf die Anzahl potenzieller Kunden, die ein bestimmtes Produkt eines Unternehmens anstelle eines Produkts eines Mitbewerbers oder gar kein Produkt gekauft haben.

Die Marktdurchdringung wird in der Regel in Prozent angegeben, d. h. das Produkt des Unternehmens macht einen bestimmten Prozentsatz des Gesamtmarktes für diese Produkte aus. Zur Berechnung der Marktdurchdringung wird das aktuelle Verkaufsvolumen des Produkts oder der Dienstleistung durch das Gesamtverkaufsvolumen aller ähnlichen Produkte, einschließlich der von Wettbewerbern verkauften, geteilt. Das Ergebnis wird mit 100 multipliziert.

Wichtig

Die Marktdurchdringung wird oft als Prozentsatz angegeben, der den Gesamtanteil der gewonnenen Zielkunden darstellt.

Wenn ein Unternehmen eine hohe Marktdurchdringung für seine Produkte hat, gilt es als Marktführer in dieser Branche. Marktführer haben einen Marketingvorteil, da sie aufgrund ihrer etablierten Produkte und Marken mehr potenzielle Kunden erreichen können.

Beispielsweise hat ein Marktführer und Hersteller von Müsli weitaus mehr Regalfläche und eine bessere Platzierung als Konkurrenzmarken, weil seine Produkte so beliebt sind.

Marktführer können aufgrund ihres erheblichen Verkaufsvolumens auch bessere Konditionen mit ihren Lieferanten aushandeln. Daher können Marktführer aufgrund ihres Betriebsumfangs ein Produkt oft günstiger herstellen als ihre Wettbewerber.

Strategien zur Marktdurchdringung

Es gibt oft vier Möglichkeiten, Wachstumsstrategien umzusetzen: Erschließung neuer Märkte, Diversifizierung der Produktlinien, Durchdringung bestehender Märkte oder Entwicklung neuer Produkte. Diese vier Strategien werden häufig in einer Ansoff-Matrix dargestellt.

Da die Strategien, die neue Märkte oder Produkte erfordern, als riskanter gelten, ist die Marktdurchdringung oft die risikoärmere Option für Wachstum. Dies liegt daran, dass der Markt bereits geschaffen wurde und untersucht werden kann. Das Unternehmen bietet möglicherweise bereits ein Produkt oder eine Variante an. Durch den Einsatz einiger der folgenden Techniken kann ein Unternehmen durch Marktdurchdringung Wachstum erzielen.

Produktpreise ändern

Ein Unternehmen wird seinen Marktanteil nicht durch eine Preiserhöhung steigern können. Allerdings widersprechen Veblen-Güter dem Gesetz von Angebot und Nachfrage, und ein Unternehmen kann die Marktdurchdringung erhöhen, indem es die Preise für solche Güter erhöht. Für andere Güter müsste es die Preise senken.

Dies erfordert, dass das Unternehmen seine Inputkosten und Gewinnmargen ausreichend versteht. Es erfordert auch ein Verständnis seines Kundenstamms und die Frage, ob ein niedrigerer Preis das Publikum anzieht, das das Unternehmen langfristig ansprechen möchte.

Neues Produkt entwickeln

Obwohl die Marktdurchdringung oft mit bestehenden Produkten erfolgt, kann ein Unternehmen möglicherweise ein Kundenproblem durch eine neue Produktinnovation lösen.

Obwohl diese riskantere Option keine Marktakzeptanz garantiert, kann ein Unternehmen in Forschung und Entwicklung (F&E) investieren, um bestehende Produkte zu untersuchen, Wertlücken zu analysieren, zu erkennen, wo bestehende Produkte die Erwartungen der Verbraucher nicht erfüllen, und ein neues Produkt herzustellen.

Neue geografische Gebiete anvisieren

Unternehmen haben möglicherweise bereits durch Online-Verkäufe Zugang zu breiteren Märkten. Dienstleistungsunternehmen, die möglicherweise auf eine geografische Region beschränkt sind, können jedoch die Strategie der Marktdurchdringung anwenden, indem sie in ein neues Gebiet umziehen, sich dort entwickeln und expandieren.

Ohne ihren ursprünglichen Standort verlassen zu müssen, können sie möglicherweise den Betrieb an einem neuen Standort finanzieren, indem sie den Erfolg an einem bestehenden Standort nutzen.

Partnerschaften suchen

Anstatt neue Standorte zu suchen, können Unternehmen neue Märkte erschließen, indem sie neue Partner suchen. Denken Sie an die Partnerschaft von Barnes & Noble und Starbucks. Indem Starbucks sich bereit erklärte, am Erfolg der intern betriebenen Cafés in Buchhandlungen teilzuhaben, trat es in einen anderen Markt ein, den es sonst nicht hätte erschließen können.

Kurzer Fakt

Im obigen Beispiel wäre es für Starbucks entscheidend gewesen, zu überlegen, wie sein Markenimage in Barnes & Noble integriert wird. Ohne sorgfältige Überlegung hätten Kunden verwirrt sein können, wenn sie es in anderen Arten von Geschäften gesehen hätten (z. B. ein Starbucks in einem Home Depot).

Bestehende Produkte innovieren

Unternehmen müssen möglicherweise einfach ein bestehendes Produkt überarbeiten. Dies zeigt sich bei den häufigen Veröffentlichungen aktualisierter Smartwatches, Mobiltelefone, Spielkonsolen und anderer technologischer Geräte.

Mit jeder Iteration kann ein Unternehmen einfach die vorherige Version verbessern und neue Vorteile bieten. Bestehende Kunden, die die alten Geräte verwendet haben, könnten nach einer positiven Erfahrung eher geneigt sein, ein Upgrade durchzuführen.

Andere Unternehmen erwerben

Während Partnerschaften beinhalten, dass zwei separate Einheiten vorübergehend zusammenkommen, um am Erfolg teilzuhaben, führen Übernahmen dazu, dass zwei separate Einheiten rechtlich verschmelzen. Durch den Erwerb eines Unternehmens kann der Käufer sofort Zugang zu neuen Produkten, Märkten, Arbeitskräftefähigkeiten, immateriellen Vermögenswerten wie Firmenwert oder Forschung und Entwicklung erhalten.

Werbeaktionen erstellen

Unternehmen, die ihre Preise nicht dauerhaft senken möchten, können Märkte durchdringen, indem sie temporäre Werbeaktionen anbieten. Diese Strategie lockt Verbraucher an, indem sie sie mit niedrigen Preisen ködert.

Beachten Sie, dass dies zwar kurzfristigen Erfolg bringen kann, aber eher dazu führt, dass das falsche Publikum angezogen wird, insbesondere wenn ein Unternehmen ein höherwertiges (und daher teureres) Unternehmen sein möchte.

Mehr in Vertriebsmitarbeiter investieren

Unternehmen haben möglicherweise alles, was sie benötigen, um ein Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen. Wenn sie jedoch nicht genügend Personal haben, könnte ihr Produkt scheitern. Egal wie stark ein hergestelltes Produkt ist, ein Unternehmen muss in der Lage sein, es auf den Markt zu bringen, seinen Wert zu kommunizieren und Verkäufe abzuschließen. Dies kann eine Erhöhung der Anzahl der Vertriebsmitarbeiter oder Investitionen in stärkere Talente erfordern.

Vor- und Nachteile der Marktdurchdringung

Vorteile

Erhöht den Umsatz: Unternehmen können eine erfolgreiche Marktdurchdringung nutzen, indem sie strategischer vorgehen, was sie Kunden anbieten. Anstatt Preisnehmer zu sein, können Unternehmen mit einer tieferen Präsenz in einem Markt ihre eigenen Preise und Verkaufsbedingungen festlegen oder ihre Produkte verbessern. In vielerlei Hinsicht kann Marktdurchdringung nur durch Produktdifferenzierung und die Fähigkeit, den Verbrauchern einzigartige Vorteile zu vermitteln, erreicht werden.

Erhöht den Kundenstamm: Marktdurchdringungsstrategien beinhalten oft die Erhöhung der Anzahl bedienter Kunden oder eine tiefere Verankerung bei den größeren Kunden, die sie bedienen.

Verbessert die Produktsichtbarkeit: Marktdurchdringung führt zu einer höheren Sichtbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen, und Märkte beginnen möglicherweise, die Vorteile, die ein Unternehmen bieten kann, besser zu erkennen.

Verbessert den Markenwert: ermöglicht es einem Unternehmen, seinen Markenwert zu steigern, da die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens in der Regel verbessert wird, wenn das Unternehmen in neue Märkte vordringt.

Nachteile

Risiko des Gegenschlags: Wenn Unternehmen neue Märkte erschließen oder neue Produkte anbieten, laufen sie stets Gefahr, ihr bestehendes Image zu beeinträchtigen. Dies kann falsche öffentliche Wahrnehmungen erzeugen oder einen Kundenstamm anziehen, der nicht mit ihrem strategischen Plan übereinstimmt. Unternehmen könnten gezwungen sein, Produkte mit einem Abschlag zu liquidieren, wenn sie bei Verbrauchern in den von ihnen durchdrungenen Märkten nicht mehr ankommen.

Kann die falschen Kunden anziehen: Marktdurchdringung kann das Risiko erhöhen, dass die falschen Kunden bedient werden. Dies kann einen Marketingplan beeinträchtigen, der auf Kunden zugeschnitten ist, die bereit sind, bestimmte Preise für eine bestimmte Qualität der Waren zu zahlen. Sollte Apple versehentlich Verbraucher anziehen, die die niedrigsten Preise auf dem Markt zahlen wollen, wird es vor einem Dilemma stehen, diese Kunden zu halten oder seinen Marketingplan zu ändern.

Erfordert Abstimmung aller Abteilungen: Marktdurchdringung erfordert, dass alle an einem Strang ziehen. Bedenken Sie, wie die Fertigungs-, Lager-, Beschaffungs- oder Verkaufsabteilungen möglicherweise nicht aufeinander abgestimmt sind. Dies setzt einige Abteilungen unter unangemessenen Druck, die möglicherweise aufholen müssen, wenn Märkte durchdrungen werden.

Erhöht den Umsatz

Erhöht den Kundenstamm

Verbessert die Produktsichtbarkeit

Verbessert den Markenwert

Risiko des Gegenschlags

Kann die falschen Kunden anziehen

Erfordert Abstimmung aller Abteilungen

Beispiel für Marktdurchdringung

Stand viertes Quartal 2024 hatte Apple (AAPL) einen Marktanteil von 23 % am Smartphone-Markt, hinter Samsung, das einen Marktanteil von 16 % hat.1

Apple führt jedes Jahr konsequent neue Versionen seines iPhone mit zusätzlichen Verbesserungen und Upgrades ein, was das Telefon zu einem attraktiven Produkt für Verbraucher macht. Infolge seiner Marktdurchdringung hat Apple im Vergleich zu einigen anderen Wettbewerbern wie Xiaomi und Vivo einen großen Marktanteil behalten.1

Das Unternehmen hat jedoch weiterhin Möglichkeiten, seinen Kundenstamm zu erweitern, indem es die Kunden seiner Wettbewerber, vor allem Samsung, anspricht, um sie für das iPhone zu gewinnen und weiteren Marktanteil zu erobern.

Warum Marktdurchdringungsstrategien verwenden?

Marktdurchdringungsstrategien werden eingesetzt, um letztlich die Anzahl der Kunden und die Umsätze eines Unternehmens zu steigern. Marktdurchdringung ist der Akt, eine tiefere Präsenz in einem Markt zu erlangen; durch den Einsatz von Strategien, um die Verankerung eines Unternehmens in einem Markt zu vertiefen, hat dieses Unternehmen oft eine bessere kurz- und langfristige finanzielle Gesundheit, ist besser auf die Wünsche seiner Kunden abgestimmt und ist oft besser positioniert im Vergleich zu seinen Wettbewerbern.

Was ist der Unterschied zwischen Marktdurchdringung und Marktanteil?

Obwohl beide Begriffe synonym verwendet werden, unterscheiden sich Marktdurchdringung und Marktanteil. Marktdurchdringung wird oft verwendet, um nur den Prozentsatz der Zielgruppe zu beschreiben, an die ein Unternehmen verkauft, während der Marktanteil einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt und den Prozentsatz des gesamten adressierbaren Marktes betrachtet, an den ein Unternehmen verkauft.

Erhöht Marktdurchdringung den Marktanteil?

Da die Marktdurchdringung eine spezifischere Messung dafür ist, wie viel von einem bestimmten Markt ein Unternehmen verkauft, erhöht eine Steigerung der Marktdurchdringung oft das Potenzial für Marktanteile. Betrachten Sie zum Beispiel Apple, das in die Smartwatch-Branche einsteigt. Dies erhöht nicht nur sein Potenzial für Marktdurchdringung, sondern es ist nun Teil eines völlig neuen Marktes und könnte möglicherweise Teile dieses neuen Marktanteils erobern.