Marktherausforderer

Wichtige Erkenntnisse

• Marktherausforderer sind Unternehmen, die einen geringeren Marktanteil als die Marktführer haben, aber einflussreich genug sind, um den Wettbewerb zu beeinflussen.
• Herausforderer streben durch Preisstrategien, Differenzierung und innovative Produkte nach Branchenführerschaft.
• Bekannte Unternehmen wie Microsoft, Facebook und Google begannen als Marktherausforderer.
• Marktführer kontrollieren Branchentrends, sind jedoch Risiken wie Kartellrechtsproblemen und hohen Betriebskosten ausgesetzt.
• Ein Marktherausforderer ist ein Unternehmen mit einem Marktanteil unter dem des Marktführers, aber einer ausreichenden Präsenz, um Druck nach oben ausüben zu können, während es versucht, mehr Kontrolle zu erlangen. Marktherausforderer können auf verschiedene Weise um die Branchenführerschaft kämpfen:
• Den Marktführer beim Preis herausfordern (direkter Ansatz).
• Erhöhung der Produktdifferenzierung.
• Verbesserung des Kundenservice (indirekter Ansatz).
• Einführung eines völlig neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, um das Feld zu verändern (radikaler Ansatz).

Strategien und Risiken für Marktherausforderer

Unternehmen mit geringem Marktanteil sind in der Regel nicht in der Lage, Preise zu beeinflussen, und sind oft anfällig für die Maßnahmen größerer Unternehmen. Marktherausforderer, die sich in einer Position befinden, der dominierende Akteur zu werden, sind möglicherweise einem hohen Risiko ausgesetzt, da sie potenziell radikale Schritte unternehmen müssen, um Verbraucher vom Marktführer abzuziehen. Jede der drei primären Strategien birgt ein eigenes Risiko, wobei der direkte und der radikale Ansatz aufgrund der hohen potenziellen Kosten mehr Risiko mit sich bringen.

Mehrere der heute bekanntesten Technologieunternehmen begannen als Marktherausforderer. Microsoft beispielsweise kam von hinten, lizenzierte 86-DOS und entwickelte MS-DOS, und folgte dem Erfolg von Lotus 1–2–3. Windows entwickelte sich ebenfalls parallel zu Mac OS. Facebook forderte sowohl MySpace als auch Friendster heraus und wurde zum weltweit größten sozialen Netzwerk. Google kämpfte ebenfalls um Macht und überwand sowohl Yahoo! als auch Altavista.

Amazon fordert weiterhin Marktführer in immer mehr Branchen heraus. Es entwickelte sich zu einem E-Commerce-Führer und fordert jetzt Lebensmittelhändler (durch die Übernahme von Whole Foods) und sogar Gesundheitsunternehmen wie Walgreens durch die Übernahme der Online-Apotheke Pillpack heraus.

Beispiele für Marktführer und Herausforderer

Wie oben erwähnt, ist ein Marktführer ein Unternehmen mit dem größten Marktanteil in einer Branche. Marktführer können oft ihre Dominanz nutzen, um die Wettbewerbslandschaft und die Richtung der gesamten Branche zu beeinflussen. Zu den Marktführern in der Öl- und Gasbranche gehören beispielsweise bekannte Namen wie ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina und Total.

Marktführer müssen hart daran arbeiten, bestehende Kunden zu halten und ihre Markentreue weiter zu stärken, um an der Spitze zu bleiben und andere für ihre Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Mit der Position des Marktführers sind auch einige besondere Risiken verbunden. Wenn ein Unternehmen zu dominant wird oder den Anschein erweckt, seine Position zu missbrauchen, kann es mit Kartellrechtsklagen konfrontiert werden. Aus Anlegersicht ist ein Marktführer möglicherweise nicht unbedingt der profitabelste. Ausgaben, einschließlich Produkt-F&E und Herstellungskosten, könnten zu hoch sein, um das Unternehmen zum profitabelsten in seiner Vergleichsgruppe zu machen. Seine immateriellen Vermögenswerte wie Markenbekanntheit und Goodwill können jedoch seinen Wert steigern.