Marktsegmentierung

Wichtige Erkenntnisse

• Marktsegmentierung ist eine Strategie, bei der Unternehmen potenzielle Kunden anhand gemeinsamer Merkmale wie Demografie, Verhalten, Geografie oder Psychografie in verschiedene Gruppen einteilen.
• Zu den Vorteilen gehören gezielteres Marketing, verbesserte Kundenbindung und stärkere Markentreue.
• Marktsegmentierung umfasst die Definition und das Verständnis jeder Kundenkategorie.
• Der Prozess und sein Erfolg hängen von der Verfügbarkeit genauer Daten ab.
• Zu den Herausforderungen gehören übermäßige Segmentierung und sich änderndes Verbraucherverhalten.

Was ist Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist eine leistungsstarke Strategie, mit der Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen effektiver gestalten und vermarkten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Sie kann entscheidend für den Verkaufs- und Finanzerfolg sein.

Die Marktsegmentierung beginnt mit der Einteilung potenzieller Kunden in verschiedene Gruppen basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Demografie, Verhalten, Geografie oder Psychografie.

Unternehmen können dann für jedes Segment unterschiedliche Marketingstrategien – und oft auch unterschiedliche Produkte – entsprechend deren Bedürfnissen und Vorlieben entwickeln, um die Kundenbindung und Konversionsraten zu verbessern.

Ein gut durchdachter und gestalteter Marktsegmentierungsprozess kann einem Unternehmen auch einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Er kann die Kundenzufriedenheit steigern, indem er den Kunden das Gefühl gibt, dass ihre persönlichen Vorlieben direkt angesprochen werden.

Unternehmen nutzen die Marktsegmentierung auch bei der Produktpreisgestaltung und der Wahl der Vertriebskanäle.

Investopedia / Matthew Collins

Arten der Marktsegmentierung

Die gebräuchlichsten Merkmale zur Segmentierung werden im Folgenden kurz beschrieben.

Demografisch

Die demografische Segmentierung kategorisiert potenzielle Kunden nach gemeinsamen demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf und Familiengröße.

Beispiel: Eine Luxusautomarke, die Fachleute anspricht, die basierend auf früheren Verkaufsdaten ein bestimmtes Einkommen überschreiten.

Geografisch

Die geografische Segmentierung basiert auf einer einfachen Wahrheit: Menschen, die an verschiedenen Orten leben, haben unterschiedliche Geschmäcker oder Bedürfnisse.

Daher ist es nur sinnvoll, dass Unternehmen in verschiedenen Regionen unterschiedlich vermarkten und in vielen Fällen völlig unterschiedliche Produkte entwickeln.

Beispiel: McDonald's (MCD) hat die bekannteste Segmentierungsstrategie basierend auf Geografie entwickelt. Während das Unternehmen in den USA für seine Standardkarte und seinen gleichbleibenden Geschmack bekannt ist, bietet McDonald's auf Überseemärkten viele Produkte an, die es zu Hause nicht gibt. In Indien findet man zum Beispiel den McAloo Tikki Burger, während man in Japan den Teriyaki Chicken Filet-O bekommen kann.

Verhaltensorientiert

Die verhaltensorientierte Segmentierung klassifiziert potenzielle Verbraucher nach Aktivitäten wie Kaufgewohnheiten, Anzahl der Markeninteraktionen und Entscheidungsmustern.

Beispiel: Die meisten Menschen haben bereits die Erfahrung gemacht, ein Produkt in den digitalen Warenkorb zu legen, sich gegen den Kauf zu entscheiden und weiterzugehen, nur um dann auf der nächsten besuchten Website eine Anzeige genau für dieses Produkt zu sehen. Das nennt man Ad Retargeting, und Unternehmen zahlen viel dafür, da der Käufer bereits eine starke Neigung zum Kauf des Produkts gezeigt hat, indem er es in den Warenkorb gelegt hat.

Tipp

Während die traditionelle Marktsegmentierung breite Kategorien anvisierte, hat die Online-Werbung revolutioniert, wie Unternehmen Kunden basierend auf Browserverlauf, App-Nutzung und Online-Einkaufsmustern ansprechen.

Psychografisch

Die psychografische Segmentierung klassifiziert Verbraucher basierend auf ihren psychologischen Merkmalen wie Werten, Überzeugungen, Interessen und sozialem Status.

Dies hilft Unternehmen, die Motivationen potenzieller Kunden besser zu verstehen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.

Beispiel: Die Marketingstrategie von Patagonia bietet ein sehr anschauliches Beispiel für psychografische Segmentierung. Der Hersteller von Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung spricht mit der Verwendung von recycelten Materialien, seinem Programm 'Worn Wear' zum Verkauf gebrauchter Kleidungsstücke und seinem Sponsoring von Umweltaktivismus eine bestimmte Art von Verbraucher an – einen, der ökologische Nachhaltigkeit und ethischen Konsum schätzt.

Firmografisch

Die firmografische Segmentierung ist die Business-to-Business-Version der demografischen Segmentierung.

Potenzielle Geschäftskunden werden nach Merkmalen wie Branche, Unternehmensgröße, Standort, Umsatz, Wachstumsphase und Organisationsstruktur kategorisiert.

Beispiel: Amazon Web Services (AMZN) verwendet firmografische Segmentierung und passt seine Cloud-Computing-Angebote und Marketingbemühungen an die Merkmale seiner Zielkunden an, einschließlich Größe, Branche und organisatorischer Anforderungen.

Vorteile der Marktsegmentierung

Eine effektive Marktsegmentierungsstrategie bietet Unternehmen viele Vorteile, die letztendlich dazu beitragen, die richtigen Produkte für die richtigen Personen zu entwerfen, herzustellen und zu vermarkten.

Dies wird erreicht, indem bestimmte Kundentypen verstanden und angesprochen werden, anstatt eine große, schlecht definierte, allgemeine Gruppe von Menschen.

Einige der spezifischen Vorteile, die aus der Marktsegmentierung gewonnen werden, sind:

Effektivere Marketingkampagnen: Eine größere Klarheit über den Zielmarkt und die Anpassung der Botschaft an diesen Markt ermöglicht es Unternehmen, überzeugendere Marketingkampagnen mit höherem Engagement zu erstellen.

Bessere Kundenerfahrung: Eine bessere Kundenerfahrung beginnt mit dem Verständnis der einzigartigen Bedürfnisse und Vorlieben möglichst vieler Kundensegmente. Kunden schätzen es, wenn Unternehmen direkt ihre Werte und Anliegen ansprechen und wenn gut gestaltete Produkte oder Dienstleistungen ihre spezifischen Wünsche oder Probleme adressieren.

Stärkere Kundenbindung: Eine großartige Kundenerfahrung, insbesondere eine, die persönlich wirkt, fördert Wiederholungskäufe und schafft letztendlich eine starke Kundenbindung.

Verbesserte Produkte und Dienstleistungen: Das Verständnis des Marktes durch Kundensegmentierung kann Unternehmen helfen, ihre Produkte und Dienstleistungen für bestimmte Kundengruppen zu verfeinern und anzupassen. Dies kann die Kundenbedürfnisse besser erfüllen.

Höhere Konversionsraten: Personalisierte Marketingstrategien, die auf die Vorlieben bestimmter Marktsegmente eingehen, sind effektiver darin, potenzielle Kunden in zahlende Kunden umzuwandeln.

Schritte bei der Umsetzung der Marktsegmentierung

Es gibt fünf grundlegende Schritte zur Marktsegmentierung:

Definieren Sie Ihren Zielmarkt: Definieren Sie vor der Segmentierung zuerst Ihren breiteren Zielmarkt. Betrachten Sie Branchentrends, Kundenbedürfnisse und Probleme und bestimmen Sie, wie gut Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Marktbedürfnisse erfüllt.

Verstehen Sie Ihren Markt: Datengetriebene Forschung ist entscheidend für eine effektive Segmentierung. Führen Sie Umfragen und Fokusgruppen durch, verfolgen Sie Online-Verhalten und Engagement und, wenn möglich, die Kaufhistorie der Kunden, um Kauftrends zu identifizieren.

Segmentieren Sie Ihren Markt: Sobald Ihr breiterer Zielmarkt definiert und gut verstanden ist, teilen Sie ihn in klare, sinnvolle Segmente ein, wobei der Schwerpunkt auf sinnvoll liegt. Nur weil zwei Personen zum Beispiel das gleiche Alter oder Geschlecht haben, bedeutet das nicht, dass sie für jedes Produkt oder jede Dienstleistung im gleichen Marktsegment sein sollten.

Erstellen Sie Kundenpersönlichkeiten: Verwenden Sie die gesammelten Daten, um detaillierte Kundenpersönlichkeiten zu erstellen, die jedes Segment repräsentieren, einschließlich Name und Beschreibung, Motivationen und Probleme sowie Kaufverhalten.

Testen Sie Ihre Marketingstrategie: Sobald die Segmente erstellt sind, entwickeln, testen und optimieren Sie neue Marketingstrategien mit diesen Segmenten im Hinterkopf. Dazu gehören A/B-Tests von Marketingbotschaften und visuellen Elementen, die Analyse der Kampagnenleistung anhand von Kennzahlen wie Engagement- und Konversionsraten sowie die Verfeinerung nach Bedarf.

Herausforderungen und Überlegungen bei der Marktsegmentierung

Obwohl die Marktsegmentierung ein leistungsstarkes Instrument sein kann, bringt sie viele Herausforderungen mit sich. Im Folgenden gehen wir auf einige der häufigsten ein:

Kosten: Segmentierung ist teurer und zeitaufwändiger als Werbekampagnen, die auf einen einzigen allgemeinen Markt abzielen.

Segmente zu weit fassen: Segmente müssen klar definiert und voneinander abgegrenzt sein.

Segmente zu klein machen: Es ist zwar großartig, Kunden das Gefühl zu geben, dass sie eine personalisierte Erfahrung erhalten, aber Segmente müssen groß genug sein, um die Kosten der Ansprache zu rechtfertigen.

Die richtigen Segmente auswählen, auf die man sich konzentrieren sollte: Es geht nicht nur darum, ein ausreichend großes Segment auszuwählen. Unternehmen müssen Segmente identifizieren, die für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gut geeignet sind. Forschung und Daten sind entscheidend, um diese Entscheidung zu treffen.

Nicht genügend Daten haben: Effektive Segmentierung erfordert reichhaltige und genaue Daten, die die notwendigen Erkenntnisse für ein produktiveres Marketing liefern.