Marlboro-Freitag

Wichtige Erkenntnisse

• Marlboro Friday kennzeichnete eine deutliche Preissenkung von 20 % für Marlboro-Zigaretten, um der Konkurrenz durch Generika entgegenzuwirken.
• Die Ankündigung ließ die Aktie von Philip Morris um 26 % fallen, wodurch 10 Milliarden Dollar an Marktwert vernichtet wurden.
• Die Preissenkung half Philip Morris letztlich, Marktanteile zurückzugewinnen und den Aktienwert innerhalb von zwei Jahren zu erholen.
• Das Ereignis unterstrich die Macht des Brandings gegenüber der Werbung, als Unternehmen ihre Strategien änderten.
• Marlboro bleibt weltweit eine führende Zigarettenmarke, vor allem aufgrund seines starken Markenimages.
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Was ist Marlboro Friday?

Marlboro Friday, der 2. April 1993, ist der Tag, an dem Philip Morris eine drastische Preissenkung für seine Marlboro-Zigaretten ankündigte, um besser mit den generischen Zigarettenmarken konkurrieren zu können, die in seinen Marktanteil eingedrungen waren. Infolge des Marlboro Friday fiel der Aktienkurs des Unternehmens und verringerte die Marktkapitalisierung des Unternehmens an einem Tag um Milliarden von Dollar. Trotz des Rückschlags erholte sich die Aktie von Philip Morris innerhalb von zwei Jahren vollständig.

Die Auswirkungen des Marlboro Friday auf die Finanzmärkte

Die Rezession der frühen 1990er Jahre führte dazu, dass die Verbraucher preisbewusster wurden. Generische Versionen von Waren erfreuten sich großer Beliebtheit, während teure bekannte Marken an Fahrt verloren. Der Zigaretten- und Tabakhersteller Philip Morris unternahm einen drastischen Schritt. Am 2. April 1993 kündigte er an, den Preis einer Packung Marlboro, der weltweit meistverkauften und bekanntesten Zigarettenmarke, um fast 20 %.1 zu senken. Der Schritt sollte Marktanteile von den Billigzigaretten zurückgewinnen, die die Hälfte des Preises von Marlboro kosteten.

Dieser Tag wurde als Marlboro Friday bekannt. Die Anleger gerieten in Panik. Vermögensverwalter begannen, ihre Beteiligungen an Markenkonsumgütern abzustoßen, die stark von Werbung abhängig waren, und zogen es stattdessen vor, ihr Engagement in Technologieaktien und Herstellern generischer Konsumgüter zu erhöhen. Die Aktie des Unternehmens fiel um 26 % und vernichtete damit 10 Milliarden Dollar ihres Marktwerts.21

Analysten glaubten, dass dies ein Zeichen dafür sei, dass bekannte Marken keine überhöhten Preise mehr für ihre Produkte verlangen könnten, und bezeichneten den verzweifelten Versuch des Unternehmens als den Anfang vom Ende für große Marken. Aber Philip Morris war nicht das einzige Opfer dieser Stimmungswende. Tatsächlich gerieten auch die Aktienkurse anderer großer Marken wie Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG) und Tambrands (der ehemalige Hersteller von Tampax-Tampons) ins Kreuzfeuer.

Letztendlich erwies sich der mangelnde Glaube der Wall Street an ikonische US-Marken als unbegründet. Entgegen den Erwartungen erwies sich Philip Morris' mutiger Schritt, die Preise zu senken, als klug. Zwei Jahre nachdem der Marlboro Friday 10 Milliarden Dollar von seinem Marktwert ausgelöscht hatte, erholte sich die Aktie vollständig, da konkurrierende Tabakunternehmen nach und nach aus dem Markt gedrängt wurden.

Kurzer Fakt

Im Jahr 1992 erzielte Philip Morris Gewinnspannen, die weit über denen seiner Mitbewerber lagen, was auf reichlich Spielraum für Preissenkungen hindeutete, während das Unternehmen weiterhin hochprofitabel blieb.

Wichtige Erkenntnisse aus den Folgen des Marlboro Friday

Experten führen die Wiederbelebung von Philip Morris auf die Stärke seiner Marken und die Loyalität der Kunden zurück. Der Marlboro-Mann war schließlich eines der bekanntesten Symbole des amerikanischen Marketings. Es sollte also nicht überraschen, dass die Wall Street davon überzeugt war, dass der Marlboro-Mann am Marlboro Friday von seinem Pferd gefallen sei. Letztendlich schienen sie die langfristige Macht der Werbung zu unterschätzen.

Damals reflektierte der Marketingexperte Watts Wacker von Yankelovich Partners, dass die Bedeutung von Marken im Laufe der Zeit zunehmen könnte, wenn sie durch Qualität und Preis einen Mehrwert demonstrieren. Ohne dies, so deutete er an, würde man sie gegen kleinere Akteure auf dem Markt antreten lassen. Laut Wacker haben Verbraucher tendenziell starke Beziehungen zu den Produkten, die sie kaufen, und kaufen bestimmte Marken, ohne darüber nachzudenken.3

Bedenken Sie, dass Tabakunternehmen ihre Produkte nicht mehr bewerben dürfen. Der machohafte Cowboy von Marlboro scheint jedoch immer noch in den Köpfen der Raucher verankert zu sein. Bis heute ist es immer noch die beliebteste Zigarettenmarke in den USA und den meisten Teilen der Welt.

Wichtig

Philip Morris USA ist eine Tochtergesellschaft der Altria Group (MO), die ihre Marken in den Vereinigten Staaten besitzt. Philip Morris International (PM), das von Altria abgespalten wurde, ist eine Holdinggesellschaft mit Hauptsitz in New York.

Marlboro Friday: Lektionen in Branding und Marktstrategie

Wie oben erwähnt, dauerte es etwa zwei Jahre, bis sich das Unternehmen vom Schock des Marlboro Friday erholte. Aber es war nicht ohne Verdienst. Obwohl es auf kurze Sicht eine kostspielige Maßnahme war, erwies sich die Ankündigung von Philip Morris als eine sehr wertvolle Lektion für die Geschäftswelt.

Die wirtschaftlichen Bedingungen der 1990er Jahre führten zum Aufstieg von Eigenmarken, einschließlich der von großen Einzelhändlern. Die Rezession ließ die Verbraucher ihre Geldbörsen enger schnüren und Markennamen gegen Generika eintauschen. Unternehmen begannen, den Druck zu spüren und wurden Opfer schwindender Marktanteile, was Experten zu der Annahme veranlasste, dass dies eine düstere Situation für sie sein würde. Aber das war nicht der Fall.

Große Marken dominieren weiterhin den Markt, indem sie ihre Waren zusammen mit ihren generischen Gegenstücken verkaufen, was zum Teil auf eine Verschiebung von Werbung zu Branding zurückzuführen ist. Wenn Sie an Ibuprofen denken, ist es nur natürlich, an die Marke Advil zu denken. Viele Unternehmen folgen dem Beispiel des ikonischen Images von Marlboro, indem sie erfolgreiche Marken schaffen, die in den Köpfen der Verbraucher verankert sind.

Durch strategische Planung sind Unternehmen in der Lage, Markenbilder zu schaffen, die bei den Menschen Anklang finden und sicherstellen, dass Verbraucher ihre Produkte kaufen wollen. Apple (AAPL) ist ein großartiges Beispiel. Sein ikonisches Logo ist leicht erkennbar und steht für seine einzigartige und innovative Linie von Computern, digitalen Geräten und Smartphones.

Wie viele Zigaretten produziert Philip Morris pro Jahr?

Philip Morris produziert jedes Jahr 700 Milliarden Zigaretten in 38 verschiedenen Einrichtungen auf der ganzen Welt. Das Unternehmen gibt an, dass seine Maschinen bis zu 20.000 Zigaretten pro Minute produzieren können.4

Was sind die teuersten Zigaretten der Welt?

Die teuerste Zigarettenmarke der Welt ist Treasurer Luxury Black. Hergestellt von der Chancellor Tobacco Company in Großbritannien, kostet eine Packung mit 20 Zigaretten etwa 67 Dollar.5

Wann war Marlboro Friday?

Marlboro Friday war der 2. April 1993.

Verwendet Marlboro immer noch den Marlboro-Mann in der Werbung?

Tabakunternehmen können in den Vereinigten Staaten nicht mehr in Printmedien, im Fernsehen oder im Radio werben, was bedeutet, dass Marlboro die Verwendung des Marlboro-Manns einstellen musste. Obwohl er das letzte Mal im Jahr 1999 in Werbeanzeigen in den Vereinigten Staaten erschien, bleibt er eines der bekanntesten Bilder im Marketing.6