Mastermarke

Master Brand Explained: Definition, Vorteile, Nachteile und wichtige Beispiele

Wichtige Erkenntnisse

Eine Mastermarke verankert mehrere Produkte und schafft bei den Verbrauchern Vertrauen in gleichbleibende Qualität.
Die Strategie verbindet verschiedene Produktlinien mit den Kernwerten und der Mission eines Unternehmens.
Effektives Masterbranding kann Werbekosten senken und die Markenbekanntheit steigern.
Zu den potenziellen Nachteilen gehören Herausforderungen bei der Diversifizierung und marktspezifischem Branding.
Eine beschädigte Mastermarke kann sich negativ auf alle untergeordneten Marken auswirken.

Was ist eine Mastermarke?

Eine Mastermarke ist ein übergeordneter Markenname, der als zentraler Ankerpunkt dient, auf dem alle darunterliegenden Produkte basieren. Masterbranding ist eine der Hauptsäulen der Markenarchitektur, die darauf abzielt, die Produktlinien eines Unternehmens mit den Kernwerten der Marke zu verknüpfen.

Während einzelne Produkte eigene Namen und Markenidentitäten haben können, trägt die Mastermarke maßgeblich dazu bei, dass Verbraucher glauben, Produkte stünden in ihrer Klasse einzigartig da. Virgin ist ein bekanntes Beispiel für eine Mastermarke.

Ein detaillierter Blick auf Mastermarken

Eine Mastermarke schafft im Grunde eine einzige Unternehmensmarke für eine Vielzahl von Produkten in einem Angebotsportfolio. Ziel ist es, Tochtergesellschaften unter der Mastermarke zu vereinen, auch wenn sie unabhängig agieren und ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen. Bei korrekter Umsetzung werden Verbraucher assoziierte Marken leicht mit den Eigenschaften der Mastermarke identifizieren – wenn auch nur auf unbewusster Ebene.

Diese Strategie funktioniert natürlich am besten, wenn die Mastermarke von den Verbrauchern positiv bewertet wird, die folglich davon ausgehen, dass eine gleichbleibende Qualität über alle Marken und Produkte hinweg besteht.

Vergleich von Masterbranding mit Subbranding und Portfoliobranding

Masterbranding ist Teil der Markenarchitektur, die auch Subbranding und Portfoliobranding umfasst. Subbranding kann als verbundene Marken beschrieben werden, die wenig mit der Mastermarke gemeinsam haben.

Beispielsweise ist Disney bekannt für kinderfreundlichere Produktionen, während das verbundene Studio Touchstone Pictures eher gewagtere Filmtitel produziert. Beim Portfoliobranding verfügt ein Mutterkonzern über ein Portfolio von Marken, die getrennt und eigenständig gehalten werden. Sie können sogar bewusst miteinander konkurrieren, damit das Mutterunternehmen den Markt besser segmentieren kann. Procter & Gamble ist besonders bekannt für den strategischen Einsatz von Portfoliobranding.

Intel Corp., ein weiteres Paradebeispiel für eine Mastermarke, bietet mehrere konkurrierende Produkte unter seinem Dach an. Eine Zeit lang bot Intel eine ganze Reihe von Computerprozessoren an, wie Pentium, Centrino und Core Duo. Jedes dieser Produkte bietet ein anderes Leistungsniveau und wird zu einem anderen Preis verkauft, aber es ist die Intel-Marke, die den Verbraucher glauben lässt, dass der von ihm gekaufte Chip die gleiche hohe Qualität aufweist wie alle anderen Intel-Produkte – unabhängig von der Submarke.

Vorteile und Nachteile des Masterbrandings

Vorteile

Masterbranding bietet mehrere Vorteile, wie die Steigerung der Markenbekanntheit und die Senkung der Werbekosten. Es kann Kundenfeedback und Markenfusionen erleichtern und Unternehmen ermöglichen, wirtschaftliche Burggräben zu schaffen. Der Einsatz einer effektiven Mastermarkenstrategie kann auch Investoren und Lieferkettenpartner anziehen, die vom Erfolg der Marke profitieren möchten.

Im traditionellen Werbemodell bewerben Unternehmen ihre einzelnen Marken getrennt und konzentrieren sich auf den spezifischen Nutzen und die Qualität dieser Marke. Unternehmen können Werbekosten senken, indem sie eine einzige Kampagne einsetzen, die die Mastermarke über verschiedene Medienkanäle bewirbt.

Wenn die Wahrnehmung der Mastermarke durch die Kunden positiv ist, werden sie wahrscheinlich positive Assoziationen mit den Submarken haben. Infolgedessen erhalten Submarken einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Marken der Konkurrenz, was zu höheren Umsätzen führt. Darüber hinaus stellen Unternehmen oft eine erhöhte Kundenbindung und -treue fest, wenn Submarken andere Bedürfnisse erfüllen.

Nachteile

Beim Masterbranding sollte ein Unternehmen beachten, dass einige Geschäfts- oder Produktlinien möglicherweise einzigartige Marketinganforderungen oder -bedürfnisse haben, die nicht gut in eine einzige, starre Markenarchitektur passen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Submarken und Produkte einer Vision und Mission folgen, die der Mastermarke zuwiderläuft.

Wichtig

Obwohl Masterbranding es Unternehmen ermöglicht, mit ihren Werbekampagnen größere Skaleneffekte zu erzielen, sind diese Initiativen tendenziell weniger marktspezifisch und weniger produktspezifisch.

Masterbranding ermöglicht es einem Unternehmen, seine Vision und Werte in einer einzigen Kampagne zu kommunizieren, die alle Marken umfasst. Allerdings kann ein Unternehmen mit dieser Strategie möglicherweise sein Angebot nicht erfolgreich diversifizieren. Beispielsweise könnte es einem Unternehmen, das gesunde Getränke und Snacks herstellt, schwerfallen, eine Mastermarkenstrategie anzuwenden, wenn es sein Geschäft auf Spirituosen und Getränke ausweiten möchte. Die Einführung von Produkten, die nicht mit der Mastermarke übereinstimmen, könnte bestehende Kunden verwirren und abschrecken.

Wo eine Mastermarkenstrategie sinnvoll ist, sollten Unternehmen die Risiken eines Scheiterns der Mastermarke bedenken. Wenn der Ruf der Mastermarke einen Schaden erleidet, könnte sich dies negativ auf den Ruf der untergeordneten Marken auswirken.

Reduzierte Werbekosten

Erhöhte Kundenbindung

Erhöhter Wettbewerbsvorteil

Die Strategie erfüllt möglicherweise nicht die besonderen Bedürfnisse der Submarken

Schaden für einen ist Schaden für alle

Risiko für die Diversifizierung

Entwicklung einer effektiven Mastermarkenstrategie

Ein Unternehmen kann den soliden Ruf und den Erfolg seiner Flaggschiffmarke nutzen, um den Erfolg seiner anderen Marken voranzutreiben. In einer einzigen Kampagne kann es die Werte und Stärken kommunizieren, für die die Mastermarke bekannt ist, und so einen schützenden Mantel für ihre untergeordneten Marken schaffen.

Um eine Mastermarkenstrategie zu entwickeln, identifizieren Sie Ihre primäre Mission und konzentrieren Sie sich auf die Werte, Stärken und Schwächen der Mastermarke. Konzentrieren Sie sich insbesondere auf die Stärken und Werte, die Ihre Kunden am meisten schätzen.

Kommunizieren Sie diese Werte und Stärken klar und prägnant in einer Kampagne, die eine positive emotionale Reaktion hervorruft. Erinnern Sie Ihre Kunden daran, warum sie Ihrer Marke vertrauen.

Personalisieren Sie Ihre Botschaft mit Ihren Kunden über verschiedene Kanäle und gewinnen Sie Ihre Kunden als Teil der Kampagne. Markenbotschafter sind eine effektive und kostengünstige Möglichkeit, Marken zu bewerben und ihre Reichweite zu vergrößern.

Analysieren Sie die Wirksamkeit Ihrer Strategie und nehmen Sie Anpassungen an Werbung vor, die bei der Zielgruppe nicht ankommt.

Liefern Sie weiterhin den Wert, den die Kunden erwarten, und bleiben Sie der Mission des Unternehmens treu.

Erfolgreiche Beispiele für Mastermarken

Virgin: Meister des Masterbrandings

Die Virgin Group, 1970 von Richard Branson und dem verstorbenen Nik Powell gegründet, ist ein britisches Konglomerat mit über 200 Marken und 40 Unternehmen auf fünf Kontinenten. Alle Marken tragen den Namen Virgin und verfolgen die gleichen Ziele, Werte und Mission: das Geschäft zum Guten zu verändern, als Marktstörer mit einem Geist des Unternehmertums, der Innovation und der Kundenorientierung. Das Unternehmen betont, dass "das Rückgrat unserer Marke immer unsere Werte sein werden."1

Beginnend als Schallplattenversand in Bransons Studentenmagazin im Jahr 1970 expandierte Virgin schnell, zunächst als Plattenladen 1971, dann als Tonstudio 1972 und schließlich als Musikverlag 1973. Innerhalb eines Jahrzehnts expandierte Virgin in den Luftverkehr, Spiele, Buchverlage und andere diversifizierte Marken, stets treu seinem Mastermarkenziel.

Jede Marke und jedes Unternehmen trägt den Namen Virgin, gefolgt von der Art des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung. Die konsistente Botschaft für alle ist jedoch die Bereitstellung des besten Erlebnisses und die Bedienung der Kunden.

Coca-Cola

Eines der berühmtesten Beispiele für Masterbranding ist Coca-Cola. Während der Name zum Synonym für rote Getränkedosen und geschwungene Flaschen geworden ist, ist Coca-Cola auch ein Dach für ein ganzes Universum an zuckerhaltigen Leckereien, von Fanta bis Costa Coffee.

Ab 2016 startete das Unternehmen Coca-Cola die Kampagne "Taste the Feeling", um alle ihre Produkte unter einem einzigen Markenimage zu vereinen. Die "One-Brand-Strategie" betonte die Anzahl der Wahlmöglichkeiten für die Verbraucher, einschließlich derer, die nach gesünderen Produkten suchen.2

Hershey's

Hershey's steht für eine Vielzahl von Schokoladen und anderen Süßwaren, von Kit Kat Riegeln und Reese's Peanut Butter Cups bis hin zu Cadbury Creme Eggs. Viele Jahre lang wurden diese Produkte separat vermarktet. Dann, im Jahr 2016, entschied das Unternehmen, alle seine Marken in einer einzigen Kampagne zu vereinen.2

Die neue Kampagne mit dem Namen "Hello Happy, Hello Hershey" konzentrierte sich darauf, die emotionale Erfahrung des Verzehrs von Hershey's Leckereien hervorzuheben, anstatt einfach nur die verschiedenen angebotenen Produkte zu beschreiben. Die Kampagne umfasste neue Anzeigen, die alle Hershey's Produkte zusammenbrachten und sie auch in den sozialen Medien unter einem einzigen Hershey's Account vereinten.3

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur ist die Art und Weise, wie Marken, Produkte und Dienstleistungen innerhalb einer Organisation strukturiert sind. Die Architektur organisiert, wie Marken sich ergänzen, miteinander verwandt sind und sich voneinander unterscheiden.

Was ist eine Mastermarkenkampagne?

Eine Mastermarkenkampagne ist eine Marketingstrategie, die den Namen eines Unternehmens und seiner Hauptmarke aggressiv bewirbt und andere Marken und Produkte als Ableger der Muttermarke behandelt. Diese Art von Strategie zielt darauf ab, Vertrauen und Bekanntheit des Unternehmensnamens aufzubauen, sodass Verbraucher eher bereit sind, die Produkte des Unternehmens zu kaufen.4

Was sind die 4 wichtigsten Branding-Strategien?

Unternehmen wählen oft eine Branding-Strategie, die Markenbekanntheit aufbauen und den Umsatz sowie die Beliebtheit bei den Kunden steigern kann. Es gibt viele Strategien, aber die häufigsten sind:

Attitude Branding: Branding, das eine emotionale Reaktion hervorruft, um den Verbraucher mit der Marke zu verbinden

Individual Branding: das Branding einzelner Produkte oder Marken, um ihnen eine einzigartige und getrennte Identität von ihrer Mastermarke zu verleihen

Company Name Branding: Branding, das die Stärke eines bekannten Unternehmensnamens nutzt, um seine Produkte, Marken und Dienstleistungen zu bewerben. Einzelne Marken mögen gebrandet sein, aber der Unternehmensname wird zur Wiedererkennung assoziiert.

Markenerweiterung: Nutzung einer etablierten, renommierten Marke zur Förderung eines neuen Produkts oder einer neuen Produktlinie.