Preisdiskriminierung

Wichtige Erkenntnisse

• Preisdifferenzierung verlangt von verschiedenen Kunden unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung.
• Die Differenzierung ersten Grades erfasst die Konsumentenrente, indem sie jede Einheit zu ihrem Höchstpreis berechnet.
• Die Differenzierung zweiten Grades gewährt Verbrauchern Mengenrabatte.
• Die Differenzierung dritten Grades variiert die Preise für verschiedene Verbrauchergruppen, wie Senioren oder Studenten.
• Effektive Preisdifferenzierung verhindert den Weiterverkauf auf dem Markt zwischen verschiedenen Preissegmenten.
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• Investopedia / Theresa Chiechi

Was ist Preisdifferenzierung?

Preisdifferenzierung ist eine Verkaufsstrategie, bei der Kunden unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung zahlen. Der Verkäufer berechnet jedem Kunden den Höchstpreis, den er bei reiner Preisdifferenzierung zahlen würde. Beispielsweise sind Rabatte für Studenten oder Senioren Beispiele für Preisdifferenzierung.

Wie Preisdifferenzierung funktioniert

Preisdifferenzierung wird basierend auf der Überzeugung des Verkäufers praktiziert, dass Kunden in bestimmten Gruppen je nach Demografie oder ihrem Wert des betreffenden Produkts oder der Dienstleistung mehr oder weniger zahlen können. Preisdifferenzierung ist für Verkäufer dann am nützlichsten, wenn der Gewinn, den sie durch die Trennung der Märkte erzielen, größer ist als der Gewinn, den sie erzielt hätten, wenn sie die Märkte zusammengelegt hätten.

Ob Preisdifferenzierung funktioniert und wie lange die verschiedenen Gruppen bereit sind, unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zu zahlen, hängt von den relativen Nachfrageelastizitäten in den Teilmärkten ab. Verbraucher in einem relativ unelastischen Teilmarkt zahlen möglicherweise einen höheren Preis. Diejenigen in einem relativ elastischen Teilmarkt zahlen einen niedrigeren Preis.

Unternehmen versuchen, verschiedene Marktsegmente zu identifizieren, wie private und industrielle Nutzer, mit unterschiedlichen Preiselastizitäten. Microsoft stellt seine Office 365-Software zu einem niedrigeren Preis für Pädagogen und Bildungseinrichtungen zur Verfügung als für andere Nutzer.1

Wichtig

Preisdifferenzierung ist nicht illegal, wie es Diskriminierung aufgrund von Rasse, Religion, Geschlecht und ähnlichen Faktoren ist, zumindest nicht in der gängigen Praxis.

Märkte müssen durch Zeit, physische Distanz oder Nutzungsart getrennt bleiben, damit Preisdifferenzierung effektiv ist. Verbraucher, die zu einem niedrigeren Preis im elastischen Teilmarkt kaufen, könnten sonst zu einem höheren Preis im unelastischen Teilmarkt weiterverkaufen. Unternehmen, die einen bestimmten Markt dominieren und Preisdifferenzierungsstrategien innerhalb ihrer verschiedenen Teilmärkte anwenden, werden als diskriminierende Monopole bezeichnet.

Preisdifferenzierung hat eine lange Geschichte, aber Werkzeuge wie künstliche Intelligenz verändern die Geschwindigkeit und Effektivität, mit der sie angewendet wird.

Ein Artikel in der Harvard Business Review stellte fest: "Wir befinden uns in einer neuen Ära der verstärkten Preisdifferenzierung, ermöglicht durch zwei große wissenschaftliche und technologische Trends. Erstens ermöglichen KI-Algorithmen – oft trainiert auf hochdetaillierten Verhaltensdaten – Organisationen, mit beispielloser Präzision zu ermitteln, was Menschen zu zahlen bereit sind. Zweitens bieten neuere Entwicklungen in der Verhaltenswissenschaft – oft mit dem Schlagwort 'Nudge' in Verbindung gebracht – Organisationen eine größere Fähigkeit, das Verhalten ihrer Kunden zu beeinflussen."2

Arten der Preisdifferenzierung erklärt

Es gibt drei Arten der Preisdifferenzierung: Differenzierung ersten Grades oder vollkommene Preisdifferenzierung, zweiten Grades und dritten Grades. Diese Grade werden auch als personalisierte Preisgestaltung (Preisgestaltung ersten Grades), Produktversionierung oder Menüpreisgestaltung (Preisgestaltung zweiten Grades) und Gruppenpreisgestaltung (Preisgestaltung dritten Grades) bezeichnet.3

Preisdifferenzierung ersten Grades

Differenzierung ersten Grades oder vollkommene Preisdifferenzierung tritt auf, wenn ein Unternehmen den maximal möglichen Preis für jede konsumierte Einheit verlangt. Die Preise variieren zwischen den Einheiten, sodass das Unternehmen die gesamte verfügbare Konsumentenrente oder den wirtschaftlichen Überschuss für sich selbst abschöpft.

Viele Branchen, die Kundendienstleistungen anbieten, praktizieren Preisdifferenzierung ersten Grades. Ein Unternehmen verlangt für jede verkaufte Ware oder Dienstleistung einen anderen Preis.

Preisdifferenzierung zweiten Grades

Preisdifferenzierung zweiten Grades tritt auf, wenn ein Unternehmen einen anderen Preis für unterschiedliche konsumierte Mengen verlangt, wie Mengenrabatte bei Großeinkäufen.

Preisdifferenzierung dritten Grades

Preisdifferenzierung dritten Grades tritt auf, wenn ein Unternehmen unterschiedliche Preise für verschiedene Verbrauchergruppen verlangt. Ein Kino könnte Kinobesucher in Senioren, Erwachsene und Kinder einteilen. Jede Gruppe zahlt einen anderen Preis für denselben Film. Diese Art der Preisdifferenzierung ist die häufigste.

Beispiele für Preisdifferenzierung aus der Praxis

Viele Branchen nutzen Preisdifferenzierungsstrategien, darunter die Luftfahrtindustrie, die Kunst-/Unterhaltungsindustrie und die Pharmaindustrie. Beispiele sind die Ausgabe von Gutscheinen, die Anwendung spezifischer Rabatte wie altersbasierte Preisnachlässe und die Schaffung von Treueprogrammen für Stammkunden.

Personen, die Flugtickets mehrere Monate im Voraus kaufen, zahlen in der Regel weniger als diejenigen, die Last-Minute buchen. Fluggesellschaften erhöhen die Ticketpreise als Reaktion, wenn die Nachfrage nach einem bestimmten Flug hoch ist.

Die Fluggesellschaft senkt den Preis verfügbarer Tickets, um Verkäufe zu generieren und leere Plätze zu füllen, wenn Tickets für einen bestimmten Flug nicht gut verkauft werden. Viele Passagiere reisen lieber spät am Sonntag nach Hause, daher sind diese Flüge tendenziell teurer als Flüge, die am frühen Sonntagmorgen abfliegen. Flugpassagiere zahlen in der Regel auch mehr für zusätzliche Beinfreiheit.

Ist Preisdifferenzierung illegal?

Das Wort "Diskriminierung" bezieht sich in den meisten Fällen, wenn es auf Preise angewendet wird, nicht auf etwas Illegales oder Abwertendes. Es bezieht sich darauf, dass Unternehmen die Preise ihrer Produkte oder Dienstleistungen dynamisch ändern können, wenn sich die Marktbedingungen ändern, verschiedenen Nutzern unterschiedliche Preise für ähnliche Dienstleistungen berechnen oder denselben Preis für Dienstleistungen mit unterschiedlichen Kosten verlangen.

Keine dieser Praktiken verstößt gegen US-amerikanische Gesetze. Sie würden nur dann rechtswidrig werden, wenn sie einen spezifischen wirtschaftlichen Schaden verursachen oder dazu führen.

Wären Verbraucher besser dran, wenn alle denselben Preis zahlen würden?

Nicht in allen Fällen. Verschiedene Kundensegmente haben unterschiedliche Merkmale und unterschiedliche Preispunkte, die sie zu zahlen bereit sind. Menschen mit niedrigeren Preispunkten könnten es sich nie leisten, wenn alles zum "Durchschnittspreis" angeboten würde. Diejenigen mit höheren Preispunkten könnten horten, wenn sie wollten.

Dies ist als Marktsegmentierung bekannt. Ökonomen haben auch Marktmechanismen identifiziert, bei denen die Festlegung statischer Preise zu Marktineffizienzen sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite führen kann.

Wann können Unternehmen Preisdifferenzierung erfolgreich anwenden?

Ökonomen haben drei Bedingungen identifiziert, die erfüllt sein müssen, damit Preisdifferenzierung stattfinden kann. Das Unternehmen muss über ausreichende Marktmacht verfügen. Es muss Unterschiede in der Nachfrage basierend auf Bedingungen oder Kundensegmenten identifizieren. Es muss in der Lage sein, sein Produkt vor dem Weiterverkauf von einer Kundengruppe an eine andere zu schützen.