Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus erklärt: Phasen und Beispiele

Wichtige Erkenntnisse

Der Produktlebenszyklus hat vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang.
Die Marketingkosten sind in der Einführungsphase am höchsten, während die Umsätze in der Wachstumsphase steigen.
Die Umsätze stabilisieren sich in der Reifephase, bevor sie aufgrund von Wettbewerb oder Veralterung sinken.
Der Produktlebenszyklus leitet Preis-, Werbe-, Expansions- und Kostenentscheidungen.
Nicht alle Produkte durchlaufen jede Phase im gleichen Tempo.

Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist der Zeitraum, in dem ein Produkt für Kunden verfügbar ist. Er beginnt, wenn ein Produkt (eine Ware oder eine Dienstleistung) auf den Markt gebracht wird, und endet, wenn es aus den Regalen genommen wird.

Dieses Konzept wird von Führungs- und Marketingfachleuten genutzt, um Marketing- und Verkaufsentscheidungen zu treffen, wie z. B. ob Werbung erhöht, Preise gesenkt, in neue Märkte expandiert oder Verpackungen neu gestaltet werden sollen. Der Prozess der strategischen Planung zur kontinuierlichen Unterstützung und Pflege eines Produkts wird als Produktlebenszyklus-Management bezeichnet.

Wie der Produktlebenszyklus funktioniert

Ein Produkt beginnt mit einer Idee. Im Rahmen des modernen Geschäftslebens wird diese Idee wahrscheinlich nicht weit kommen, bis sie Forschung und Entwicklung (F&E) durchläuft. Stellt das Unternehmen fest, dass sie machbar und potenziell profitabel ist, wird das Produkt produziert, vermarktet und auf den Markt gebracht.

Der Lebenszyklus eines Produkts ist in vier Phasen unterteilt:

Einführung

Wachstum

Reife

Niedergang

Kurzer Fakt

Einige Modelle des Produktlebenszyklus beinhalten die Produktentwicklung als Phase, obwohl das Produkt zu diesem Zeitpunkt noch nicht zu den Kunden gebracht wurde.

Einführungsphase

Die Einführungsphase ist der erste Zeitpunkt, an dem Kunden mit dem neuen Produkt bekannt gemacht werden. Diese Phase erfordert in der Regel erhebliche Investitionen des Unternehmens in Werbung. Zu diesem Zeitpunkt konzentriert sich das Marketing darauf, die Verbraucher auf das Produkt und seine Vorteile aufmerksam zu machen, insbesondere wenn das Produkt weitgehend unbekannt ist oder das Problem, das es löst, unklar ist.

Während der Einführungsphase gibt es möglicherweise wenig oder keine Konkurrenz für ein Produkt, da Wettbewerber möglicherweise erstmals einen Blick auf das neue Angebot werfen. Selbst wenn das Unternehmen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung als Reaktion auf die Verkäufe eines anderen Unternehmens anbietet, wird sich das Marketing dennoch darauf konzentrieren, das neue Produkt einzuführen, anstatt es von den Produkten der Wettbewerber abzugrenzen.

Unternehmen erleben in dieser Phase oft negative finanzielle Ergebnisse. Die Umsätze sind tendenziell niedriger, die Aktionspreise können niedrig sein, um die Kundenbindung zu fördern, die Marketingausgaben sind hoch und die Verkaufsstrategie wird noch evaluiert.

Wachstumsphase

Wenn das Produkt erfolgreich ist, gelangt es in die Wachstumsphase. Diese ist gekennzeichnet durch:

Steigende Nachfrage

Produktionssteigerung

Erweiterte Verfügbarkeit

Kurzer Fakt

Die Zeit, die ein Unternehmen in der Einführungsphase verbringt, bevor sein Produkt ein starkes Wachstum erfährt, variiert je nach Branche und Produkt.

Während der Wachstumsphase wird das Produkt beliebter und bekannter. Ein Unternehmen kann sich dennoch dafür entscheiden, stark in Werbung zu investieren, wenn das Produkt starker Konkurrenz ausgesetzt ist. Die Marketingkampagnen werden jedoch wahrscheinlich darauf ausgerichtet sein, das Produkt von anderen abzugrenzen, anstatt die Ware auf dem Markt einzuführen. Ein Unternehmen kann sein Produkt auch verfeinern, indem es die Funktionalität auf der Grundlage von Kundenfeedback verbessert.

Finanziell führt die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus zu gesteigerten Umsätzen und höheren Einnahmen. Wenn Mitbewerber beginnen, Konkurrenzprodukte anzubieten, nimmt der Wettbewerb zu, was das Unternehmen möglicherweise dazu zwingt, die Preise zu senken und geringere Margen zu erzielen.

Reifephase

Die Reifephase des Produktlebenszyklus ist die profitabelste, da in dieser Zeit die Kosten für Produktion und Marketing sinken. Da der Markt mit dem Produkt gesättigt ist, ist der Wettbewerb jetzt höher als in anderen Phasen, und die Gewinnmargen beginnen zu schrumpfen. Die Umsätze erreichen in der Reifephase typischerweise ihren Höhepunkt und stabilisieren sich.

Abhängig vom Produkt kann ein Unternehmen beginnen, darüber zu entscheiden, wie es sein Produkt innovieren oder neue Wege einführen kann, um eine größere Marktpräsenz zu erlangen. Dies beinhaltet, mehr Feedback von Kunden einzuholen und ihre demografischen Merkmale und Bedürfnisse zu erforschen.

Während der Reifephase erreicht der Wettbewerb sein höchstes Niveau. Konkurrierende Unternehmen hatten genügend Zeit, um konkurrierende und verbesserte Produkte einzuführen, und der Wettbewerb um Kunden ist in der Regel am höchsten. Die Umsatzniveaus stabilisieren sich, und ein Unternehmen ist bestrebt, sein Produkt so lange wie möglich in dieser Reifephase zu halten.

Wichtig

Die Phase des Produktlebenszyklus beeinflusst, wie es an Verbraucher vermarktet wird. Ein neues Produkt muss erklärt werden, während ein reifes Produkt von seinen Mitbewerbern abgegrenzt werden muss.

Niedergangsphase

Wenn der Wettbewerb zunimmt und neuere Alternativen auf den Markt kommen, kann ein Produkt beginnen, Marktanteile zu verlieren. Dann beginnt die Niedergangsphase.

Die Umsätze beginnen zu sinken aufgrund von Marktsättigung, sich ändernden Verbraucherpräferenzen, technologischen Fortschritten oder verbesserten Konkurrenzprodukten. Wenn Kunden bereits entschieden haben, ob sie dem Produkt treu sind oder Alternativen bevorzugen, kann das Unternehmen die Marketinginvestitionen reduzieren.

In dieser Phase kann ein Unternehmen beschließen, das Produkt vollständig einzustellen, die Produktion zu beenden und die Marketingunterstützung zurückzuziehen. Alternativ kann es das Produkt neu gestalten, neu positionieren oder eine Version der nächsten Generation veröffentlichen, um frühere Phasen des Produktlebenszyklus erneut zu durchlaufen.

Technologieprodukte zum Beispiel treten oft in die Niedergangsphase ein, wenn Unternehmen den Support zugunsten neuerer Versionen oder aktualisierter Plattformen einstellen.

Vorteile und Nachteile der Nutzung des Produktlebenszyklus

Klarheit über das Produktportfolio

Bessere Ressourcenzuteilung

Positive Auswirkungen auf das Wirtschaftswachstum

Fördert Innovation

Nicht für jede Branche oder jedes Produkt geeignet

Rechtliche oder markenrechtliche Einschränkungen

Geplante Obsoleszenz

Produkt- oder Ressourcenverschwendung

Vorteile

Der Produktlebenszyklus ermöglicht es Marketingfachleuten und Unternehmensentwicklern, besser zu verstehen, wie jedes Produkt oder jede Marke im Portfolio eines Unternehmens positioniert ist. Dieses Verständnis ermöglicht es dem Unternehmen, intern Ressourcen auf bestimmte Produkte umzuverteilen, basierend auf ihrer Positionierung im Produktlebenszyklus.

Ein Unternehmen kann beispielsweise beschließen, Marketingressourcen auf Produkte umzuverteilen, die in die Einführungs- oder Wachstumsphase eintreten. Alternativ kann es erforderlich sein, mehr Arbeitskosten in Ingenieure oder Kundendiensttechniker zu investieren, wenn das Produkt reift.

Der Produktlebenszyklus hat tendenziell positive Auswirkungen auf das Wirtschaftswachstum, da er Innovation fördert und die Unterstützung veralteter Produkte verhindert. Wenn Produkte die Phasen des Lebenszyklus durchlaufen, können Unternehmen, die den Produktlebenszyklus verfolgen, sich der Notwendigkeit bewusster sein, ihre Produkte effektiver, sicherer, effizienter, schneller, billiger oder besser an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Nachteile

Trotz seines Nutzens für Planung und Analyse ist der Produktlebenszyklus nicht auf jede Branche anwendbar und funktioniert nicht konsistent über alle Produkte hinweg. Denken Sie an beliebte Getränkelinien, deren Hauptprodukte seit Jahrzehnten in der Reifephase sind, während Ableger oder Variationen dieser Getränke desselben Unternehmens gescheitert sind.

Der Produktlebenszyklus kann auch in Branchen mit rechtlichen oder markenrechtlichen Einschränkungen künstlich sein. Denken Sie an die neue Patentlaufzeit in den Vereinigten Staaten, die 20 Jahre ab dem Datum der Patentanmeldung beträgt.1 Ein Medikament kann durch Wettbewerb negativ beeinflusst werden, wenn sein Patent ausläuft, unabhängig von seiner Lebenszyklusphase.

Ein weiterer unglücklicher Nebeneffekt des Produktlebenszyklus ist die prospektive oder geplante Obsoleszenz. Wenn ein Produkt in die Reifephase eintritt, könnte ein Unternehmen versucht sein, mit der Planung seines Ersatzes zu beginnen. Dies kann auch dann der Fall sein, wenn das bestehende Produkt noch viele Vorteile für Kunden bietet und eine lange Haltbarkeit haben könnte. Für Hersteller, die dazu neigen, alle paar Jahre neue Produkte einzuführen, kann dies zu Produktverschwendung und ineffizienter Nutzung von Produktentwicklungsressourcen führen.

Produktlebenszyklus vs. BCG-Matrix

Ein ähnliches Analyseinstrument, das Unternehmen dabei hilft, die Marktpositionierung eines Produkts zu bestimmen, ist die Boston Consulting Group (BCG)-Matrix. Diese Vier-Felder-Tabelle definiert Produkte basierend auf ihrem Marktwachstum und Marktanteil:

Stars: Produkte mit hohem Marktwachstum und hohem Marktanteil

Cash Cows: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und hohem Marktanteil

Fragezeichen oder Problemkinder: Produkte mit hohem Marktwachstum und niedrigem Marktanteil

Arme Hunde: Produkte mit niedrigem Marktwachstum und niedrigem Marktanteil

Beide Systeme analysieren das Marktwachstum und die Sättigung eines Produkts. Die BCG-Matrix gibt jedoch traditionell nicht die Richtung an, in die sich ein Produkt bewegen wird. Zum Beispiel wird ein Produkt, das in die Reifephase des Produktlebenszyklus eingetreten ist, wahrscheinlich als nächstes einen Niedergang erleben; die BCG-Matrix gibt diesen Produktfluss in ihrer visuellen Darstellung nicht wieder.

Kurzer Fakt

Es gibt keine direkte Korrelation zwischen der Position eines Produkts in der BCG-Matrix und seiner Phase im Produktlebenszyklus.

Besondere Überlegungen

Auswirkungen auf Innovation

Unternehmen, die alle vier Phasen gut im Griff haben, können die Rentabilität steigern und ihre Erträge maximieren. Diejenigen, die dazu nicht in der Lage sind, können einen Anstieg ihrer Marketing- und Produktionskosten erleben, was letztendlich zu einer begrenzten Haltbarkeit ihrer Produkte führt.

Im Jahr 1965 schrieb Theodore Levitt, ein Marketingprofessor, in der Harvard Business Review, dass der Innovator derjenige ist, der am meisten zu verlieren hat, weil so viele wirklich neue Produkte in der ersten Phase ihres Lebenszyklus – der Einführungsphase – scheitern. Das Scheitern tritt erst ein, nachdem beträchtliche Geld- und Zeitinvestitionen in Forschung, Entwicklung und Produktion getätigt wurden. Diese Tatsache hindert viele Unternehmen daran, viele neue Ideen auszuprobieren. Stattdessen, so sagte er, warten sie darauf, dass jemand anderes erfolgreich ist, und kopieren dann den Erfolg.2

Phasen innerhalb einer Branche

In einer etablierten Branche existieren Produkte in allen Phasen des Lebenszyklus, beeinflusst von anderen Produkten, die kürzlich verfügbar geworden sind. Zum Beispiel sind in der Fernsehprogrammvertriebsbranche OLED-Fernseher in der Reifephase, während Programm-on-Demand in der Wachstumsphase ist. DVDs befinden sich im Niedergang, und Videokassetten sind ausgestorben.

Verlängerung der Reifephase

Viele der erfolgreichsten Produkte der Welt verharren so lange wie möglich in der Reifephase, durchlaufen kleinere Aktualisierungen und Neugestaltungen, um sie differenziert zu halten. Beispiele sind:

Apple-Computer und iPhones

Ford-Lkw

Starbucks-Kaffee

Alle diese Produkte durchlaufen kleinere Veränderungen, begleitet von großen Marketinganstrengungen, die darauf abzielen, sie in den Augen der Verbraucher einzigartig und besonders erscheinen zu lassen.

Beispiele für den Produktlebenszyklus

Viele Marken, die einst amerikanische Ikonen waren, haben den gesamten Produktlebenszyklus durchlaufen und sind aus verschiedenen Gründen in den Niedergang geraten. In einigen Fällen hätte ein besseres Management des Produktlebenszyklus ihre Verfügbarkeit verlängern können. In anderen Fällen sah sich das Unternehmen starkem Wettbewerb ausgesetzt, oder das Produkt sprach die Kunden nicht an.

Oldsmobile

Oldsmobile begann 1897 mit der Produktion von Autos. Nach der Fusion mit General Motors im Jahr 1908 verwendete das Unternehmen 1916 den ersten V-8-Motor. Bis 1935 wurde das millionste Oldsmobile gebaut. 1984 erreichte der Umsatz von Oldsmobile seinen Höhepunkt, mit mehr verkauften Autos in diesem Jahr als in jedem anderen Jahr. Bis zum Jahr 2000 kündigte General Motors an, die Marke auslaufen zu lassen, und am 29. April 2004 wurde das letzte Oldsmobile gebaut.3

Woolworth Co.

Im Jahr 1905 gründete Frank Winfield Woolworth die F.W. Woolworth Co., ein Einzelhandelsgeschäft für allgemeine Waren. Bis 1929 hatte Woolworth etwa 2.250 Filialen in den Vereinigten Staaten und Großbritannien. Jahrzehnte später, aufgrund zunehmender Konkurrenz durch andere Discounter, schloss Woolworth 1997 die letzten seiner Gemischtwarenläden in den Vereinigten Staaten, um sich auf Sportartikel zu konzentrieren.4

Coca-Cola

Am 23. April 1985 kündigte Coca-Cola eine neue Formel für sein beliebtes Getränk an, bekannt als "New Coke". Der Marktanteilsvorsprung von Coca-Cola war in den letzten 15 Jahren gesunken, und das Unternehmen beschloss, ein neues Rezept einzuführen, in der Hoffnung, das Interesse an dem Produkt neu zu beleben. Nach der Einführung erhielt die Telefonleitung von Coca-Cola täglich 1.500 Anrufe, von denen viele Beschwerden über die Änderung enthielten. Protestgruppen rekrutierten 100.000 Personen, um ihre Sache zu unterstützen, das "alte" Coca-Cola zurückzubringen.5

Erstaunliche 79 Tage nach seiner Einführung war der gesamte Produktlebenszyklus von "New Coke" abgeschlossen. Obwohl das Produkt nicht viel Wachstum oder Reife erlebte, stieß seine Markteinführung auf heftigen Protest. Weniger als drei Monate nach der Ankündigung des neuen Rezepts gab Coca-Cola bekannt, dass es sein Produkt wieder auf das ursprüngliche Rezept zurückführen werde.

Was sind die Phasen des Produktlebenszyklus?

Der Produktlebenszyklus ist in vier verschiedene Phasen unterteilt: Produkteinführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Die Zeit, die in jeder Phase verbracht wird, variiert von Produkt zu Produkt, und verschiedene Unternehmen verfolgen unterschiedliche strategische Ansätze, um von einer Phase zur nächsten überzugehen.

Was sind Strategien im Produktlebenszyklus?

Je nachdem, in welcher Phase sich ein Produkt befindet, kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien im Rahmen des Produktlebenszyklus anwenden. Beispielsweise ist ein Unternehmen in der Einführungsphase eher bereit, hohe Marketing- und F&E-Kosten zu tragen. Wenn das Produkt reifer wird, können Unternehmen dazu übergehen, die Produktqualität zu verbessern, neue Segmente zu erschließen oder die Vertriebskanäle zu erweitern. Unternehmen gehen auch strategisch an die Veräußerung von Produktlinien heran, einschließlich des Verkaufs von Abteilungen oder der Einstellung von Waren.

Was ist Produktlebenszyklus-Management?

Produktlebenszyklus-Management ist die Überwachung der Leistung eines Produkts im Laufe seines Lebens. Während der verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus ergreift ein Unternehmen Strategien und Änderungen basierend auf der Marktaufnahme.

Warum ist der Produktlebenszyklus wichtig?

Die Bewertung des Lebenszyklus eines Produkts ist wichtig, da die Analyse dem Management zeigt, wie sein Produkt abschneidet und welche strategischen Ansätze es verfolgen könnte. Indem ein Unternehmen versteht, in welcher Phase sich sein Produkt befindet, kann es ändern, wie es Ressourcen einsetzt, welche Produkte es fördert, wie es die Zeit der Mitarbeiter zuweist und welche Innovationen es als nächstes erforschen möchte.

Welche Faktoren beeinflussen den Produktlebenszyklus?

Viele Faktoren können beeinflussen, wie ein Produkt abschneidet und wo es sich im Produktlebenszyklus befindet. Im Allgemeinen wird der Produktlebenszyklus stark von der Marktakzeptanz, der Leichtigkeit des Markteintritts von Wettbewerbern, der Rate der Brancheninnovation und Änderungen der Verbraucherpräferenzen beeinflusst. Wenn es für Wettbewerber einfacher ist, in Märkte einzutreten, können Verbraucher ihre Meinung über die von ihnen konsumierten Waren häufig ändern, oder der Markt kann schnell gesättigt sein. In diesem Fall haben alle ähnlichen Produkte wahrscheinlich kürzere Produktlebenszyklen.