Sechs-Kräfte-Modell

Das Verständnis des Sechs-Kräfte-Modells in der strategischen Geschäftsanalyse

Was ist das Sechs-Kräfte-Modell?

Das Sechs-Kräfte-Modell ist ein strategisches Geschäftsinstrument, das Unternehmen dabei hilft, die Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität eines Marktes zu bewerten. Es bietet einen Überblick oder eine Einschätzung, indem es sechs Schlüsselbereiche der Geschäftstätigkeit und Wettbewerbskräfte analysiert, die jede Branche prägen. Der Zweck des Modells besteht darin, die Struktur der Branche – einschließlich Stärken und Schwächen – zu identifizieren, um eine Unternehmensstrategie zu formulieren.

Wichtige Erkenntnisse

Das Sechs-Kräfte-Modell wird verwendet, um die strategische Position eines Unternehmens in einem bestimmten Markt zu bewerten.
Das Modell entstand Mitte der 1990er Jahre und baute auf dem ursprünglichen Fünf-Kräfte-Modell auf.1
Das Fünf-Kräfte-Modell berücksichtigt, wie potenzielle neue Marktteilnehmer, Lieferanten, Kunden, Ersatzprodukte und Rivalität die Rentabilität eines Unternehmens beeinflussen können.2
Die sechste Kraft von Porters Modell sind komplementäre Produkte – die Technologiebranche wurde in den 1990er Jahren durch die Verbreitung neuer Produkte und Dienstleistungen von intensivem Wettbewerb beeinflusst.31
Das Sechs-Kräfte-Modell kann auch verwendet werden, um die allgemeine Attraktivität des Marktes in Bezug auf Rentabilität und Wettbewerb zu bestimmen.
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Verständnis der Funktionsweise des Sechs-Kräfte-Modells

Das Fünf-Kräfte-Modell wurde ursprünglich von Michael E. Porter von der Harvard Business School entwickelt. Es wurde als Rahmen für die Analyse des Wettbewerbsumfelds eines Unternehmens verwendet. Als Analyseinstrument wies dieses ursprüngliche Modell bestimmte Einschränkungen auf. Zu diesen Einschränkungen gehörte, dass das Modell eher auf einfache und statische Märkte anwendbar war als auf die komplexen und dynamischen Märkte, die heute existieren.4

Darüber hinaus berücksichtigte das Fünf-Kräfte-Modell keine Faktoren und Einflüsse von außerhalb des Marktes oder der Branche selbst. Das Tempo des Wandels in der Wirtschaft hat zugenommen, und es entstehen weiterhin neue Geschäftsmodelle, die nicht denselben Mustern folgen wie etablierte, ältere Unternehmen. Komplementäre Produkte wurden als Komponente zum Modell hinzugefügt, und die aktualisierte Version umfasst sechs Kräfte.5

Macht der Käufer/Nutzer

Die Macht der Käufer ist eine der Kräfte, die die Wettbewerbsfähigkeit einer Branche beeinflussen, und es gibt mehrere Faktoren, die die Macht der Käufer oder Kunden beeinflussen. Erstens hängt der Branchenwettbewerb von der Anzahl der Käufer auf dem Markt ab. Märkte mit wenigen Kunden können starken Preisimplikationen, Präferenzänderungen oder sensitiven Kundentheorien ausgesetzt sein, da jeder einzelne Käufer im Vergleich zu gesättigteren Märkten mehr Macht hat.

Die Wettbewerbsnatur eines Marktes hängt auch von der Größe der Nutzer ab. Große Käufer haben mehr Macht als kleinere Käufer, da sie einen größeren Marktanteil repräsentieren, die Fähigkeit haben, große Käufe zu tätigen, und über größere Ressourcen verfügen, um Veränderungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

Käufer können je nach dem angebotenen Produkt auch mehr oder weniger Macht haben. Wenn es beispielsweise, wie unten erläutert, geeignete Ersatzprodukte gibt, die sie stattdessen kaufen können, haben Käufer möglicherweise mehr Verhandlungsmacht. Wenn Produkte hingegen wichtiger sind (z. B. Medikamente), haben Kunden möglicherweise keine Verhandlungsmacht.

Macht der Lieferanten

Die Macht der Lieferanten bezieht sich auf die Verhandlungsmacht, die Lieferanten über eine Branche oder einen Markt haben. Lieferanten können einen erheblichen Einfluss auf eine Branche oder einen Markt haben, wenn sie die einzige Quelle eines kritischen Inputs sind. Wenn ein Lieferant beispielsweise ein hochtechnisches oder spezialisiertes Teil einer größeren hergestellten Einheit produzieren kann, kann dieser Lieferant im Prozess und bei der Entwicklung des Gutes mehr Macht haben.

Lieferanten können auch erhebliche Kontrolle über den Preis und die Qualität dieses Inputs haben, wenn sie ihre Position zu ihrem Vorteil nutzen. Hersteller sind möglicherweise nicht in der Lage, ihre eigenen Preise oder Gewinnmargen zu diktieren, da ihr Lieferant ihnen die Preise auferlegen kann, die für Rohstoffe zu zahlen sind. Auf der anderen Seite können Branchen mit geringerer Macht der Lieferanten eine höhere Gewinnrentabilität ermöglichen.

Wichtig

Die Macht der Lieferanten und Käufer ändert sich ständig. Das Sechs-Kräfte-Modell muss kontinuierlich überarbeitet werden, um die neuesten Veränderungen auf dem Markt widerzuspiegeln.

Risiko neuer Marktteilnehmer

Das Risiko neuer Marktteilnehmer bezieht sich auf die Bedrohung, dass neue Wettbewerber in eine Branche eintreten und die bestehende Wettbewerbslandschaft stören. Wenn die Eintrittsbarrieren für eine Branche niedrig sind, können neue Wettbewerber leicht in den Markt eintreten, mit bestehenden Unternehmen konkurrieren und Marktanteile abnehmen. Dies kann zu niedrigeren Preisen für Verbraucher und geringerer Rentabilität für Unternehmen führen, während sie um Geschäfte konkurrieren.

Sind die Eintrittsbarrieren hingegen hoch, ist es für neue Wettbewerber schwieriger, in den Markt einzutreten. Dies kann nicht nur die Gewinne, sondern auch die bestehenden Kundenbeziehungen schützen, die ein Unternehmen aufgebaut hat. Unternehmen, die in der Lage sind, in die Branche einzutreten und eine Präsenz zu behaupten, werden langfristig eher belohnt, da nicht viele Unternehmen dasselbe tun können.

Es gibt mehrere Faktoren, die das Risiko neuer Marktteilnehmer in einer Branche beeinflussen können. Meistens gibt es eine finanzielle Hürde, die einen neuen Marktteilnehmer daran hindert, problemlos ein neues Unternehmen zu gründen (z. B. das erforderliche Kapital für die Gründung eines Ölbohrunternehmens). In anderen Branchen gibt es möglicherweise bereits Wettbewerber mit sehr starker Markenbekanntheit (z. B. ein neues Unternehmen zu gründen, um mit Coca-Cola zu konkurrieren). Schließlich sind einige Branchen stark reguliert, was es gesetzlich schwierig machen kann, beizutreten oder zu existieren (z. B. zu versuchen, eine eigene Bank zu gründen).

Risiko von Ersatzprodukten

Das Risiko von Ersatzprodukten bezieht sich auf die Bedrohung durch alternative Produkte oder Dienstleistungen, die die gleichen Kundenbedürfnisse befriedigen können. Während Unternehmen möglicherweise nicht in dieselbe Branche eintreten oder dasselbe Produkt anbieten können, können Wettbewerber möglicherweise ein ähnliches Gut anbieten, das einem anderen Produkt Marktanteile abnimmt.

Wenn das Risiko von Ersatzprodukten hoch ist, haben Kunden mehr Optionen zur Auswahl, was zu einer geringeren Nachfrage nach den von Unternehmen in einer Branche angebotenen Produkten oder Dienstleistungen führen kann. Dies kann zu einer geringeren Rentabilität und einem geringeren Marktanteil für Unternehmen in der Branche führen. Stellen Sie sich zwei konkurrierende Landwirte vor, einer baut Äpfel an, der andere Orangen. Wenn der Apfelbauer seine Waren zu hoch bepreist, könnten Verbraucher stattdessen Orangen kaufen, da sie eine ähnliche Art von Gut sind.

Es gibt mehrere Faktoren, die das Risiko von Ersatzprodukten in einer Branche beeinflussen können. Einer der Hauptfaktoren ist die Verfügbarkeit und der Preis von Ersatzprodukten. Wenn ein Kunde eine Art von Gut einfach nicht erhalten oder sich nicht leisten kann, sucht er möglicherweise nach einem Vergleichbaren. Darüber hinaus können Kunden einer bestimmten Marke treu sein oder auch nicht. Stellen Sie sich vor, wie viele verschiedene Arten von Mobiltelefonen es gibt; für viele Apple-Nutzer gibt es keinen geeigneten Ersatz.

Rivalität/Wettbewerb

Die Kraft der Rivalität bezieht sich auf die Intensität des Wettbewerbs zwischen bestehenden Akteuren in der Branche. Je nachdem, wie intensiv der Wettbewerb ist, können bestimmte Branchen eine geringere Rentabilität oder langfristige potenzielle Nachhaltigkeit erfahren.

Rivalität und Wettbewerb werden alle durch die oben diskutierten Faktoren definiert; diese Kraft wird auch durch das Risiko von Komplementärprodukten unten definiert. Im Allgemeinen sind Unternehmen Risiken ausgesetzt, die auf anderen Marktteilnehmern basieren. Ob es sich um Unternehmen mit größeren Stärken, besseren Beziehungen, höherer Markenbekanntheit oder überlegenen Produkten handelt – die Art anderer Unternehmen beeinflusst die Fähigkeit eines Unternehmens, effektiv zu konkurrieren und in einer Branche erfolgreich zu sein.

Risiko von Komplementärprodukten

Komplementärprodukte sind solche, die in Verbindung mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verwendet werden. Unternehmen entwickeln strategisch Komplementärprodukte wie Zubehör, Ergänzungen oder Dienstleistungen, die die Erfahrung eines anderen Produkts verbessern. Ein klassisches Beispiel für Komplementärprodukte ist die Interoperabilität und Kommunikation zwischen Apple-Produkten wie iPhone, iPad und MacBook.

Das Risiko von Komplementärprodukten entsteht, wenn ein Wettbewerber ein vergleichbares Gut, aber ein stärkeres Set an Komplementärgütern hat. Diese Komplementärgüter, insbesondere wenn sie die Qualität und Nutzbarkeit des Primärprodukts verbessern, können das Primärprodukt begehrenswerter machen. Es gibt auch Überlegungen zur Preiselastizität, wenn man vergleicht, wie ein Gut im Vergleich zu einem anderen sein kann.

Betrachten Sie in einem anderen Beispiel all die potenziellen Accessoires im Zusammenhang mit einem Smartphone, wie Ohrhörer, Ladegeräte oder Hüllen. Sollte sich ein Unternehmen entscheiden, diese Komplementärgüter zu übernehmen, könnte das Unternehmen seine Rentabilität und seinen Marktanteil steigern, indem es mehr verwandte Produkte in einer bestimmten Branche hat. Wenn Wettbewerber sich dafür entscheiden, diese Komplementärgüter nicht zu übernehmen, könnten diese Unternehmen im Nachteil sein, da sie nur ein primäres Produkt zu verkaufen haben.

Tipp

Obwohl dieser Artikel Komplementärgüter in der Technologiebranche betont, gibt es Komplementärgüter in fast jeder Branche. Denken Sie daran, wie eine Mahlzeit in Ihrem Lieblingshamburgerrestaurant oft mehrere Arten von Gütern zusammen mit einem Getränk enthält.

Vergleich des Sechs-Kräfte-Modells und des Fünf-Kräfte-Modells

Es gibt einige Gründe, warum ein Unternehmen das Sechs-Kräfte-Modell dem traditionellen Fünf-Kräfte-Modell vorziehen würde. Es könnte strategischer sein, die zusätzliche Kraft der Komplementärgüter zu berücksichtigen, wenn die betreffende Branche sehr volatil ist oder sich schnell ändert. Diese sechste Kraft ermöglicht es Unternehmen, mehrere Einnahmequellen in Betracht zu ziehen, bei denen das Unternehmen weiterhin Gewinne in einer Linie erzielen kann, während sich andere weiterentwickeln.

Mit dem technologischen Fortschritt wird es möglicherweise weiterhin einfacher und natürlicher, dass Komplementärprodukte existieren. Als Mobiltelefone erfunden wurden, gab es keine Smartwatches. Heute ist es unglaublich verbreitet, ein Mobiltelefon mit einer Uhr zu synchronisieren. Mit der Entwicklung neuer Produkte und der Erweiterung der Fähigkeiten könnte das Fünf-Kräfte-Modell von Porter versäumen zu berücksichtigen, wie technologische Fortschritte die Art und Weise beeinflussen können, wie Unternehmen Produkte kombinieren können.

Schließlich hat das Sechs-Kräfte-Modell den Vorteil, einfach mehr relevante Variablen zu berücksichtigen. Unternehmen müssen alle Risiken und Wettbewerbselemente berücksichtigen, wenn sie eine Strategie bewerten, und das Hinzufügen einer zusätzlichen Kraft kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn langfristige Produktimplikationen bewertet werden. In einigen Fällen fügen zusätzliche Modelle gezielt noch mehr Kräfte hinzu, wie Risiken staatlicher Regulierungen oder technologiespezifische Risiken.

Vor- und Nachteile der Verwendung des Sechs-Kräfte-Modells

Vorteile des Sechs-Kräfte-Modells

Die Vorteile des Sechs-Kräfte-Modells sind denen von Porters Fünf-Kräfte-Modell sehr ähnlich. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass das Sechs-Kräfte-Modell hilft, potenzielle Wettbewerbsbereiche zu identifizieren. Das Modell ist so strukturiert, dass ein Unternehmen das Wettbewerbsumfeld einer Branche analysieren kann, von den Käufern über die Lieferanten bis hin zu anderen Marktkräften. Diese Analyseebene kann Unternehmen helfen, Bereiche mit potenziellem Wettbewerb und Möglichkeiten zur Differenzierung zu identifizieren.

Das Sechs-Kräfte-Modell kann Unternehmen auch dabei helfen, strategischer über ihre Branche, Wettbewerber und Kunden nachzudenken. Obwohl das Unternehmen mit relevanten und angemessenen Daten ausgestattet sein muss, können die aus dem Sechs-Kräfte-Modell gezogenen Schlussfolgerungen zu einer besseren Entscheidungsfindung und einem fokussierteren Geschäftsansatz führen. Es kann auch zu einer verfeinerten, angemessenen Zuweisung von Kapital führen.

Schließlich besteht das Hauptziel des Modells darin, einen Rahmen für die Analyse der Schlüsselfaktoren zu bieten, die die Wettbewerbsfähigkeit einer Branche beeinflussen. Diese Struktur verbessert die Governance eines Unternehmens und legt einige Regeln fest, wie das Unternehmen sein Geschäft betreiben sollte. Ohne diesen Rahmen ist es viel schwieriger, die externen Faktoren zu berücksichtigen, die möglicherweise schwieriger zu überwachen sind.

Nachteile des Sechs-Kräfte-Modells

Wie auch beim Porter's Five Forces Modell gibt es einige Nachteile des Sechs-Kräfte-Modells. Das Sechs-Kräfte-Modell konzentriert sich hauptsächlich auf das externe Umfeld und berücksichtigt keine internen Faktoren wie die eigenen Stärken und Schwächen eines Unternehmens. Ein Unternehmen kann eine hervorragende Positionierung im Markt haben, aber möglicherweise fehlt die Aufsicht über schwerwiegende Schwächen, wie das Fehlen des erforderlichen Personals oder der Talente, die für den Erfolg benötigt werden.

Das Sechs-Kräfte-Modell kann komplexe Situationen zu stark vereinfachen, wie es bei vielen anderen Risikoframeworks der Fall ist. Das Modell geht davon aus, dass das Wettbewerbsumfeld relativ stabil ist und die Branchenstruktur leicht zu definieren ist, was in der Regel nie der Fall ist. Zudem erfordert das Modell eine ständige Verfeinerung in Branchen, die sich ständig weiterentwickeln, wodurch dieses Framework Gefahr läuft, veraltet zu sein, wenn sich die Branche ändert und neue Risiken entstehen. Das Sechs-Kräfte-Modell berücksichtigt möglicherweise auch keine branchenspezifischen Faktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen können.

Schließlich stützt sich das Sechs-Kräfte-Modell auf das Input und die Annahmen des Managements. In manchen Fällen wissen die Führungskräfte möglicherweise einfach nicht, dass Risiken existieren. In anderen Fällen erkennen schlechte Führungskräfte Risiken möglicherweise einfach nicht an oder entscheiden sich, sie nicht anzugehen. Das Sechs-Kräfte-Modell ist nur so stark wie die Meinungen, die in das Framework eingebracht werden, daher liegt es am Management, wie wertvoll das Sechs-Kräfte-Modell sein kann.

Hilft oft, das Wettbewerbsumfeld außerhalb eines Unternehmens zu identifizieren

Verbessert das strategische Denken eines Unternehmens und die Kräfte, denen es gegenübersteht

Bietet dem Management Anleitung, wie externe Risiken berücksichtigt werden können

Kann dazu führen, dass das Management Faktoren berücksichtigt, die zuvor nicht in Betracht gezogen wurden

Kann interne Kräfte ausschließen, die viele Aspekte des Erfolgs bestimmen

Kann komplizierte Situationen zu stark vereinfachen

Kann Risiken herunterspielen, insbesondere wenn das Management sie nicht berücksichtigt

Ist oft weniger dynamisch als andere Frameworks

Beispiel für das Sechs-Kräfte-Modell

Im Juni 2011 führte Apple Inc. eine bahnbrechende Technologie von Cloud-Diensten namens iCloud.6 ein. Der heute weit verbreitete Dienst ermöglichte es Anwendungen auf iPhone, iPad, iPod touch, Mac oder PC, automatisch und drahtlos Inhalte zu speichern und auf alle Geräte zu übertragen. In dieser Situation führt der Besitz eines Produkts innerhalb dieser Produktlinie dazu, dass potenziell komplementäre Güter gekauft werden. Wenn Sie beispielsweise bereits ein MacBook besitzen und ein neues Telefon benötigen, könnte es erhebliche Vorteile haben, innerhalb der Apple-Produktlinie zu kaufen.

Dieser strategische Ansatz zum Aufbau einer Produktlinie wird nun in der gesamten Technologiebranche nachgeahmt. Ab April 2023, bedenken Sie, wie die Pixel-Linie von Google jetzt Mobiltelefone, Premium-Kopfhörer, Smartwatches und Tablets enthält oder enthalten wird.7 In Bezug auf das Sechs-Kräfte-Modell müssen Unternehmen bedenken, dass es, sobald ein Kunde sich für eine dieser Produktlinien entschieden hat, sehr schwierig werden kann, ihn zu einer Investition in eine neue Produktlinie zu bewegen.

Was ist die sechste Kraft im Sechs-Kräfte-Modell?

Das Sechs-Kräfte-Modell nimmt Porter's Five Forces Modell und fügt die Kraft der komplementären Güter hinzu. Komplementäre Güter sind solche, die Verbraucher zusätzlich zu einem primären Produkt kaufen, um das Erlebnis zu verbessern oder zu ergänzen.

Was ist das Risiko von komplementären Gütern?

Das Risiko komplementärer Güter besteht darin, dass es schwierig werden kann, wenn nicht sogar unerschwinglich teuer ist, einen Kunden von einer komplementären Produktlinie zu einer anderen zu wechseln. Im oben besprochenen Beispiel haben Apple-Kunden möglicherweise Tausende von Dollar investiert, um ihr Portfolio an Apple-Produkten aufzubauen. Das Risiko für Google und ihre Pixel-Linie besteht darin, dass diese Kunden möglicherweise nie gewonnen werden können, weil die komplementäre Produktlinie für diejenigen, die bereits eingestiegen sind, zu stark ist.

Was ist der Zweck der Kraftanalyse?

Der Zweck eines jeden Kraftanalyse-Frameworks besteht hauptsächlich darin, die externen Umstände zu identifizieren, die beeinflussen können, wie ein Unternehmen strategisch für die Zukunft planen kann. Diese Kräfte, wie z.B. Käufer, Lieferanten oder konkurrierende Produkte, können die Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeiten muss, inhärent prägen. In vielen Fällen können diese Kräfte nicht einfach geändert werden, so dass sie einfach inhärente Kräfte sind, mit denen ein Unternehmen umgehen und arbeiten muss, um eine tragfähige Geschäftsstrategie zu entwickeln.

Was ist eine Hauptkritik am Sechs-Kräfte-Modell?

Sowohl Porter's Five Forces Modell als auch das Sechs-Kräfte-Modell werden kritisiert, weil sie zu statisch seien. Diese Frameworks haben einen starren Satz von Regeln, die dem Management helfen können, zu leiten, wie eine Branche analysiert wird. Andererseits ist das Framework nicht wirklich auf eine bestimmte Branche oder einen bestimmten Umstand zugeschnitten, was dazu führen kann, dass Risiken oder Probleme zu stark vereinfacht werden.