Theorie der Diffusion von Innovationen

Wichtige Erkenntnisse

• Die Diffusionstheorie erklärt, wie sich neue Ideen in der Gesellschaft verbreiten.
• Kommunikationskanäle beeinflussen die Geschwindigkeit der Innovationsannahme.
• Soziale Normen beeinflussen die Akzeptanz neuer Innovationen.
• Die Übernahmeraten variieren je nach Veränderungsbereitschaft der Einzelpersonen.

Was ist die Diffusionstheorie der Innovationen?

Die Diffusionstheorie der Innovationen versucht zu erklären, wie und warum neue Ideen und Praktiken übernommen werden, einschließlich der Frage, warum sie sich über lange Zeiträume erstrecken können. Die Art und Weise, wie Innovationen an verschiedene Teile der Gesellschaft kommuniziert werden, und die subjektiven Meinungen, die mit den Innovationen verbunden sind, sind wichtige Faktoren dafür, wie schnell die Diffusion – oder Verbreitung – erfolgt.

Diese Theorie wird häufig herangezogen, wenn Unternehmen eine Marketingstrategie für neue Produkte entwickeln und Marktanteile ausbauen,

Die Diffusionstheorie der Innovationen verstehen

Die Diffusionstheorie der Innovationen wurde 1962 von E.M. Rogers, einem Kommunikationstheoretiker an der University of New Mexico, entwickelt. Die Theorie erklärt den Weg einer neuen Idee durch Phasen der Übernahme durch verschiedene Personen, die an der neuen Idee teilnehmen oder sie zu nutzen beginnen. Die Hauptpersonen in der Diffusionstheorie der Innovationen sind:

Innovatoren: Diejenigen, die Risiken offen gegenüberstehen und die Ersten sind, die neue Ideen ausprobieren

Frühe Anwender: Menschen, die daran interessiert sind, neue Technologien auszuprobieren und ihren Nutzen in der Gesellschaft zu etablieren

Frühe Mehrheit: Diejenigen, die den Weg für die Nutzung einer Innovation in der Mainstream-Gesellschaft ebnen und Teil der allgemeinen Bevölkerung sind

Späte Mehrheit: Menschen, die der frühen Mehrheit bei der Übernahme der Innovation als Teil ihres täglichen Lebens folgen und ebenfalls Teil der allgemeinen Bevölkerung sind

Nachzügler: Menschen, die bei der Übernahme innovativer Produkte und neuer Ideen hinter der allgemeinen Bevölkerung zurückbleiben1

Im Allgemeinen sind Innovatoren und frühe Anwender offen für die Risiken, die mit dem Ausprobieren neuer Innovationen, Technologien oder Ideen verbunden sind. Nachzügler hingegen sind risikoscheu und in ihren Gewohnheiten verhaftet. Schließlich macht die Integration einer Innovation in die Mainstream-Gesellschaft es für sie unmöglich, ihr tägliches Leben (und ihre Arbeit) ohne sie zu führen. Infolgedessen sind sie gezwungen, sie zu nutzen.

Kurzer Fakt

Die „neuen Ideen“ in der Diffusionstheorie der Innovationen können Dinge wie Ideen, Technologien, Güter, Dienstleistungen oder Verhaltensweisen sein.

Die Diffusionstheorie der Innovationen wurde teilweise durch die Integration früherer soziologischer Theorien des Verhaltenswandels entwickelt. Zu den Faktoren, die die Geschwindigkeit der Innovationsdiffusion beeinflussen, gehören das Verhältnis von Land- zu Stadtbevölkerung in einer Gesellschaft, das Bildungsniveau der Gesellschaft und der Grad der Industrialisierung und Entwicklung. Verschiedene Gesellschaften haben wahrscheinlich unterschiedliche Übernahmeraten – die Rate, mit der die Mitglieder einer Gesellschaft eine neue Innovation akzeptieren.

Die Übernahmeraten für verschiedene Arten von Innovationen variieren. Beispielsweise hat eine Gesellschaft möglicherweise das Internet schneller übernommen als das Automobil, aufgrund von Kosten, Zugänglichkeit und Vertrautheit mit technologischen Veränderungen.

Beispiele für die Diffusionstheorie der Innovationen

Während die Diffusionstheorie der Innovationen Mitte des 20. Jahrhunderts entwickelt wurde, haben die meisten neuen Technologien im menschlichen Fortschritt, sei es der Buchdruck im 16. Jahrhundert oder das Internet im 20. Jahrhundert, einen ähnlichen Weg zur breiten Akzeptanz eingeschlagen.

Die Diffusionstheorie der Innovationen wird von Marketern umfassend genutzt, um die Übernahme ihrer Produkte zu fördern. Beispielsweise können Vermarkter eine Gruppe von Menschen finden, die sich für das Produkt begeistern, um es kostenlos zu erhalten, im Gegenzug dafür, dass sie es weit verbreiten. Diese frühen Anwender sind dafür verantwortlich, seinen Nutzen dem Mainstream-Publikum zu vermitteln.

Ein aktuelles Beispiel für diese Methode ist Facebook. Es begann als Produkt, das sich an Studenten und Berufstätige in Bildungseinrichtungen richtete. Als die Nutzung durch Studenten über die Schule hinaus zunahm, verbreitete sich die Social-Media-Seite in der Mainstream-Gesellschaft und über Grenzen hinweg.

Influencer-Marketing ist eine weitere Anwendung der Diffusionstheorie der Innovationen. Social-Media-Influencer werden oft von Marken mit neuen Produkten oder Dienstleistungen kontaktiert. Die Influencer werden zu frühen Anwendern, die das neue Produkt nutzen und darüber posten, es für ein Mainstream-Publikum normalisieren und seine Verbreitung fördern.

Die Diffusionstheorie der Innovationen wird auch zur Gestaltung von Programmen im öffentlichen Gesundheitswesen verwendet. Auch hier wird eine Gruppe von Menschen als frühe Anwender einer neuen Technologie oder Praxis ausgewählt und verbreitet das Bewusstsein darüber an andere. Kulturelle Einschränkungen oder der Zugang der Menschen zu Ressourcen und soziale Unterstützung für das neue Verhalten können jedoch den Erfolg dieser Art von Gesundheitsprogrammen behindern. Im Zusammenhang mit der öffentlichen Gesundheit ist diese Art der Verhaltensdiffusion auch nützlicher, um Menschen zu ermutigen, positive Verhaltensweisen anzunehmen, anstatt negative Verhaltensweisen einzuschränken oder zu beenden.1

Was sind die Schritte bei der Diffusion von Innovationen?

Die Diffusion erfolgt durch einen fünfstufigen Entscheidungsprozess. Die fünf Schritte sind Bewusstsein, Interesse, Bewertung, Versuch und Übernahme. Rogers benannte diese in späteren Ausgaben seines Buches in Wissen, Überzeugung, Entscheidung, Implementierung und Bestätigung um.

Was sind Hindernisse für die Übernahme bei der Diffusion von Innovationen?

Zu jedem Zeitpunkt des Entscheidungsprozesses kann eine Person gegen die Übernahme einer Innovation entscheiden, normalerweise aufgrund einer Art von Hindernis. Diese Hindernisse sind in der Regel die Nutzung oder der Wert der Innovation, das mit der Übernahme von etwas Neuem verbundene Risiko oder psychologische Faktoren wie kulturelle Stigmatisierung.

In welchen Bereichen findet die Diffusionstheorie der Innovationen Anwendung?

Neben Marketing und öffentlicher Gesundheit umfassen andere Bereiche, in denen die Diffusionstheorie der Innovationen angewendet wurde, Landwirtschaft, Sozialarbeit, Kommunikation und Strafjustiz.1