Trickle-Down-Effekt

Wichtige Erkenntnisse

• Der Trickle-Down-Effekt beschreibt Trends und Produkte, die von höheren zu niedrigeren sozialen Schichten fließen.
• Er betrifft die Mode, bei der Trends bei den Reichen beginnen und sich auf die breite Öffentlichkeit ausbreiten.
• Im Marketing gilt der Trickle-Down-Effekt auch für virale Anzeigen, die organisch an Popularität gewinnen.
• Er unterscheidet sich von der Trickle-Down-Ökonomie, die Steuersenkungen für Wohlhabende zur Ankurbelung der Wirtschaft beinhaltet.
• Mode kann sich auch horizontal (Trickle-Across) bewegen oder aus niedrigeren Schichten stammen (Trickle-Up).
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Was ist der Trickle-Down-Effekt?

Im Marketing beschreibt der Trickle-Down-Effekt Trends und Produkte, die bei wohlhabenden Verbrauchern beginnen und sich auf breitere Zielgruppen ausbreiten, wodurch das Konsumverhalten und die Marktdynamik geprägt werden.

Er unterscheidet sich von der Trickle-Down-Theorie in der Wirtschaftswissenschaft und geht auf die Kulturverbreitungsideen des 19. Jahrhunderts zurück, die mit auffälligem Konsum verbunden sind, wobei soziale Medien heute die Geschwindigkeit der Trendverbreitung beschleunigen.

Erklärung der Mechanismen des Trickle-Down-Effekts

Der Trickle-Down-Effekt in der Werbung funktioniert unter der Annahme, dass soziale Schichten von höheren sozialen Schichten beeinflusst werden. Die unteren Schichten versuchen, die Moden der höheren Schichten nachzuahmen, um selbst einen höheren Status zu beanspruchen, während die höheren Schichten versuchen, sich zu unterscheiden, indem sie neue Modetrends kreieren oder übernehmen. Ein solches Verhalten führt zu größerer Innovation und beschleunigtem Wandel.

Der Trickle-Down-Effekt funktioniert, wenn eine Anzeige so fesselnd ist – sei es wegen ihrer Einzigartigkeit, ihres Humors, ihres Unterhaltungswerts oder einer anderen herausragenden Eigenschaft –, dass die Menschen sie gerne mit Freunden, Familie und Kollegen teilen. Wenn der Trickle-Down-Effekt funktioniert, kann er einem Unternehmen in kurzer Zeit große Aufmerksamkeit verschaffen, in einigen Fällen zu geringen Kosten.

Der Trickle-Down-Effekt nutzt häufig soziale Medien, und eine Anzeige, die über diese Kanäle viral geht, kann als Nachrichtenstory in den Massenmedien Beachtung finden, was der Anzeige eine breite Verbreitung verschafft, ohne die Kosten, die traditionell mit Werbung über Mainstream-Kanäle verbunden sind.

Die historischen Ursprünge des Trickle-Down-Effekts

Der Trickle-Down-Effekt lässt sich bis ins 19. Jahrhundert zurückverfolgen, auf die Arbeit von Rudolf von Jhering, der als erster über kulturelle Verbreitung schrieb.

Er beobachtete, dass Moden von den oberen zu den unteren Schichten wanderten. Von Jhering argumentierte, dass Mode ihren Wert verliert, sobald jeder sie übernimmt. Daher sind die oberen Schichten gezwungen, neue Modetrends zu finden und zu übernehmen, die die unteren Schichten schließlich ebenfalls übernehmen werden.

Der Trickle-Down-Effekt ist in die Theorie des auffälligen Konsums von Thorstein Veblen in "The Theory of the Leisure Class" eingebunden, die besagt, dass Einzelpersonen Luxusgüter und -dienstleistungen kaufen, um anderen ihren Reichtum zu zeigen.

In einem moderneren Kontext wird der Trickle-Down-Effekt von Grand McCracken in "Culture and Consumption" nicht auf Klassen, sondern auf Alter, Ethnizität oder Geschlecht angewendet.

Vergleich von Trickle-Down-, Trickle-Across- und Trickle-Up-Bewegungen

Der Trickle-Down-Effekt hat bedeutende theoretische Implikationen in der Modewelt. Das liegt daran, dass die Verbreitung von Mode oft als eine Art "Bewegung" beschrieben wird. Mit anderen Worten, Mode fließt oder "sickert" im Allgemeinen von einem Lebensbereich zum anderen.

Die Art und Weise, wie diese Bewegungen ablaufen, kann auf verschiedene Weise definiert werden. Abgesehen vom Trickle-Down-Effekt kann Mode auch horizontal oder sogar aufwärts wandern.

Trickle-down. In der Modewelt beschreibt Trickle-down eine Situation, in der bestimmte Trends zuerst von Menschen der oberen sozialen Schicht akzeptiert werden. Mit der Zeit werden diese Modetrends dann allmählich von den unteren Schichten akzeptiert.

Natürlich muss die betreffende Gesellschaft für das Funktionieren des Trickle-Down-Effekts weitgehend hierarchisch sein und ein hohes Maß an Aufstiegsstreben aufweisen. Das liegt daran, dass der Trickle-Down-Effekt zwei Hauptannahmen beinhaltet:

Diejenigen an der Spitze der Gesellschaft streben nach Abgrenzung von den unteren Rängen der Gesellschaft und suchen daher ständig nach Wegen, "die Trends zu setzen".

Menschen in den unteren Schichten der Gesellschaft versuchen, sich mit den wohlhabenden Mitgliedern der Gesellschaft zu identifizieren, und integrieren, imitieren und akzeptieren daher die von oben gesetzten Modetrends.

Laut Trickle-down ist das Kopieren der Looks der High Society ein relativ einfacher Weg für Menschen, soziale Aufwärtsmobilität zu zeigen. Sobald ein bestimmter Trend jedoch zu weit verbreitet ist, neigen die oberen Schichten dazu, diesen Look als veraltet oder "abgenutzt" abzulehnen, und suchen dann nach einem neuen Trend, den sie setzen können.

Trickle-across. Bei der Trickle-across-Bewegung bewegt sich Mode horizontal zwischen Gruppen auf ähnlichen sozialen Ebenen. Mit anderen Worten, Gleichgestellte setzen den Trend für andere Gleichgestellte, im Gegensatz dazu, dass er nur von den Wohlhabendsten kommt. In diesem Modell verbreitet sich der jeweilige Modetrend sehr schnell von einer Gruppe zur anderen.

Forscher haben mehrere Gründe für die Trickle-across-Mode vorgeschlagen, darunter schnelle Methoden der Massenkommunikation, Marketingkampagnen von Herstellern und Einzelhändlern sowie das natürliche Trendfolgen der Modedesigner selbst.

Trickle-up. Das Trickle-up-Muster der Mode ist das Gegenteil der Trickle-down-Bewegung. Das heißt, bestimmte Modetrends und Looks beginnen in einkommensschwächeren Gruppen oder auf der "Straße" und arbeiten sich dann durch die Hierarchie der Gesellschaft nach oben.

Die Designerin Chanel ist eine der bekanntesten Unterstützerinnen des Trickle-up-Musters der Modeverbreitung. Tatsächlich basierten viele ihrer Entwürfe auf dem Bedürfnis berufstätiger Frauen nach sowohl funktionaler als auch bequemer Kleidung.

Pea Coats, Khakihosen und T-Shirts sind alles Beispiele für bequeme und praktische Kleidung, die ursprünglich von Arbeitern getragen wurde und heute weithin als modische Freizeitkleidung akzeptiert wird.

Unterscheidung zwischen Trickle-Down-Effekt und -Theorie

Der Trickle-Down-Effekt ist tangential mit der Trickle-Down-Theorie der Wirtschaftswissenschaften verwandt, die besagt, dass die Belohnung von Wohlhabenden oder Unternehmen mit Steuersenkungen die Wirtschaft ankurbeln und der Gesellschaft zugute kommen wird.

Die Trickle-Down-Theorie argumentiert im Wesentlichen für Steuererleichterungen bei der Einkommens- und Kapitalertragssteuer für große Unternehmen, Investoren und Unternehmer, um das Wirtschaftswachstum anzukurbeln. Die Annahme ist natürlich, dass alle Mitglieder der Gesellschaft von einem höheren Wirtschaftswachstum profitieren.

Kurzer Fakt

Die Trickle-Down-Theorie ist eng mit den allgemeinen Prinzipien der angebotsorientierten Wirtschaftspolitik oder des Reaganomics verwandt, das weitreichende Steuersenkungen, geringere Sozialausgaben und Deregulierung forderte.

Praxisbeispiel: Trickle-Down-Effekt bei Modetrends

Ein modernes Beispiel für Trickle-Down-Verbreitung ist die Art und Weise, wie Social-Media-Influencer auf Seiten wie Instagram Modetrends setzen; manchmal mit einem einzigen Beitrag.

Zum Beispiel postete Kim Kardashian im Jahr 2018 ein Bild von sich in einem neonpinken Yeezy-Kleid zur 21. Geburtstagsparty ihrer Halbschwester Kylie Jenner. Der Beitrag löste einen Modetrend aus, der sich auf Laufstege, Modemarken und Einzelhandelsgeschäfte ausbreitete, mit Berichten über einen Anstieg von Neonprodukten um 743 % in der kurzen Zeit nach Kardashians Beitrag.1

Trickle-Down-Effekt – Häufig gestellte Fragen

Wie bringt der Trickle-Down-Effekt Veränderungen in die Gesellschaft?

Der Trickle-Down-Effekt bringt Veränderungen in der Gesellschaft durch ein hierarchisches System. Jede soziale Schicht wird von einer höheren sozialen Schicht beeinflusst. Somit kommt Veränderung dann (und nur dann) zustande, wenn die oberste soziale Gruppe beschließt, sich abzugrenzen.

Was ist Trickle-Down-Kommunikation?

Trickle-Down-Kommunikation ist eine Form der organisatorischen Kommunikation, bei der die Führungskraft Nachrichten und Informationen nur an die direkt unterstellten Mitarbeiter weitergibt. Diese kommunizieren wiederum an die unter ihnen Arbeitenden, bis die Kommunikation durch die gesamte Organisation nach unten fließt.