Unternehmenssponsoring

Wichtige Erkenntnisse

• Unternehmenssponsoring ist eine Marketingform, bei der ein Unternehmen dafür bezahlt, mit einem Projekt oder Programm in Verbindung gebracht zu werden.
• Unternehmenssponsoring ist bei Programmen in Museen und auf Festivals üblich, kommt aber auch im kommerziellen Bereich vor, wie bei den vielen Sportstätten und Sportereignissen, die den Namen eines Unternehmens tragen.
• Unternehmenssponsoren erwarten auch eine Messung der erhaltenen Präsenz, zum Beispiel wie viele Meta (früher Facebook)-Beiträge ihr Logo trugen.
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Was ist Unternehmenssponsoring?

Unternehmenssponsoring ist eine Marketingform, bei der ein Unternehmen für das Recht bezahlt, mit einem Projekt oder Programm in Verbindung gebracht zu werden. Eine gängige Vorlage für Unternehmenssponsoring beinhaltet eine Zusammenarbeit zwischen einer gemeinnützigen Organisation und einem sponsernden Unternehmen, wobei Letzteres ein vom Ersteren verwaltetes Projekt oder Programm im Austausch für Anerkennung finanziert.

Unternehmen können ihre Logos und Markennamen neben der Organisation, die das Projekt oder Programm durchführt, präsentieren, mit dem spezifischen Hinweis, dass das Unternehmen die Finanzierung bereitgestellt hat. Dies ist nicht dasselbe wie Philanthropie, bei der es sich um Spenden für Anliegen handelt, die dem Gemeinwohl dienen und möglicherweise keine Rendite – weder in Bezug auf Branding noch anderweitig – für den Spender erbringen.

Unternehmenssponsoring verstehen

Unternehmenssponsoring ist ein Instrument zur Bildung von Markenidentität und Markenimage durch erhöhte Sichtbarkeit. Während die Unterstützung eines beliebten und gesellschaftlich bewussten Anliegens für beide Seiten von Vorteil sein kann, ist Unternehmenssponsoring keine Spende; es ist ein Geschäftsabschluss. Unternehmenssponsoren bezeichnen ihre Sponsoringaktivitäten und deren Vorteile oft als "Gutes tun und dabei erfolgreich sein".

Die allgemeine Auffassung ist, dass ein Unternehmenssponsor eine gedankliche Verbindung zwischen einer Marke und einem beliebten Ereignis, Programm, Projekt oder einer Person und den Kunden herstellt – der sogenannte "Halo-Effekt". Die besten Unternehmenssponsoring-Engagements betreffen Unternehmen und Sponsoring-Empfänger, die eine Verbindung haben, wie beispielsweise ein Sportbekleidungshersteller, der ein Rennen sponsert. Aber auch Sponsoring-Engagements mit Partnern, die wenig miteinander zu tun haben, können gut funktionieren, insbesondere wenn die demografischen Merkmale übereinstimmen.

Unternehmenssponsoring ist bei Programmen in Museen und auf Festivals üblich, kommt aber auch im kommerziellen Bereich vor, wie etwa bei Athleten-Empfehlungen. Beispielsweise können Sportstätten den Namen eines Unternehmens tragen und der Name eines Sportwettbewerbs kann vom Namen eines Unternehmens ergänzt werden. Das Maß der Anerkennung hängt von den Zielen des Sponsors ab, da einige Unternehmen ein bestimmtes Projekt oder Programm fördern möchten, ohne öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen.

Weitere Beispiele für Unternehmenssponsoring umfassen die Förderung von Produktverkäufen, die einem Anliegen zugutekommen, Kampagnen, die Spenden am Verkaufspunkt (Kauf plus) suchen, Lizenzierungen mit Logos, die einen Teil des Umsatzes an eine Wohltätigkeitsorganisation weitergeben, Co-Branding-Events oder -Programme sowie soziale oder öffentliche Dienstleistungsmarketingprogramme, die Verhaltensänderungen fördern.

Wenn Unternehmenssponsoring schiefgeht

Manchmal kann eine Partei aufgrund der Handlungen oder Richtlinien des Unternehmenssponsors oder des Sponsoring-Empfängers von einem Deal zurücktreten. Dies kann auf kreative Differenzen zurückzuführen sein, wie wenn eine Kunstausstellung oder Aufführung kontroverses Material oder Meinungen enthielt, oder auf andere Angelegenheiten, wie wenn der Unternehmenssponsor Bedingungen stellt, die sich als unpopulär erweisen.

Als die Nutzung von leistungssteigernden Drogen durch Radfahrer Lance Armstrong ans Licht kam, ließen ihn acht seiner Sponsoren an einem Tag fallen.

Was Sponsoren wollen

Sponsoren können aufgrund ihrer finanziellen Unterstützung erwarten, ein Mitspracherecht darüber zu haben, wie ihr Geld verwendet wird (kreative Kontrolle) und wie sie der Öffentlichkeit präsentiert werden. Beispielsweise erwarten Unternehmenssponsoren, ihre Logos auf Schildern und Veranstaltungsartikeln wie T-Shirts, Bechern, Bannern, Web- und Printwerbung, Social Media und E-Mail-Marketing, Einladungen und mehr zu sehen. Sie erwarten auch, in öffentlichen Mitteilungen häufig erwähnt zu werden, sowie die Möglichkeit, die Einrichtungen zu besichtigen, sich zu treffen und Veranstaltungen als VIPs zu besuchen.

Unternehmenssponsoren erwarten möglicherweise auch eine Messung der erhaltenen Präsenz, zum Beispiel wie viele Plakatwerbungen oder Facebook-Beiträge ihr Logo trugen, oder die Anzahl der E-Mail-Marketingkampagnen und deren Öffnungsrate.

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