Vier Ps

Wichtige Erkenntnisse

• Die vier Ps sind Produkt, Preis, Ort und Promotion.
• Das Rahmenwerk hilft Unternehmen zu entscheiden, was sie verkaufen, wie viel sie verlangen, wo sie es verkaufen und wie sie dessen Wert kommunizieren.
• Das Modell entstand in den 1950er Jahren und wurde später um Menschen, Prozess und physische Evidenz im dienstleistungsbasierten Marketing erweitert.
• Die vier Ps leiten weiterhin sowohl traditionelle als auch digitale Marketingstrategien.

Was sind die 4 Ps des Marketings?

Die vier Ps des Marketings beschreiben die wichtigsten Entscheidungen, die Unternehmen treffen, um ein Produkt auf den Markt zu bringen: was sie anbieten (Produkt), was sie verlangen (Preis), wo es erhältlich ist (Ort) und wie sie es bewerben (Promotion). Die vier Ps, manchmal auch als Marketing-Mix bezeichnet, bilden ein Rahmenwerk, das Unternehmen nutzen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich auf den Markt zu bringen. In den 1950er Jahren entwickelt, legten die vier Ps den Grundstein für die frühe Marketingstrategie.1 Seitdem haben Vermarkter den Mix um drei neue Ps erweitert: Menschen, Prozess und physische Evidenz, um die modernen Marketingbedürfnisse besser abzudecken.

Investopedia / Julie Bang

Die 4 Ps des Marketings verstehen

Neil Borden, ein Werbeprofessor an der Harvard University, popularisierte in den 1950er Jahren die Idee des Marketing-Mix – und die Konzepte, die später hauptsächlich als die vier Ps bekannt wurden. Sein Artikel „The Concept of the Marketing Mix“ aus dem Jahr 1964 zeigte die Möglichkeiten auf, wie Unternehmen Werbetaktiken einsetzen können, um ihre Verbraucher zu binden.2

Jahrzehnte später werden die Konzepte, die Borden popularisierte, immer noch von Unternehmen genutzt, um ihre Waren und Dienstleistungen zu bewerben.

Bordens Ideen wurden im Laufe der Jahre von anderen wichtigen Akteuren der Branche weiterentwickelt und verfeinert. E. Jerome McCarthy, ein Marketingprofessor an der Michigan State University, verfeinerte die Konzepte in Bordens Artikel und nannte sie die „vier Ps“ des Marketings. McCarthy war Co-Autor des Buches „Basic Marketing: A Managerial Approach“ und trug so zur weiteren Popularisierung der Idee bei.3

Zum Zeitpunkt der Einführung des Konzepts half es Unternehmen, die physischen Barrieren zu überwinden, die eine breite Produktakzeptanz behindern konnten. Heute hat das Internet Unternehmen geholfen, einige dieser Barrieren zu überwinden.

Menschen, Prozess und physische Evidenz sind Erweiterungen der ursprünglichen vier Ps und für aktuelle Trends im Marketing relevant.

Tipp

Jede erfolgreiche Marketingstrategie sollte von Zeit zu Zeit überprüft werden. Der von Ihnen erstellte Marketing-Mix ist nicht als statisch gedacht. Er muss angepasst und verfeinert werden, wenn Ihr Produkt wächst und sich Ihr Kundenstamm verändert.

1. Produkt

Die Erstellung einer Marketingkampagne beginnt mit dem Verständnis des Produkts selbst. Wer braucht es und warum? Was tut es, was kein Konkurrenzprodukt kann? Vielleicht ist es etwas völlig Neues und in seinem Design oder seiner Funktion so überzeugend, dass die Verbraucher es haben müssen, wenn sie es sehen.

Die Aufgabe des Vermarkters ist es, das Produkt und seine Eigenschaften zu definieren und es dem Verbraucher vorzustellen – das grundlegende Marketing eines Produkts (oder einer Dienstleistung).

Die Definition des Produkts ist auch der Schlüssel zu seiner Verteilung. Vermarkter müssen den Lebenszyklus eines Produkts verstehen, und Führungskräfte in Unternehmen müssen einen Plan für den Umgang mit Produkten in jeder Phase dieses Lebenszyklus haben.

Die Art des Produkts bestimmt auch teilweise seine Kosten, Platzierung und Promotion.

Viele der erfolgreichsten Produkte waren die ersten in ihrer Kategorie. Beispielsweise war Apple das erste Unternehmen, das ein Touchscreen-Smartphone entwickelte, das Musik abspielen, im Internet surfen und telefonieren konnte. Apple meldete für das Geschäftsjahr 2025 Gesamtverkäufe des iPhone in Höhe von 209,6 Milliarden US-Dollar.4 Im Jahr 2021, als Apple Inc. das mit Spannung erwartete iPhone 13 auf den Markt brachte, wurde der Meilenstein von zwei Milliarden verkauften iPhones erreicht.5

2. Preis

Der Preis ist der Betrag, den die Verbraucher bereit sind, für ein Produkt zu zahlen. Vermarkter müssen den Preis an den tatsächlichen und wahrgenommenen Wert des Produkts koppeln und dabei auch Lieferkosten, saisonale Rabatte, Preise der Wettbewerber und Einzelhandelsaufschläge berücksichtigen.

In einigen Fällen können Unternehmensentscheider den Preis eines Produkts erhöhen, um ihm den Anschein von Luxus oder Exklusivität zu verleihen. Oder sie senken den Preis, damit mehr Verbraucher es ausprobieren.

Vermarkter müssen auch bestimmen, wann und ob Rabatte angemessen sind. Ein Rabatt kann mehr Kunden anziehen, aber auch den Eindruck erwecken, dass das Produkt weniger begehrenswert ist als zuvor.

UNIQLO mit Hauptsitz in Japan ist ein globaler Hersteller von Freizeitkleidung. Wie seine Konkurrenten Gap und Zara kreiert UNIQLO preiswerte, modebewusste Kleidung für jüngere Käufer.6

Was UNIQLO einzigartig macht, ist, dass seine Produkte innovativ und von hoher Qualität sind. Dies erreicht das Unternehmen durch den Kauf von Stoffen in großen Mengen und die ständige Suche nach den hochwertigsten und kostengünstigsten Materialien der Welt. Das Unternehmen verhandelt außerdem direkt mit seinen Herstellern und hat strategische Partnerschaften mit innovativen japanischen Herstellern aufgebaut.6

UNIQLO lagert seine Produktion auch an Partnerfabriken aus. Das gibt ihm die Flexibilität, die Produktionspartner zu wechseln, wenn sich seine Bedürfnisse ändern.

Schließlich beschäftigt das Unternehmen ein Team erfahrener Textilhandwerker, die es zur Qualitätskontrolle zu seinen Partnerfabriken auf der ganzen Welt schickt. Produktionsleiter besuchen die Fabriken einmal pro Woche, um Qualitätsprobleme zu lösen.7

3. Ort

Ort bezeichnet die Überlegung, wo das Produkt erhältlich sein soll – in stationären Geschäften und online – und wie es präsentiert wird.

Die Entscheidung ist entscheidend: Die Hersteller eines Luxuskosmetikprodukts möchten in Sephora und Neiman Marcus präsentiert werden, nicht in Walmart oder Family Dollar. Das Ziel von Führungskräften ist es immer, ihre Produkte vor die Verbraucher zu bringen, die sie am wahrscheinlichsten kaufen.

Das bedeutet, ein Produkt nur in bestimmten Geschäften zu platzieren und es optimal zu präsentieren.

Der Begriff Platzierung bezieht sich auch auf die Werbung für das Produkt in den richtigen Medien, um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe von Verbrauchern zu erregen.

Zum Beispiel war der Film „GoldenEye“ aus dem Jahr 1995 der 17. Teil der James-Bond-Filmreihe und der erste, der keinen Aston Martin zeigte. Stattdessen stieg Bond-Darsteller Pierce Brosnan in einen BMW Z3.8 Obwohl der Z3 erst Monate nach dem Kinostart des Films auf den Markt kam, erhielt BMW im Monat nach dem Filmstart 9.000 Bestellungen für das Auto.

4. Promotion

Das Ziel der Promotion ist es, den Verbrauchern zu vermitteln, dass sie dieses Produkt brauchen und dass es angemessen bepreist ist. Promotion umfasst Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und die allgemeine Medienstrategie zur Einführung eines Produkts.

Vermarkter neigen dazu, Promotion- und Platzierungselemente miteinander zu verknüpfen, um ihre Kernzielgruppen zu erreichen. Im digitalen Zeitalter sind die Faktoren „Ort“ und „Promotion“ beispielsweise ebenso online wie offline. Konkret bedeutet das, wo ein Produkt auf der Webseite oder in den sozialen Medien eines Unternehmens erscheint, sowie welche Arten von Suchfunktionen gezielte Anzeigen für das Produkt auslösen.

Die schwedische Wodka-Marke Absolut verkaufte 1980 nur 10.000 Kisten ihres Wodkas. Bis zum Jahr 2000 hatte das Unternehmen 4,5 Millionen Kisten verkauft, dank unter anderem ihrer ikonischen Werbekampagne. Die Bilder der Kampagne zeigten die charakteristische Flasche der Marke in einer Reihe surrealer Bilder: eine Flasche mit einem Heiligenschein, eine Flasche aus Stein oder eine Flasche in Form von Bäumen auf einer Skipiste. Bis heute ist die Absolut-Kampagne eine der am längsten laufenden durchgehenden Kampagnen aller Zeiten, von 1981 bis 2005.9

Wie Sie die 4 Ps des Marketings in Ihrer Marketingstrategie einsetzen

Die vier Ps bieten einen Rahmen, auf dem Sie Ihre Marketingstrategie aufbauen können. Denken Sie jeden Faktor durch. Und machen Sie sich keine Sorgen, wenn sich die Faktoren überschneiden. Das ist unvermeidlich.

Analysieren Sie zunächst das Produkt, das Sie vermarkten werden. Welche Eigenschaften machen es attraktiv? Denken Sie an ähnliche Produkte, die bereits auf dem Markt sind. Ihr Produkt könnte haltbarer, einfacher zu bedienen, attraktiver oder langlebiger sein. Seine Inhaltsstoffe könnten umweltfreundlich oder aus natürlichen Quellen stammen. Identifizieren Sie die Eigenschaften, die es für Ihre Zielverbraucher attraktiv machen.

Denken Sie über den angemessenen Preis für das Produkt nach. Es ist nicht einfach die Produktionskosten plus eine Gewinnspanne. Sie könnten es als Premium- oder Luxusprodukt positionieren oder als eine reduzierte, günstigere Alternative.

Platzierung umfasst die Identifizierung der Art von Geschäften, online und offline, die Produkte wie Ihre für Verbraucher wie Ihre führen.

Ihre Promotionsstrategien können nur im Kontext Ihres Zielverbrauchers betrachtet werden. Das Produkt könnte für ein hipes jüngeres Publikum, für anspruchsvolle Fachleute oder für Schnäppchenjäger attraktiv sein. Ihre Medienstrategie muss die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft erreichen.

Beispiel für die vier Ps des Marketings

Um dies in Perspektive zu setzen, betrachten wir ein fiktives Hautpflegeunternehmen, das organische Hautpflegeprodukte herstellt. So könnten die vier Ps genutzt werden:

Produkt: Das Unternehmen bietet eine Reihe organischer Hautpflegeprodukte an, darunter Reinigungsmittel, Feuchtigkeitscremes und Seren. Diese Produkte werden mit natürlichen Inhaltsstoffen formuliert, sind frei von aggressiven Chemikalien und darauf ausgelegt, eine gesunde und strahlende Haut zu fördern.

Preis: Die Preisstrategie für diese Hautpflegeprodukte ist als Premium positioniert, was die hohe Qualität der Inhaltsstoffe und das Engagement des Unternehmens für Nachhaltigkeit und ethische Beschaffung widerspiegelt.

Ort: Die Produkte werden über mehrere Kanäle verkauft, darunter die Website des Unternehmens, ausgewählte Einzelhandelsgeschäfte, die sich auf Bio-Produkte spezialisiert haben, sowie gehobene Spas und Salons. Diese Vertriebsstrategie stellt die Zugänglichkeit für umweltbewusste Verbraucher sicher, die nach natürlichen Hautpflegelösungen suchen.

Promotion: Die Werbemaßnahmen des Unternehmens konzentrieren sich auf die Hervorhebung der Vorteile organischer Hautpflege, wie Nährung, Feuchtigkeitszufuhr und Hautverjüngung. Dies umfasst Social-Media-Kampagnen, Influencer-Partnerschaften und Bildungsinhalte, die die Bedeutung der Verwendung ungiftiger Produkte für Hautpflegeroutinen betonen.

Erklär es mir, als wäre ich fünf

Jede Marketingentscheidung läuft auf vier Fragen hinaus:

Was verkaufen wir?

Wie viel wird es kosten?

Wo können Kunden es bekommen?

Wie werden sie davon erfahren?

Das sind die vier Ps.

Was ist der Unterschied zwischen den 4 Ps und den 4 Cs des Marketings?

Vermarkter sprechen oft von den „4 Ps“ – Produkt, Preis, Ort und Promotion – als den grundlegenden Bausteinen eines Marketingplans. Im Jahr 1990 schlug Bob Lauterborn eine neue Betrachtungsweise vor, die sogenannten „4 Cs“: Kunde (Consumer), Kosten (Cost), Bequemlichkeit (Convenience) und Kommunikation (Communication). Die Idee war, den Fokus weg von dem, was das Unternehmen verkauft (die Ps), hin zu dem zu verlagern, was der Kunde wünscht und erlebt (die Cs).

Um den Kunden (Produkt) besser zu verstehen, entwickeln Vermarkter detaillierte Buyer Personas des idealen Kunden, mit Blick auf die Verbesserung von Kommunikation und Verkauf. Kosten (Preis) werden aus Sicht des Verbrauchers betrachtet – was Kunden zahlen können und wollen, einschließlich für „Extras“ wie Steuern und Versandkosten. Kommunikation (Promotion) verlagert den Fokus von einseitiger Werbung hin zur Interaktion mit Kunden, insbesondere in sozialen Medien. Und Bequemlichkeit (Ort) dreht sich alles um die Verbesserung der Zugänglichkeit Ihrer Produkte, um es Kunden leichter zu machen, sie zu kaufen.10

Inzwischen gibt es einen noch neueren Marketing-Mix, bekannt als die 4 Es: Experience (Erlebnis), Exchange (Austausch), Evangelism (Weitergabe) und Everyplace (Überall). Sie würdigen die Bedeutung der Schaffung unvergesslicher Erlebnisse und emotionaler Verbindungen zwischen Verbrauchern und Marken.11

Wie nutzt Apple die 4 Ps des Marketings?

Apple nutzt die vier Ps des Marketings, indem es sich auf Folgendes konzentriert:

Produktinnovation: Ersichtlich in der kontinuierlichen Entwicklung von Spitzentechnologien wie dem iPhone, MacBook und der Apple Watch.

Preisstrategie: Apple positioniert seine Produkte oft als Premium-Angebote und zielt damit auf eine wohlhabendere Kundenschicht ab.

Distribution: Apple legt Wert auf den Vertrieb über eigene Einzelhandelsgeschäfte, Online-Plattformen und strategische Partnerschaften mit autorisierten Wiederverkäufern.

Promotion: Apple betont schlankes Design, Benutzererfahrung und erstrebenswertes Branding, wodurch ein Gefühl von Exklusivität und Begehrlichkeit um seine Produkte herum entsteht.

Wie nutzt man die 4 Ps des Marketings?

Das Modell der 4Ps kann verwendet werden, wenn Sie eine neue Produkteinführung planen, ein bestehendes Produkt bewerten oder den Verkauf eines bestehenden Produkts optimieren möchten.

Eine sorgfältige Analyse dieser vier Faktoren – Produkt, Preis, Distribution und Promotion – hilft einem Marketingfachmann, eine Strategie zu entwickeln, die ein Produkt erfolgreich in der Öffentlichkeit einführt oder wieder einführt.

Wann wurden aus den 4 Ps die 7 Ps?

Der Fokus auf die vier Ps – Produkt, Preis, Distribution und Promotion – ist seit den 1950er Jahren ein Kernprinzip des Marketings. Drei neuere Ps erweitern den Marketing-Mix für das 21. Jahrhundert.

People stellt die Persönlichkeiten in den Fokus, die das Produkt repräsentieren. In der heutigen Zeit bedeutet das nicht nur Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter, sondern auch Social-Media-Influencer und virale Medienkampagnen.

Process ist Logistik. Verbraucher verlangen zunehmend eine schnelle und effiziente Lieferung der Dinge, die sie wünschen, und zwar dann, wenn sie sie wünschen.

Physical Evidence ist vielleicht das modernste der sieben Ps. Wenn Sie Diamantschmuck auf einer Website verkaufen, muss für den Verbraucher sofort klar sein, dass Sie ein seriöses, etabliertes Unternehmen sind, das die versprochene Lieferung erbringt. Eine professionell gestaltete Website mit hervorragender Funktionalität, ein "Über uns"-Bereich, der die Führungskräfte des Unternehmens und seine physische Adresse auflistet, professionelle Verpackung und ein effizienter Lieferservice sind allesamt entscheidend, um den Verbraucher davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt nicht nur gut, sondern auch echt ist.

Was sind einige Beispiele für die 4 Ps des Marketings?

Distribution (Ort) bezieht sich darauf, wo Verbraucher Ihr Produkt kaufen oder wo sie es entdecken. Heutige Verbraucher können Produkte online, über eine Smartphone-App, in Einzelhandelsgeschäften oder über einen Vertriebsmitarbeiter kennenlernen und kaufen.

Preis bezieht sich auf die Kosten des Produkts oder der Dienstleistung. Die korrekte Bestimmung des Produktpreises umfasst eine Analyse des Wettbewerbs, der Nachfrage, der Produktionskosten und dessen, was Verbraucher bereit sind auszugeben. Es können verschiedene Preismodelle in Betracht gezogen werden, wie z. B. die Wahl zwischen Einmalkauf- und Abonnementmodellen.

Das Produkt, das ein Unternehmen anbietet, hängt von der Art des Unternehmens und dem ab, was es am besten kann. McDonald's bietet beispielsweise beständiges Fast Food in einer ungezwungenen Umgebung. Das Unternehmen mag sein Angebot erweitern, aber es würde sich nicht weit von seiner Kernidentität entfernen.

Promotion bezieht sich auf spezifische und durchdachte Werbung, die den Zielmarkt für das Produkt erreicht. Sie könnten eine Instagram-Kampagne, eine PR-Kampagne, Werbeschaltungen, E-Mail-Marketing oder eine Kombination all dieser Maßnahmen nutzen, um Ihre Produkte zu bewerben und die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zu erreichen.