Werbekosten

Werbekosten: Definition und Funktionsweise im Marketing

Was sind Werbekosten?

Werbekosten sind eine Art der Finanzbuchhaltung, die Ausgaben abdeckt, die mit der Förderung einer Branche, eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden sind. Sie umfassen Anzeigen in Printmedien und Online-Plattformen, Sendezeit, Radiozeit und Direktwerbung.

Wichtige Erkenntnisse

Werbekosten werden als Ausgaben kategorisiert, die mit der Vermarktung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung eines Unternehmens über Medienkanäle verbunden sind.
Werbung ist definiert als die bezahlte Verbreitung einer kontrollierten Marketingbotschaft, die in Printanzeigen, Radio- oder TV-Sendungen, online oder per Direktwerbung zu finden ist.
Werbekosten werden manchmal als vorausbezahlte Aufwendungen in der Bilanz erfasst und dann in die Gewinn- und Verlustrechnung übertragen, wenn die mit diesen Kosten verbundenen Umsätze eingehen.
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Werbekosten verstehen

Werbekosten fallen in den meisten Fällen unter die Vertriebs-, Allgemein- und Verwaltungskosten (SG&A) in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens. Sie werden manchmal als vorausbezahlte Aufwendungen in der Bilanz erfasst und dann in die Gewinn- und Verlustrechnung übertragen, wenn die direkt mit diesen Kosten verbundenen Umsätze eingehen.

Damit ein Unternehmen Werbeausgaben als Vermögenswert erfassen kann, muss es Grund zu der Annahme haben, dass diese spezifischen Ausgaben mit bestimmten zukünftigen Verkäufen verbunden sind. Wenn diese Verkäufe dann eintreten, werden diese Werbeausgaben von der Bilanz (vorausbezahlte Aufwendungen) in die Gewinn- und Verlustrechnung (SG&A) übertragen.

Werbekosten sind für einen Geschäftsinhaber in der Regel keine Überraschung. Tatsächlich haben viele ein bestimmtes Budget für Werbekosten eingeplant. Die U.S. Small Business Administration (SBA) stellt fest, dass die meisten Unternehmen ihr Marketingbudget auf der Grundlage der Einnahmen festlegen.1

Kleinunternehmer geben an, etwa 14 % ihres Jahresbudgets für Werbung auszugeben. Zwei Richtwerte sind die Ausgabe von 10 % bis 20 % des Bruttoeinkommens oder 7 % bis 10 % des Bruttoumsatzes.2

Geld auszugeben ist natürlich keine Garantie dafür, dass ein Unternehmen die gewünschte Kapitalrendite (ROI) mit seinen Werbeausgaben erzielt. Daher müssen Geschäftsinhaber sicherstellen, dass sie ihr Werbebudget an den richtigen Stellen ausgeben, wo die Zielgruppe wahrscheinlich potenzielle Käufer ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung umfasst. Einige Medienanbieter bieten einen Rabatt von 40 %–50 % für die Schaltung von Anzeigen in Slots, die aufgrund von Stornierungen frei geblieben sind. Einige Unternehmen mit saisonalen Produkten können einen gestaffelten Medienplan einsetzen, um ihre Werbegelder auf bestimmte Zeiten des Jahres zu konzentrieren.

Was auch immer ein Unternehmen für Werbung ausgibt, der Punkt ist, den ROI der Werbekosten zu maximieren. Dies kann schwierig sein, da es an Werbemöglichkeiten nicht mangelt, die in Betracht gezogen werden müssen. Der beste Ansatz ist, sich auf eine Reihe von Geschäftszielen zu einigen und ein Programm darum herum aufzubauen.

Wichtig

Die U.S. Small Business Administration stellt fest, dass viele Unternehmen ihr Marketingbudget als Prozentsatz des Umsatzes festlegen. Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen geben in der Regel mehr aus als Business-to-Business (B2B)-Unternehmen, und Dienstleistungsunternehmen geben mehr aus als Produktunternehmen.1

Beispiel für Werbekosten

Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Direktmailing-Kampagne startet und weiß, dass zukünftige Verkäufe auf diese Kampagne zurückzuführen sind, wird es die Kosten der Kampagne in seiner Bilanz als Vermögenswert, eine vorausbezahlte Ausgabe, erfassen. Im Laufe der Zeit, wenn Kunden auf die Kampagne reagieren, werden diese Direktmailing-Kosten von der Kategorie der vorausbezahlten Ausgaben in die Kategorie der Werbekosten übertragen.

Das Unternehmen muss nachweisen können, dass diese Werbeausgaben in direktem Zusammenhang mit diesen Verkäufen stehen. Es kann historische Daten als Beleg dafür verwenden. Wenn das Unternehmen beispielsweise weiß, dass es in der Vergangenheit beim Versand von 1 Million Direktmailings 100.000 Antworten erhalten hat, kann es dieses Verhältnis auf zukünftige Verkäufe aus einer zukünftigen Direktmailing-Kampagne anwenden.

Tipp

Verkaufsförderungskosten sind zwar mit Werbekosten verwandt, aber weitaus allgemeinere und generische Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit. Eine Verkaufsförderung kann Produktproben, Werbegeschenke oder Gewinnspiele umfassen. Ausgaben für Verkaufsförderung und Werbung werden als separate Posten verbucht.

Warum geben Unternehmen Geld für Werbung aus?

Werbung ist eine Möglichkeit, die Verkäufe eines Unternehmens durch Marken- oder Produktbekanntheit zu steigern und über neue Produkte oder Funktionen zu informieren. Mehrere Studien zeigen, dass Werbung im Allgemeinen dazu beiträgt, die Einnahmen zu steigern.

Wie messen Unternehmen, wie effektiv ihre Werbegelder ausgegeben werden?

Es gibt mehrere Kennzahlen zur Werbekosteneffizienz. Das Verhältnis von Werbung zu Verkäufen (oder „A to S“) betrachtet beispielsweise einfach die Werbekosten dividiert durch die Gesamtverkäufe für einen bestimmten Zeitraum.

Wie viel sollte ein Unternehmen für Werbekosten ausgeben?

Unternehmen sollten ein Werbebudget entwickeln, das die Rendite der Werbeausgaben maximiert. Dieses Budget sollte im Hinblick auf die Zielkunden und mit einer Botschaft erstellt werden, die bei diesen Personen Anklang findet.

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Wie kann ich meine digitalen Werbekosten effektiv senken?

Was ist der Unterschied zwischen Werbe- und Verkaufsförderungskosten?

Welche Rolle spielt Werbung in der gesamten Marketingfunktion?

U.S. Small Business Administration. “Wie Sie das Beste aus Ihrem Marketingbudget herausholen.”

Small Business Trends. “Wie viel geben Kleinunternehmen für Werbung aus?”

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