Wertbasierte Preisgestaltung

Wertbasierte Preisgestaltung verstehen: Schlüsselstrategien und Vorteile

Was ist wertorientierte Preisgestaltung?

Die wertorientierte Preisgestaltung konzentriert sich darauf, Produktpreise hauptsächlich auf der Grundlage des Werts festzulegen, den Kunden dem Produkt oder der Dienstleistung beimessen. Diese kundenorientierte Strategie ermöglicht es Unternehmen, Preise danach zu bestimmen, wie viel sie glauben, dass Kunden bereit sind zu zahlen, anstatt einfach die Produktionskosten einzubeziehen. Unternehmen mit einzigartigen Angeboten oder hochwertigen Funktionen haben erhebliche Vorteile, wenn sie dieses Modell nutzen, anstatt in preisgetriebenen Märkten zu konkurrieren.

Die wertorientierte Preisgestaltung unterscheidet sich von der kostenbasierten Preisgestaltung (Cost-Plus-Pricing), bei der die Produktionskosten in die Preisberechnung einfließen. Unternehmen, die einzigartige oder äußerst wertvolle Funktionen oder Dienstleistungen anbieten, sind besser in der Lage, das wertorientierte Preismodell zu nutzen als Unternehmen, die hauptsächlich standardisierte Waren verkaufen.

Wichtige Erkenntnisse

Die wertorientierte Preisgestaltung legt Preise auf der Grundlage des wahrgenommenen Werts eines Produkts oder einer Dienstleistung für den Verbraucher fest und ist am effektivsten für einzigartige oder Luxusartikel, die das Selbstbild verbessern oder außergewöhnliche Erlebnisse schaffen.
Im Gegensatz zur kostenbasierten Preisgestaltung, die sich auf Produktionskosten und eine Gewinnspanne zur Preisbestimmung stützt, konzentriert sich die wertorientierte Preisgestaltung auf Kundenfeedback und den wahrgenommenen Wert, um Preispunkte zu ermitteln.
Unternehmen, die eine wertorientierte Preisgestaltung anwenden, müssen eine starke Kommunikation mit den Kunden aufrechterhalten und sich auf Produktdifferenzierung und Qualität konzentrieren, um höhere Preise zu rechtfertigen.
Während die wertorientierte Preisgestaltung höhere Preispunkte ermöglichen und die Markenloyalität fördern kann, erfordert sie erhebliche Investitionen in das Verständnis der Verbraucherwahrnehmung und kann dazu führen, dass preissensible Kunden verloren gehen.
Zwei gängige Arten der wertorientierten Preisgestaltung sind die Preisgestaltung für guten Wert (Good Value Pricing), die den Preis an die Qualität anpasst, und die wertorientierte Preisgestaltung (Value-Added Pricing), die zusätzliche Merkmale berücksichtigt, die den wahrgenommenen Kundenwert steigern.
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Wie wertorientierte Preisgestaltung die Kundenwahrnehmung und Preisgestaltung beeinflusst

Das Prinzip der wertorientierten Preisgestaltung gilt hauptsächlich für Märkte, in denen der Besitz eines Artikels das Selbstbild eines Kunden verbessert oder beispiellose Lebenserfahrungen ermöglicht. In diesem Sinne spiegelt dieser wahrgenommene Wert den Wert eines Artikels wider, den Verbraucher ihm zuschreiben, und beeinflusst folglich direkt den Preis, den der Verbraucher letztendlich zahlt.

Obwohl die Bestimmung des wertorientierten Preises nicht präzise ist, können Marketingtechniken helfen, Unsicherheiten zu begegnen. Beispielsweise holen Luxusautohersteller Kundenfeedback ein, das dazu dient, den wahrgenommenen Wert der Fahrerfahrungen der Kunden mit einem bestimmten Automodell zu quantifizieren. Infolgedessen können Verkäufer den wertorientierten Preisansatz verwenden, um den zukünftigen Preis eines Fahrzeugs festzulegen.

Wesentliche Merkmale für die Umsetzung der wertorientierten Preisgestaltung

Jedes Unternehmen, das eine wertorientierte Preisgestaltung anwendet, muss ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die sich von der Konkurrenz abhebt. Das Produkt muss kundenorientiert sein, mit Verbesserungen basierend auf deren Wünschen und Bedürfnissen. Natürlich muss das Produkt oder die Dienstleistung von hoher Qualität sein, wenn die Führungskräfte des Unternehmens eine wertorientierte Preisstrategie verfolgen möchten.

Das Unternehmen muss auch offene Kommunikationskanäle und starke Beziehungen zu seinen Kunden haben. Dadurch können Unternehmen Feedback von Kunden zu den Funktionen erhalten, die sie in einem Produkt suchen, und dazu, wie viel sie bereit sind zu zahlen.

Wichtig

Um eine erfolgreiche wertorientierte Preisstrategie zu entwickeln, müssen Unternehmen viel Zeit darauf verwenden, die Kundenbedürfnisse zu verstehen.

Praktische Szenarien für die Anwendung der wertorientierten Preisgestaltung

Die wertorientierte Preisgestaltung kann in vielen Szenarien geeignet sein. Einige mögliche Szenarien für die wertorientierte Preisgestaltung sind:

Cabrio. Ein Cabrio wird als prestigeträchtiges Luxusfahrzeug wahrgenommen, das auf eine Weise Aufmerksamkeit erregt, wie es herkömmliche Autos in der Regel nicht tun. Ein Luxusautohersteller könnte versuchen, das Prestige seiner Marke zu betonen, indem er den Preis als Signal dafür erhöht, wie exklusiv seine Produkte sind.

Wohnimmobilien. Viele Wohnungsmärkte unterliegen einer unelastischen Nachfrage, was bedeutet, dass die Nachfrage nach Häusern hoch bleibt, unabhängig davon, ob die Preise relativ niedriger oder höher sind. Besonders in einem Verkäufermarkt, in dem die Käufernachfrage besonders hoch ist, hat eine Senkung des Hauspreises nur sehr geringe Auswirkungen auf die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs. In diesem Fall müssen Käufer den wahrgenommenen Wert eines Hauses berücksichtigen, bevor sie ein Angebot abgeben, da wahrscheinlich ein anderer Käufer einspringt, wenn sie nicht schnell handeln.

Milch. Einige Produkte unterliegen einer wertorientierten Preisgestaltung, ohne Luxusgüter zu sein oder eine unelastische Nachfrage zu haben. Milch ist ein gutes Beispiel für ein Produkt in dieser Kategorie. Viele verschiedene Milchmarken sind in den meisten Lebensmittelgeschäften erhältlich, aber der Preis für vergleichbare Produkte liegt normalerweise recht nahe beieinander. Ein Grund dafür ist, dass sich in einem hochgradig wettbewerbsintensiven, preissensiblen Markt wie dem für Milchprodukte der Preis für Waren in der Regel auf dem Niveau einpendelt, das Kunden zu zahlen bereit sind. Da ein Karton Milch im Wesentlichen mit einem anderen austauschbar ist, haben Verkäufer einen Anreiz, zum niedrigsten angemessenen Preis zu verkaufen.

Swiffer-Pads. Markenprodukte mit Zusatz- oder Ersatzteilen sind ein weiteres Beispiel für eine Gelegenheit zur wertorientierten Preisgestaltung. Kunden, die einen Swiffer-Sweeper kaufen, erhalten beim ersten Kauf eine kleine Anzahl von Wischtüchern. Sobald diese aufgebraucht sind, müssen sie entscheiden, ob sie zusätzliche Swiffer-Pads als Ersatz kaufen oder nach Alternativen suchen, die möglicherweise nicht in ihren Sweeper passen. Swiffer kann mehr für Ersatzpads verlangen, wenn Kunden diese bestimmte Marke verwenden müssen, da nur sie genau passen.1

Erkundung der Arten der wertorientierten Preisgestaltung: Good Value vs. Value-Added

Es gibt zwei Arten der wertorientierten Preisgestaltung: Good Value Pricing (Preisgestaltung für guten Wert) und Value-Added Pricing (wertorientierte Preisgestaltung). Nachfolgend finden Sie kurze Beschreibungen der beiden.

Good Value Pricing

Good Value Pricing bezieht sich auf die Praxis, ein Produkt auf der Grundlage seiner Qualität oder der Dienstleistung, die es einem Kunden bietet, zu bepreisen.

Value-Added Pricing

Value-Added Pricing bezieht sich auf die Praxis, ein Produkt auf der Grundlage des wahrgenommenen Werts zu bepreisen, den Produkte und ihre Funktionen für einen Kunden bieten. Verkäufer versuchen zu ermitteln, was Kunden glauben, dass der Wert einer bestimmten Funktion des Produkts ist, und bepreisen das Produkt entsprechend.2

Widerlegung häufiger Missverständnisse zur wertorientierten Preisgestaltung

Trotz ihrer Beliebtheit existieren immer noch mehrere Missverständnisse über die wertorientierte Preisgestaltung:

Wertorientierte Preisgestaltung ist eine Garantie für Verkaufserfolg. Unternehmen, die eine wertorientierte Preisgestaltung anwenden, sollten nicht davon ausgehen, dass dies zwangsläufig zum Erfolg beim Verkauf ihrer Produkte führt. Selbst wenn ein Unternehmen eine durchdachte wertorientierte Preisgestaltung betreibt, hängt sein Erfolg auch von einer Reihe anderer Faktoren ab; vor allem davon, wie klug ihre Konkurrenten Produkte bepreist haben.

Wertorientierte Preisgestaltung bedeutet, dass Unternehmen jedes einzelne Merkmal eines Produkts berücksichtigen müssen. Ein häufiges Missverständnis ist, dass wertorientierte Preisgestaltung bedeutet, dass Vermarkter den wahrgenommenen Wert jedes einzelnen Merkmals eines Produkts bewerten, alles zusammenzählen, um einen endgültigen Preis zu ermitteln. Dies wäre selbst für die einfachsten Produkte eine monumentale Aufgabe. In der Realität verwendet die wertorientierte Preisgestaltung oft Bewertungen verschiedener Merkmale von Produkten, um den wahrgenommenen Wert zu messen. Wenn beispielsweise zwei Computer identische Spezifikationen haben, außer der Bildschirmgröße, könnte dieses Merkmal das wichtigste für die Festlegung der wertorientierten Preise für diese Produkte sein.

Der Markenwert ist der Schlüssel zur wertorientierten Preisgestaltung. Wahrnehmungen des Markenwerts sind im Vergleich zu differenzierten Merkmalen oft schwer zu bewerten. Wenn ein Produkt einen bestimmten Prozentsatz schneller, langlebiger oder haltbarer ist als ein Konkurrenzprodukt, dann können diesen differenzierten Merkmalen Preiswerte zugeordnet werden. Es ist schwieriger, Werte allein auf der Grundlage der Marke zu bewerten.3

Vergleich von wertorientierten und kostenbasierten Preismodellen

Eine alternative Preismethode zur wertorientierten Preisgestaltung ist die kostenbasierte Preisgestaltung, auch bekannt als Cost-Plus-Pricing.

Die wertorientierte Preisgestaltung hängt von dem Wert ab, den Kunden für bestimmte Produkte, Funktionen und Dienstleistungen zu zahlen bereit sind. Andererseits weist die kostenbasierte Preisgestaltung einem Artikel einen Verkaufspreis zu, indem die Kosten berücksichtigt werden, die mit der Herstellung dieses Artikels verbunden sind. Nach der Kostenberechnung wird ein Aufschlag auf den Endpreis für den Gewinn hinzugefügt.

Vor- und Nachteile: Vorteile und Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung

Die wertorientierte Preisgestaltung bietet für Verkäufer eine Reihe von Vor- und Nachteilen. Mögliche Vorteile sind:

Kann zu höheren Preispunkten führen

Erhöht möglicherweise den Markenwert

Fördert die Kundenbindung

Ermittelt, wie viel ein Kunde bereit ist, für ein Produkt zu zahlen

Hilft, Kundenfeedback in die Gestaltung zukünftiger Produkte einzubeziehen

Mögliche Nachteile sind:

Erfordert einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand zur Erfassung von Kundendaten

Wahrnehmungen des Werts können sich im Laufe der Zeit ändern

Es kann schwierig sein, einen Preis festzulegen, der für jeden Kunden funktioniert

Es ist ein Prozess, der weder exakt ist noch garantierte Ergebnisse liefert

Vor- und Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung

Ermöglicht Unternehmen, einen höheren Preispunkt zu verlangen

Fördert die Kundenbindung

Kann den Markenwert steigern

Integriert Kundenfeedback in zukünftige Produkte

Erfordert erhebliche Investitionen zur Erfassung von Kundendaten

Kann einige Kunden aufgrund höherer Preise ausschließen.

Kundenwahrnehmungen des Werts ändern sich wahrscheinlich

Was ist das Gegenteil der wertorientierten Preisgestaltung?

Die wertorientierte Preisgestaltung konzentriert sich darauf, den größten Wert zum höchsten Preis zu bieten, den Kunden zu zahlen bereit sind. Die gegenteilige Strategie ist die kostenbasierte Preisgestaltung, die sich darauf konzentriert, den niedrigstmöglichen Preis zu bieten und gleichzeitig einen Gewinn zu erzielen. Wertorientierte Preismodelle funktionieren in der Regel gut bei Luxusmarken und stark differenzierten Produkten, während kostenbasierte Preisgestaltung in stark wettbewerbsintensiven Märkten mit vielen ähnlichen Produkten am besten funktioniert.

Was sind zwei Arten der wertorientierten Preisgestaltung?

Die wertorientierte Preisgestaltung kann auf eine breite Palette von Produkten angewendet werden, aber zwei der häufigsten sind Luxusmodeartikel und Grundnahrungsmittel wie Milch.

Was sind die Vorteile der wertorientierten Preisgestaltung?

Die wertorientierte Preisgestaltung kann es einem Verkäufer ermöglichen, den Preis eines Artikels auf das höchste Niveau zu erhöhen, das Kunden zu zahlen bereit sind. Sie kann zur Förderung der Kunden- und Markenbindung beitragen. Sie kann auch dazu beitragen, Innovationen bei zukünftigen Produkten voranzutreiben, basierend auf einem besseren Wissen über die Funktionen, die Kunden am meisten schätzen.