Wertschöpfungskette

Wichtige Erkenntnisse

• Eine Wertschöpfungskette skizziert die Schritte zur Erstellung eines Produkts vom Design bis zur Lieferung.
• Jede Produktionsstufe, wie Beschaffung und Marketing, fügt Wert hinzu.
• Das Verständnis von Wertschöpfungsketten hilft, Bereiche für Effizienz und Verbesserung zu identifizieren.

Was ist eine Wertschöpfungskette?

Eine Wertschöpfungskette ist eine Reihe aufeinanderfolgender Schritte, die in die Erstellung eines fertigen Produkts einfließen, von seinem ersten Entwurf bis zur Lieferung an die Haustür des Kunden. Die Kette identifiziert jeden Schritt im Prozess, bei dem Wert hinzugefügt wird, einschließlich der Beschaffungs-, Fertigungs- und Marketingphasen der Produktion.

Dennis Madamba / Investopedia

Aufschlüsselung der Schritte einer Wertschöpfungskette

Aufgrund des ständig zunehmenden Wettbewerbs um niedrigere Preise, bessere Produkte und Kundentreue müssen Unternehmen kontinuierlich den von ihnen geschaffenen Wert prüfen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Eine Wertschöpfungskette kann einem Unternehmen helfen, ineffiziente Bereiche seines Geschäfts zu erkennen und Strategien umzusetzen, die seine Abläufe für maximale Effizienz und Rentabilität optimieren.

Neben der Sicherstellung, dass die Produktionsmechanismen nahtlos und effizient sind, müssen Unternehmen auch dafür sorgen, dass Kunden sicher und geborgen genug sind, um loyal zu bleiben. Auch hier können Wertschöpfungskettenanalysen helfen.

Michael E. Porter von der Harvard Business School führte das Konzept der Wertschöpfungskette in seinem Buch „Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance“ ein. Er schrieb: „Wettbewerbsvorteile können nicht verstanden werden, indem man ein Unternehmen als Ganzes betrachtet. Sie ergeben sich aus den vielen diskreten Aktivitäten, die ein Unternehmen bei der Entwicklung, Produktion, Vermarktung, Lieferung und Unterstützung seines Produkts ausführt.“1

Mit anderen Worten, es ist wichtig, den Wert an jedem spezifischen Punkt in den Prozessen eines Unternehmens zu maximieren.

Wichtig

Das übergeordnete Ziel einer Wertschöpfungskette ist es, den größten Wert zu den geringsten Kosten zu liefern, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Bestandteile einer Wertschöpfungskette

In seinem Konzept der Wertschöpfungskette unterteilt Porter die Aktivitäten eines Unternehmens in zwei Kategorien, primäre und unterstützende, von denen für jede unten Beispielaktivitäten aufgeführt sind. Die spezifischen Aktivitäten in jeder Kategorie variieren je nach Branche.1

Primäre Aktivitäten

Primäre Aktivitäten bestehen aus fünf Komponenten, die alle wesentlich sind, um Wert zu schaffen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen:

Eingangslogistik umfasst Funktionen wie Warenannahme, Lagerung und Bestandsverwaltung.

Betrieb umfasst Verfahren zur Umwandlung von Rohstoffen in ein fertiges Produkt.

Ausgangslogistik umfasst Aktivitäten zur Verteilung eines Endprodukts an einen Verbraucher.

Marketing und Vertrieb umfassen Strategien zur Steigerung der Sichtbarkeit und zur gezielten Ansprache geeigneter Kunden – wie Werbung, Verkaufsförderung und Preisgestaltung.

Service umfasst Programme zur Wartung von Produkten und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, wie Kundendienst, Wartung, Reparaturen, Rückerstattungen und Umtausch.

Unterstützende Aktivitäten

Die Rolle der unterstützenden Aktivitäten besteht darin, die primären Aktivitäten effizienter zu gestalten. Wenn Sie die Effizienz einer der vier unterstützenden Aktivitäten steigern, kommt dies mindestens einer der fünf primären Aktivitäten zugute. Diese unterstützenden Aktivitäten werden in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens in der Regel als Gemeinkosten bezeichnet:

Beschaffung betrifft, wie ein Unternehmen Rohstoffe erhält.

Technologische Entwicklung wird in der Forschungs- und Entwicklungsphase (R&D) eines Unternehmens eingesetzt, wie z. B. die Entwicklung von Fertigungstechniken und die Automatisierung von Prozessen.

Personalmanagement (HR) umfasst die Einstellung und Bindung von Mitarbeitern, die die Geschäftsstrategie des Unternehmens umsetzen und bei der Entwicklung, Vermarktung und dem Verkauf des Produkts helfen.

Infrastruktur umfasst Unternehmenssysteme und die Zusammensetzung des Managementteams, wie Planung, Buchhaltung, Finanzen und Qualitätskontrolle.

Praxisbeispiel einer Wertschöpfungskette

Ein Beispiel für eine Wertschöpfungskette ist der privat geführte Lebensmittelladen Trader Joe’s, der viel Presse über seinen enormen Wert und Wettbewerbsvorteil erhalten hat. Da das Unternehmen privat ist, kennen wir viele Aspekte seiner Strategie nicht. Wenn Sie jedoch einen Trader Joe’s-Laden betreten, können Sie leicht Beispiele des Trader Joe’s-Geschäfts beobachten, die die fünf primären Aktivitäten der Wertschöpfungskette widerspiegeln.

1. Eingangslogistik: Im Gegensatz zu traditionellen Supermärkten erledigt Trader Joe’s den gesamten Wareneingang, das Einräumen und die Bestandsführung während der regulären Geschäftszeiten. Obwohl dies für Käufer potenziell ärgerlich ist, schafft dieses System Kosteneinsparungen bei den Mitarbeiterlöhnen. Darüber hinaus vermittelt die Logistik, diese Arbeiten während der Öffnungszeiten durchzuführen, die strategische Botschaft, dass „wir alle in diesem Boot sitzen“.

2. Betrieb: Hier ist ein Beispiel, wie ein Unternehmen die Wertschöpfungskette kreativ anwenden könnte. In der primären Aktivität Nummer zwei oben wird „Umwandlung von Rohstoffen in ein fertiges Produkt“ als „Betriebs“-Aktivität zitiert. Da die Umwandlung von Rohstoffen jedoch kein Aspekt der Supermarktbranche ist, können wir „Betrieb“ als jede andere reguläre Lebensmittelgeschäftsfunktion verwenden. Ersetzen wir es also durch „Produktentwicklung“, da dieser Betrieb für Trader Joe’s entscheidend ist.

Das Unternehmen wählt seine Produkte sorgfältig aus und bietet Artikel an, die man normalerweise anderswo nicht findet. Seine Eigenmarkenprodukte machen mehr als 80 % seines Angebots aus, die oft die höchsten Gewinnspannen aufweisen, da Trader Joe’s sie effizient in großen Mengen beschaffen kann. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktentwicklung für Trader Joe’s sind seine Geschmackstest- und Kochpartnerschaftsprogramme, die hohe Qualität und kontinuierliche Produktverbesserung sicherstellen.23

3. Ausgangslogistik: Viele Supermärkte bieten Lieferung nach Hause an, aber Trader Joe’s nicht. Wir können die Aktivität der Ausgangslogistik jedoch auch auf die Vielfalt der Annehmlichkeiten anwenden, die Käufer in einem Trader Joe’s-Laden vorfinden. Das Unternehmen hat sorgfältig über die Art des Erlebnisses nachgedacht, das Kunden beim Besuch seiner Geschäfte haben sollen.

Zu Trader Joe’s vielen taktischen Logistikmaßnahmen gehören die Verkostungen im Geschäft. Meistens finden gleichzeitig einige Produktverkostungen statt, die eine lebhafte Atmosphäre schaffen und oft mit den Jahreszeiten und Feiertagen zusammenfallen. Die Verkostungsstationen bieten neue und bekannte Artikel, die vom Personal zubereitet und serviert werden.

4. Marketing und Vertrieb: Im Vergleich zu seinen Konkurrenten betreibt Trader Joe’s kaum traditionelles Marketing. Das gesamte Einkaufserlebnis im Geschäft ist jedoch eine Form des Marketings. Die Texter des Unternehmens gestalten Produktetiketten, die speziell auf seinen Kundenstamm abzielen. Das einzigartige Branding und die innovative Kultur von Trader Joe’s zeigen, dass das Unternehmen seine Kunden gut kennt. Das sollte es auch, da das Unternehmen tatsächlich die Art von Kunden ausgewählt hat, die es bevorzugt, und von diesem Modell nicht abgewichen ist.

Mit diesem indirekten Marketing von Stil und Image hat sich Trader Joe’s im Markt differenziert und damit seinen Wettbewerbsvorteil geschärft.

5. Service: Kundenservice hat für Trader Joe’s oberste Priorität. In der Regel sieht man doppelt so viele Mitarbeiter wie Käufer in ihren Geschäften. Ganz gleich, welche Arbeit sie gerade verrichten, die Mitarbeiter sind in erster Linie da, um dem Kunden zu helfen. Darüber hinaus hat das Unternehmen ein Rückerstattungsprogramm ohne Fragen.

Erklärt wie für ein fünfjähriges Kind

Eine Wertschöpfungskette ist die Abfolge von Schritten, die dazu dienen, einem Produkt einen Mehrwert zu verleihen und es für Verbraucher begehrenswert zu machen. Einige der Schritte sind offensichtlich, wie die Herstellung, Verpackung und Lieferung des Produkts. Sie umfasst aber auch Schritte nach dem Verkauf, wie Marketing, Kundendienst, Reparatur defekter Produkte und die Gewährung von Rückerstattungen. Alle diese Schritte sind wichtig, um ein Produkt zu schaffen, das Verbraucher kaufen möchten.

Der Begriff „Wertschöpfungskette“ weckt eine Ähnlichkeit mit dem Begriff „Lieferkette“, der sich auf die Abfolge der Fertigungsschritte bezieht, die in ein fertiges Produkt einfließen. Ähnlich wie bei Lieferketten müssen Unternehmen ihre Wertschöpfungsketten untersuchen, um herauszufinden, wo sie die Effizienz verbessern und ihre Produkte attraktiver machen können.

Was ist eine Wertschöpfungskette im Vergleich zu einer Lieferkette?

Eine Lieferkette ist das System und die Ressourcen, die erforderlich sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Lieferanten zum Kunden zu bringen. Eine Wertschöpfungskette erweitert dies, indem sie auch berücksichtigt, wie entlang der Kette Wert geschaffen wird, einschließlich nach Abschluss des Verkaufs.

Was sind die Schritte zur Wertschöpfungskettenanalyse?

Laut Harvard Business School sind die Schritte der Wertschöpfungskettenanalyse:

Identifizieren Sie die primären und sekundären Wertschöpfungskettenaktivitäten.

Bestimmen Sie die Werte und Kosten dieser Aktivitäten.

Identifizieren Sie Möglichkeiten für Wettbewerbsvorteile.4

Kann die Wertschöpfungskette global sein?

Ja. Der Begriff „globale Wertschöpfungskette“ bezieht sich auf die Produktion, die in Aktivitäten und Aufgaben aufgeteilt ist, die in verschiedenen Ländern durchgeführt werden. Eine globale Wertschöpfungskette wird von einem transnationalen Unternehmen durchgeführt, einem Unternehmen, das aus verbundenen Einheiten in zwei oder mehr Ländern besteht.