Wertversprechen

Wie man ein überzeugendes Wertversprechen erstellt, mit Beispielen

Was ist ein Wertversprechen?

Ein Wertversprechen ist eine Marketingaussage, die zusammenfasst, warum Verbraucher ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung wählen sollten, und die spezifischen Vorteile hervorhebt, die es bietet. Es erklärt klar, wie ein Produkt ein Bedürfnis erfüllt und warum es sich von der Konkurrenz abhebt. Ursprünglich aus einem McKinsey & Co. Forschungsbericht von 1988 stammend, wird ein Wertversprechen beschrieben als „eine klare, einfache Aussage über die Vorteile, sowohl greifbar als auch immateriell". Diese prägnante Botschaft ist entscheidend, um Kunden anzuziehen und den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens zu erhalten.¹

Wichtigste Erkenntnisse

Ein Wertversprechen ist eine klare und prägnante Aussage, die vermittelt, warum ein Verbraucher das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens den Angeboten der Konkurrenz vorziehen sollte, und hebt sowohl greifbare als auch immaterielle Vorteile hervor.
Effektive Wertversprechen sollten prominent platziert sein und aus einer starken Überschrift sowie einem kurzen Untertitel bestehen, der die wichtigsten Vorteile und Unterscheidungsmerkmale des Produkts oder der Dienstleistung erläutert.
Ein gut formuliertes Wertversprechen zielt nicht nur darauf ab, potenzielle Kunden durch die Ansprache ihrer Bedürfnisse anzuziehen, sondern differenziert ein Unternehmen auch von seiner Konkurrenz und trägt dazu bei, seinen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.
Unternehmen nutzen häufig Marktforschung, um sicherzustellen, dass ihre Wertversprechen bei der Zielgruppe effektiv ankommen, und verbessern die Kommunikation durch klare, prägnante Botschaften und visuelle Elemente.
Wenn ein Wertversprechen nicht überzeugend die einzigartigen Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung vermittelt, kann dies zu vermindertem Verbraucherinteresse, sinkender Rentabilität und letztendlichem Marktanteilsverlust führen.
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Investopedia / NoNo Flores

Wie Wertversprechen den Geschäftserfolg vorantreiben

Ein Wertversprechen ist ein Versprechen eines Unternehmens an einen Kunden oder ein Marktsegment. Das Versprechen ist ein leicht verständlicher Grund, warum ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung von genau diesem Unternehmen kaufen sollte. Ein Wertversprechen sollte klar erklären, wie ein Produkt ein Bedürfnis erfüllt, die Einzelheiten seines Zusatznutzens kommunizieren und den Grund nennen, warum es besser ist als ähnliche Produkte auf dem Markt. Das ideale Wertversprechen ist prägnant und spricht die stärksten Entscheidungsfaktoren eines Kunden an.

Unternehmen verwenden diese Aussage, um Kunden anzusprechen, die am meisten von der Nutzung der Produkte des Unternehmens profitieren, und dies hilft, den wirtschaftlichen Burggraben (Economic Moat) eines Unternehmens zu erhalten. Ein wirtschaftlicher Burggraben ist ein Wettbewerbsvorteil. Die Burggraben-Analogie – geprägt von Superinvestor Warren Buffett von Berkshire Hathaway – besagt, dass je breiter der Graben, desto größer und widerstandsfähiger das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz ist.²

Wichtig

Ein starkes Wertversprechen zeigt, was eine Marke bietet, was die Konkurrenz nicht bietet, und wie es ein einzigartiges Kundenbedürfnis erfüllt.

Bausteine eines wirkungsvollen Wertversprechens

Das Wertversprechen eines Unternehmens kommuniziert den wichtigsten Grund, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung am besten für ein Kundensegment geeignet ist. Daher sollte es immer prominent auf der Website eines Unternehmens und an anderen Kundenkontaktpunkten platziert sein. Es muss auch intuitiv sein, sodass ein Kunde das Wertversprechen lesen oder hören und den gelieferten Wert verstehen kann, ohne dass eine weitere Erklärung erforderlich ist.

Erfolgreiche Wertversprechen folgen in der Regel einer bestimmten Struktur. Ein erfolgreiches Wertversprechen hat typischerweise eine starke, klare Überschrift, die den dem Verbraucher gelieferten Nutzen kommuniziert. Die Überschrift sollte ein einprägsamer Satz, eine Phrase oder sogar ein Slogan sein. Sie beinhaltet oft eingängige Slogans, die Teil erfolgreicher Werbekampagnen werden.³

Oft wird unter der Hauptüberschrift ein Untertitel bereitgestellt, der die Erklärung des gelieferten Werts erweitert und ein konkretes Beispiel dafür gibt, warum das Produkt oder die Dienstleistung anderen, die der Verbraucher im Sinn hat, überlegen ist. Der Untertitel kann ein kurzer Absatz sein und ist in der Regel zwei bis drei Sätze lang. Der Untertitel ist eine Möglichkeit, die wichtigsten Merkmale oder Vorteile der Produkte hervorzuheben, und profitiert oft von der Einbeziehung von Aufzählungspunkten oder einer anderen Möglichkeit, herausragende Details zu betonen.

Diese Struktur ermöglicht es Verbrauchern, Produktmerkmale schnell zu überfliegen und zu verstehen. Hinzugefügte visuelle Elemente erhöhen die Leichtigkeit der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher. Um ein starkes Wertversprechen zu formulieren, führen Unternehmen oft Marktforschung durch, um herauszufinden, welche Botschaften bei ihren Kunden am besten ankommen.

Einzigartige und effektive Wertversprechen formulieren

Wertversprechen können verschiedene Formate haben, solange sie einzigartig für das Unternehmen und die Kunden sind, die das Unternehmen bedient. Alle effektiven Wertversprechen sind leicht verständlich und zeigen konkrete Ergebnisse für einen Kunden, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt. Sie unterscheiden ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Konkurrenz, vermeiden überstrapazierte Marketing-Schlagwörter und kommunizieren Wert in kurzer Zeit.

Damit ein Wertversprechen einen Interessenten effektiv in einen zahlenden Kunden verwandelt, sollte es klar identifizieren, wer die Kunden sind, was ihre Hauptprobleme sind und wie das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens die ideale Lösung ist, um ihr Problem zu lösen.³

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Zweck eines Wertversprechens?

Ein Wertversprechen soll Stakeholder, Investoren oder Kunden davon überzeugen, dass ein Unternehmen oder seine Produkte oder Dienstleistungen lohnenswert sind. Wenn das Wertversprechen schwach oder nicht überzeugend ist, kann es schwierig sein, Investitionen und Kundennachfrage anzuziehen.

Was ist ein Arbeitgeberwertversprechen (Employee Value Proposition)?

Ein Arbeitgeberwertversprechen (EVP) bezieht sich auf den Arbeitsmarkt. Hier versucht ein Unternehmen, das einstellt, sich als guten Arbeitsplatz zu präsentieren, der nicht nur eine finanzielle Vergütung, sondern auch eine Reihe von Vorteilen, Vergünstigungen und ein produktives Umfeld bietet. Im Gegenzug muss der Bewerber das einstellende Unternehmen davon überzeugen, dass er die entsprechenden Fähigkeiten, Erfahrungen, das Verhalten und den Ehrgeiz hat, um erfolgreich zu sein.

Was passiert, wenn ein Wertversprechen scheitert?

Wenn ein Unternehmen andere nicht davon überzeugen kann, dass es einen Wert hat oder dass seine Produkte oder Dienstleistungen wertvoll sind, wird es an Rentabilität und Zugang zu Kapital verlieren und letztendlich möglicherweise sein Geschäft aufgeben.

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Lanning, Michael J., and Edward G. Michaels. "A business is a value delivery system." McKinsey staff paper No. 41. July, 1988.

CNBC Warren Buffett Archive. "Morning Session - 1995 Meeting."

Alexander Osterwalder et al. "Value proposition design: How to create products and services customers want. Vol. 2." John Wiley & Sons, 2015.

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